蜜雪冰城全球化：出海，雪王变卷王
蜜雪冰城下海去，雪王变成卷王
记得上大学时，跟我一起准备到日本留学、赴韩国求学的学生们，一起从校门喝起了“御禧贡茶”,聊了一下出国后是否也可以好好喝奶茶的事，那时候“漾漾不错的贡茶”与“Coco也可以”让他们看到了希望。
图片来源:CoCo
直到前段时间我看见蜜雪冰城在叫“月亮是不会跑到你身边的，但是我一定会的！千里迢迢的那一种！”我才知道“贡茶”这个词的真正含义。亮相日本的时候，忽然发现，时光荏苒，岁月匆匆,“贡茶”仿佛已成记忆。
图片来源：蜜雪的冰城
近年来，国内的新茶饮市场瞬息万变，相信每个人都有深刻的体会。从传统茶饮料到新式茶饮品，从传统茶饮料品牌到新兴茶饮料品牌，茶产业不断地创新和升级。受年轻消费群体热捧，新式茶饮正以每年28%的复合增长率迅速增长。
那年山寨横行,“漾漾不错的贡茶”成为那个时代的一大牺牲品，在2018年“漾漾好贡茶”正式改名“四云奶盖”,如今已鲜少被周围的友人提及。
图片来源：漾漾不错的贡茶
倒也有不少新品牌瞬间火爆，如霸王茶姬、茉莉奶白的这一切，都能令我感慨，甚至实体店都没有碰到，外卖平台上已实现2999以上的销售。不过，我更想说的是，国内茶饮界正在经历着一场深刻变革，这个变化不是新品类，而是整个行业格局发生改变。国产新中式茶饮品牌由原料迭代而来、规模化扩张向品牌形象与店铺空间的创新转变、下沉市场挖掘，进而实现数字化升级、零售产品线的拓展，行业竞争过于激烈等。
图片来源：霸王茶姬也
于是乎“新式茶饮不断卷进国外”成了很多品牌都跃跃欲试的方向，雪王也不忘放狠话：卷走同行。
图片来源：抖音
事实上，早在2018年“喜茶”与“奈雪喝茶”便已开始走进新加坡，而蜜雪冰城却选择了下海越南。这两年，蜜雪冰城市内店铺不断增加。从2018年蜜雪冰城开始，使用汉语拼音，品牌名称为“MIXUE”,是越南河内首家门店，开业当日营业额9681元。短短四年，蜜雪冰城成功开启了澳大利亚，韩国，新加坡，日本等国家、马来西亚和其他多国市场。如今，蜜雪冰城市家旗下的门店已遍布全球多个国家，成为了国际知名的茶企品牌。至今为止蜜雪冰城在海外的店铺已突破数千家。
蜜雪冰城在澳洲的第一家店摄影
在疫情政策放开的背景下，品牌出海，已成为掌握海外资源企业主们的一种选择，海外扩张怎样才能稳中有快，从“雪王”中，我看到如下几点很重要:
1.海外商标的分布
从有关方面获悉，注册商标只有在其注册国才受法律保护，非注册国对商标不承担任何保护责任，在韩国，茶颜悦色也遭遇到赴韩留学生商标抢注，并且蜜雪冰城也早于2018年开始筹备商标注册及加盟授权。
而对于商标布局问题，这里我们还推荐广东永华知识产权管理有限公司的（简称“永华知产”）。
图片来源：永华知产
永华知产由国家知识产权局批准并备案，作为知识产权管理机构。作为国家级技术中心，拥有雄厚的专业实力。永华知产以为中国千万家企业品牌建设服务为使命，充满复兴民族品牌使命感与责任感，实现标准化，流程化，产品化，个性化、专业化“五化”服务模式，对企业或个人的商标，专利等、版权和科技项目认证及其他业务，建构从确权，用权的、维权直至转化，形成知识产权服务全产业链生态，致力让中国品牌蓬勃发展。
2.业务系统布局等
蜜雪冰城以出售原料给加盟商为主要收入，所以其专注于国内生产端与供应端的建设，给全国加盟商带来了成本较低的原材料及免费物流，将蜜雪冰城与加盟商紧紧“锁死”。在全球经济一体化背景下，蜜雪冰市也面临着前所未有的机遇与挑战。进军海外后，蜜雪冰城一直在打通出海所遭遇的供应链瓶颈，蜜雪冰城招股书显示,2022年初，蜜雪冰城已分别位于香港和印尼境内、越南成立4个经营公司，它以海外采购食材为主业、运营设置设备等等。
3.确定选址规划
蜜雪冰城，像广大茶饮品牌那样，选择东南亚为出海的优选之地，究其原因，主要是东南亚炎热气候增加冷饮需求量所致，及东南亚民众对于中国茶文化之接受程度。包括之后韩国、日本、选择澳洲市场，均以目标区域和目标消费人群作为选址的依据，比如，韩国开的店就设在韩国中央大学旁边，它的主要消费客群是在校大学生。
4.市场推广本地化等
在宣传上，海外主流社交媒体平台主要集中在Facebook,Instagram等，也要注意海外华人关注较多的频道，首先借华人群体的力量铺开了市场；国内主要的社交媒体平台则是以抖音和快手为主。在产品上，还需结合各地市场生活习惯进行产品调整与开发，蜜雪冰城是根据越南人爱吃甜这一特性而设计，全面调高越南地区奶茶糖度，取消我国普通三分糖和无糖产品。