春糖“封爆”丨多香漸欲迷人眼 白酒品牌競爭“十三香”爭的是什麼？
封面新聞記者 舒俊瑜
作為世界六大蒸餾酒之一的中國白酒，以其豐富多變的風味和博大精深的意蘊享譽世界。白酒種類繁多，目前主流的香型分類有十二種，分別是濃香型、清香型、醬香型、米香型、兼香型、老白幹香型、芝麻香型、豉香型、藥香型、鳳香型、特香型、馥鬱香型。
中國白酒十二大香型
近年來，關於白酒第十三種香型的爭論成為業內關註的焦點。多傢酒企開始在品牌宣傳中突出產品香型的獨創性，如主打“中華陶融香型”的仰韶酒業、主打“馥合香型”的皇溝酒業和金種子酒業、主打“沉香型”的沈酒集團，均表示已推出或要打造中國白酒第十三種香型，而推出“凈香型”的開山酒業、推出“餘香型”的分金亭酒業以及推出“雅致香型”的金六福酒業也躍躍欲試，流露出競爭之意。
不少白酒專傢認為，白酒香型沒有好壞高低之爭，隻有營銷強弱之別。那麼，多傢品牌加入爭香 “大戰”，到底是在爭什麼？封面新聞記者帶您一起梳理背後的歷史淵源與市場邏輯。
豫酒爭“香”恐後
在白酒第十三種香型的爭奪中，豫酒的表現十分強勢。
河南作為中原文化的發祥地，酒文化的積淀十分厚重，仰韶文化、大河文化中均有與造酒相關的遺跡。在1989年第五屆全國評酒會上，代表清香型的寶豐酒、宋河糧液雙雙入選“十七大名酒”。河南省酒業協會副會長趙書民曾表示：“上個世紀九十年代，仰韶酒業銷售曾擠進全國前三。賒店老酒在中央電視臺發佈廣告，到廠裡提貨的車排成瞭長龍。”
但進入新世紀後，在省外濃香型、醬香型白酒品牌的強勢擠壓下，豫酒的發展呈現疲態。河南省酒業協會發佈的數據顯示，2021年河南市場白酒消費量突破600億元，但本土品牌所占比例非常小。河南省商務廳發佈的16傢豫酒重點生產企業流通數據顯示，16傢企業2022年銷售額共計僅94.45億元，其中河南仰韶酒業有限公司（以下簡稱仰韶酒業）就貢獻瞭三分之一。
16傢豫酒重點生產企業2022年銷售數據
仰韶酒業之所以能做到省內龍頭地位，與2004年公司的產品改革關系巨大。面對風格不突出的問題，仰韶酒業提出“不拘一格、自成一格”的創新理念，在傳統五糧的基礎上融入大麥、小米、蕎麥、豌豆，提取、集中、融合各種香型的優點，借仰韶彩陶文化影響力，獨創陶屋制曲、陶泥發酵、陶甑蒸餾、陶壇儲存的“四陶”工藝。
仰韶·彩陶坊系列獻禮版/獻禮中國
2008年底，仰韶酒業彩陶坊正式上市，突出“多香融合”新特色。2016年11月，彩陶坊通過瞭由中國輕工業聯合會組織的專傢團綜合評定，被正式確名為“中華陶融香型”。2021年4月，中華陶融香型又被中國酒業協會確立為團體標準，結束瞭河南無獨立自主香型的歷史。
河南另一傢酒企河南皇溝酒業有限責任公司（以下簡稱皇溝酒業）歷經十餘年，創造出具有醬頭、濃體、清韻、芝麻尾風味特點的馥合香型白酒。皇溝酒業質量技術部部長范海報表示，皇溝酒業通過現代微生物技術，傳承復制瞭明清古窖池的微生態，創造出更適合釀酒微生物生長發酵的條件，所以才能釀造出更純粹的高品質馥合香。
皇溝禦酒·名馥
2011年12月18日，皇溝酒業制訂實施《復合香型白酒企業標準》。2022年6月27日，河南省酒業協會發佈《馥合香型白酒》團體標準並於7月20日起實施。上述兩份文件均表明，皇溝酒業和河南省正著力推動馥合香型被更多市場所接受。
誰是馥合香牽頭者
2月13日，中國食品工業協會標準化工作委員會發佈關於《馥合香型白酒》團體標準立項計劃征求意見的通知，這意味著我國傳統釀酒技術實踐又將邁出新的重要一步。
但讓皇溝酒業如坐針氈的是，在距離河南永城僅150多公裡的安徽阜陽，也有一傢企業正力推馥合香型，它就是安徽金種子酒業股份有限公司（以下簡稱金種子酒業）。
打開金種子酒業的官網，首頁焦點圖前兩位均寫著：“金種子酒馥合香，中國有好酒，好酒馥合香。”而皇溝酒業的官網首頁，醒目地寫道：“皇溝馥合香，醒酒就是快，中國馥合香型白酒始創者。”
金種子酒業與皇溝酒業官網宣傳圖對比
金種子酒業曾公開表示，金種子酒業於2010年組建楊紅文技能大師工作室，研發馥合香型白酒，後與江南大學合作，繼續推進研發工作。2020年8月，金種子馥合香上市，以“芝頭、濃韻、醬尾”的獨特口感，蟬聯兩屆中國酒類新品最高獎——“青酌獎”等8項大獎。
而皇溝酒業也多次公開表示，皇溝酒業對馥合香（原名復合香）的研究始於2000年，在已故著名白酒專傢於橋的帶領下，於2012年推出復合香型白酒。2018年，皇溝酒業將復合香改為馥合香。據皇溝酒業總工程師孫繼祥介紹，復合香是從產品工藝的角度命名，而馥合香更能凸顯香味特色。
除瞭研發淵源上的比較，兩傢酒企在市場營銷和品牌宣傳上也暗自較勁。2018年10月，皇溝酒業在建廠60周年之際，舉辦“品類新機遇 論道馥合香”高峰論壇和馥合香新品封壇大典。
中國皇溝馥合香新品類高峰發展論壇 圖/大河客戶端
此後，皇溝酒業逐步推出皇溝禦酒名馥、天馥、國馥、永馥、國永等系列產品，使馥合香型白酒進一步深入人心。2020年10月，皇溝酒業成為商丘市乒乓球協會第八屆會員聯賽的贊助商，冠名“皇溝馥合香杯”。
2020年10月7日，“皇溝馥合香杯”2020年商丘市乒乓球協會第八屆會員聯賽在商丘市睢陽區工人文化宮開幕。圖/映象網
另一邊，金種子酒業於2020年9月突然舉辦金種子馥合香手釀開窯節，並宣佈成立中國馥香白酒研究院，大有與皇溝酒業“打擂臺”之勢。
金種子集團黨委書記、董事長賈光明與時任江南大學副校長徐巖（右）共同為中國馥香白酒研究院揭牌。圖/雲酒頭條
今年2月22日，金種子酒業在海南舉辦品牌之夜，更是直接表明要扛起馥合香的大旗。華潤啤酒（控股）有限公司CEO侯孝海稱：“深耕馥合香，打造馥合香第一品牌，成為該品類領導者，這是金種子做馥合香的歷史使命，否則就沒有存在和發展的價值。”
金種子馥合香品牌之夜上，侯孝海提出華潤做白酒的百億願景。圖/安徽商報
誰能成為挑頭企業實現馥合香型的標準化，誰就能在香型品類上擁有更多話語權。面對“近鄰”步步緊追之勢，針對中國食品工業協會擬組織制定《馥合香型白酒》團體標準事宜，河南省酒業協會表示，要充分考慮河南省酒業協會和皇溝酒業在創立和推廣馥合香型白酒方面所作的突出貢獻，建議將河南省酒業協會、皇溝酒業和河南牧業經濟學院列為標準起草單位。
香型創新瞄準多元市場
除瞭中華陶融香型和馥合香型，近年來討論度較高的其他香型還有沉香型、凈香型、雅致香型、餘香型。
據公開報道，沉香型發佈於2017年3月，由白酒專傢沈怡方、賴高淮與瀘州沈酒集團共同創作完成，組合瞭“濃、醬、清”三種白酒香型。
42度中國沈酒沉香 · 典藏
凈香型研成於2017年，由上海開山酒業完成，借鑒瞭日本酒灶精米步合數，首創“胚米度”概念。
開山 · 十八般
雅致香型發佈於2020年，由金六福酒業完成，代表作金六福·一見如故號稱具有七分蜜香、三分果香的口感。
（金六福 · 一見如故）
餘香型發佈於2021年4月，由江蘇分金亭酒業全體技術人員研制，有意思的是，在同年6月於無錫舉辦的品鑒推介會上，分金亭酒業直接將其定位為中國白酒“第十四種香型”。
2021年6月7日，分金亭酒業“餘香型”品鑒會在無錫舉行。圖/中國網
白酒“十三香”之爭，不可謂不激烈。
事實上，白酒按香型發展的歷史並不長。1979年第三屆全國評酒會確立瞭清香、濃香、醬香和米香四大基礎香型，明確瞭各自特點，選出瞭代表品牌，從此拉開瞭白酒香型之戰的序幕。在酒廠多、產量大、銷量大、消費者多的中國，這種對於香型的認可一直延續至今，成為消費者選購產品的一大標準。
新華社關於第三屆全國評酒會的報道
但從上世紀八九十年代起，隨著改革開放後商品經濟快速發展，白酒行業開放市場定價，白酒銷售從國營供銷社轉向渠道經銷商，白酒消費人群擴大、人數上升，國傢無需再通過評酒會來刺激白酒市場。另一方面，十二大香型也在這一時期迎來成型的關鍵期，比如，以濃清結合的鳳香、以濃清醬糅合的馥鬱香、以醬香為基礎的芝麻香、從米香分化出的豉香、從清香分化出的老白幹香等紛紛確立，可供消費者選擇的新香型五花八門，客觀上增加瞭評選難度。因此，1989年第五屆全國評酒會成為“絕唱”，此後我國再未進行過國傢級評酒會。
作為地方風物志的白酒，本就具有“一方山水一方情”的特點。縱觀過去40餘年，白酒香型的多元發展經歷瞭“分”與“合”兩大階段，分是指香型分化和定型，合是指多香重組與優化。在白酒專傢梁邦昌生前看來，香型多元化始終是白酒的消費現實和發展方向，香型的創新符合消費升級、消費需求多元化、個性化的趨向。金種子集團有限公司黨委書記、董事長賈光明也認為，唯有創新才能煥發生機，“金種子立足消費者多元化需求，致力於白酒口感、酒體研發創新。”
隨著消費者個性化需求的不斷提升，白酒行業朝著香型細分和香型融合並行的局面發展，香型創新正成為企業打造差異化競爭優勢的重要舉措。
亞香型的“新主流”之道
但無論是團體標準背書，還是品牌營銷概念，前述幾類創新香型在業界和全國市場尚屬於亞香型，知名度較低，受眾范圍較窄。
以河南省為例，主推“中華陶融香型”的仰韶酒業2022年省內銷售額雖排名第4，但份額僅占5.2%；主推“馥合香”的皇溝酒業2022年省內銷售額排名第22，份額更是低到僅0.76%。不難看出，手握獨創性香型的兩傢品牌，其影響力還有大幅提升空間。
洞見研報的數據則顯示，“2021年中國白酒消費者過去半年飲用香型”前三名毫無懸念地花落濃香型、醬香型、清香型，其餘分別為兼香型、特香型、凈香型、老白幹香型、米香型、芝麻香型、馥鬱香型、鳳香型。其中除瞭凈香型，其餘均為十二大香型。
2021年中國白酒消費者過去半年飲用香型 圖/洞見研報
“多元”是新時代的主題，品類、品味、風格、消費的多元化不會改變，香型創新是大勢所趨，香型競爭在所難免。亞香型想晉升為主流香型，需要有更大、更成熟的受眾市場托底，其關鍵在於做大“蛋糕”和“盤子”。
開山酒業創始人唐煒表示，在現有香型的基礎上進行創新，力爭建立中國白酒第十三大香型，還有很多路要走。“在這一過程中，有很多技術論證和技術改良，有很多事情需要去做。”他進一步指出：“開山不是任何人的顛覆者，歡迎其他品牌來一起做凈香型，因為隻有這個香型做大，中國的消費者才能認同這一香型。”
一位酒類行業觀察者告訴記者，香型劃分有利於品牌在不同賽道上獨立發展。“盡管國傢已認定12種香型，其他很多香型屬於‘集成創新’，新品牌、新產品要占領消費者心智，需要漫長的等待，但做總比不做強。”
在經歷瞭“黃金十年”後，中國白酒行業進入平穩發展期。金六福酒業華南大區營銷總監王勇認為，隨著市場回歸理性，消費者更傾向於高品質、價格適宜的白酒產品。從消費者的角度出發，白酒大師梁邦昌生前亦曾表示，白酒重要的是口感，是讓消費者能接受、願意喝。在多香競合的當下，各類亞香型欲成為主流“第十三香”，除瞭以創新性打造差異化，更貴在堅守匠心、堅持品質至上。
【今年春糖會上，食品酒類行業紛紛發力，推新品通鏈路，展示企業厚度和品牌實力。為助力企業剖析行業發展趨勢，提升品牌價值，挖掘更多新品、爆品智造密碼，4月10日下午，封面新聞、華西都市報特策劃“萬物新生·智啟增長”2023春糖產品力大會暨全國食飲標桿品牌/產品評選，聽資深專傢與行業代表共話爆品打造，酒業發展！】
