王老吉攪局雙柚汁，柚香谷產能瘋狂擴張顯隱憂
作者：李相如
導語：自2021年雙柚汁爆紅網絡以後，近期憑借解油膩、助消化的特點再次走紅於杭州的餐飲市場。在此消費背景下，柚香谷火力全開將生產線擴充到40億元產能。與此同時，以王老吉和白雲山為代表的幾十傢企業紛紛跟進上市。針對柚子汁投資過熱現像，我們有以下幾個問題與相關企業方進行交流探討。
一問柚香谷，如何做好品類教育工作？
飲品的發展重點在於渠道的推力和消費者主動選擇的拉力，雙柚汁的突然走紅得益於在區域餐飲市場的快速放量。柚香谷在剛進入市場時，就避開瞭競爭激烈的零售渠道，選擇更註重客勤關系、駐場成本更低、競爭較為緩和的餐飲渠道進行突圍。通過與當地的頭部酒水經銷商進行合作，以單箱40%的高毛利進行主推合作，借助酒水經銷商的鋪貨能力與控店能力快速在地方主流餐飲渠道滲透，對渠道推力的把握與當年的江小白有異曲同工之妙。
但在如何做好雙柚汁的品類教育工作，如何吸引消費者主動選擇方面，柚香谷似乎泛善可陳。總所周知，每個飲品都有自己的發展周期或者流行周期，短暫的爆紅後，沒有消費者的拉力助力，雙柚汁又能火多久呢？又何如從區域走向全國呢？
當下以元氣森林為代表的的無糖飲品，正以五年10倍銷售額的增長速度發展，進而吸引瞭業內經銷商與眾多關註口感和健康問題的消費者目光。作為新品類的雙柚汁，如何在無糖飲品的風口引起行業和消費者的註意？在主打解油膩、助消化的特性上，山楂樹下憑借長達十年的傳播早已牢牢占據該特性，並且在消費者的認知裡山楂助消化的特性遠強於柚子，試問柚香谷雙柚汁真正的差異化品類利益點在哪裡？在產品區隔層面，雙柚汁與過去的天喔蜂蜜柚子茶、農夫山泉的水溶C100、匯源檸檬me以及一些主打柚子汁甚至是小青檸的果蔬飲料區別不大。當消費者有類似的消費需求時，雙柚汁何以後來居上？4元的出廠價，到消費終端售價高達16.8元，面對消費者對柚子汁含量和對添加劑的質疑，雙柚汁又該如何做好價值支撐？
二問柚香谷，如何應對同質化競爭？
同質化競爭的結果就是價格戰，進而導致劣幣驅逐良幣，迫使行業往下坡路走。當前眾多的雙柚汁品牌宣傳有著趨同的現象：全球精選當季香油與常山胡柚，科學配比口感酸甜清爽，先進的NFC鎖鮮工藝，總果汁量≥10%，富含維C清爽解膩……作為品類先行者的柚香谷該如何應對？是否有能力構建相關行業標準，進而引導行業正向向上發展，為眾多生產技術有限且隻想跟風撈金的小企業設立競爭壁壘呢？又是否對相關稀缺原料和生產工藝有主導權，能無懼低價品牌的攪局入侵，甚至敢於主動發起價格戰來凈化行業呢？
三問柚香谷，如何應對飲品巨頭跨界打擊？
對新興飲品而言，在品類成長期非常容易受到飲品巨頭的跟進封殺。飲品巨頭可以充分利用其品牌知名度、渠道滲透力和資源協同性進行快速跟進。例如海天在調味品領域對料酒、食醋品類的延伸，直接對相關品類專傢品牌的市場造成瞭巨大沖擊；娃哈哈對格瓦斯的跟進，直接阻擊瞭秋林的全國發展之路；伊利、蒙牛對越南酸奶的狙擊，更是將競爭對手扼殺在萌芽狀態。面對資金體量更雄厚、供應鏈掌握能力更強、研發實力更先進，擁有更多品牌知名度和市場需求掌握力的飲品巨頭，柚香谷是否建立瞭充分的競爭壁壘和公關應對措施呢？當王老吉將入局的首年銷售目標設立為5億元，當白雲山以0添加特性進行戰略級新品佈局時，柚香谷如何能才競爭的夾縫中小步快跑呢？
結束語：渠道的錯位競爭讓柚香谷找到瞭新品的發展機會，但市場的優勝劣汰並不取決於渠道這個單一要素。如何做好品類教育找準產品特性，如何做好價值塑造，如何設立相關競爭壁壘，如何挖掘優勢品牌資產贏得行業端的信任並以此實現銷售倍增？這些將是柚香谷進行戰略思考的重中之重！