玻尿酸啤酒開賣！燕京啤酒是在收智商稅嗎？
萬物皆可玻尿酸？借著三八婦女節的熱度，燕京啤酒推出瞭一款玻尿酸啤酒，新品一經推出，官方客服所謂的“該款啤酒有美容功效”便受到多傢媒體的質疑，再次將食用玻尿酸是不是智商稅推上瞭話題風口。
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喝啤酒，能美容還能治傷？
“她經濟”如火如荼，然而這屆消費者已不願再為“科技與狠活”買單。
近日，燕京啤酒推出瞭一款“獅王系列-玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”，定價50元/瓶。在產品詳情頁面，燕京啤酒宣稱產品采用瞭專利低分子玻尿酸，來自專業玻尿酸科研團隊。
據介紹，獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒精選原料，獨創工藝配方，添加紅葡萄汁與透明質酸鈉，將玻尿酸與葡萄等經典果味復合混搭，打造“玻尿酸、女性啤酒”的新鮮概念，直指女性消費市場。
3月9日，據媒體相關報道，燕京啤酒客服表示，該款啤酒“添加瞭食用級透明質酸鈉，除瞭美容保濕的功效以外，還對治療關節炎和傷口愈合有好處”。令人意外的是，3月10日上午，燕京啤酒客服卻一改說辭，稱“該產品沒有美容效果”。
燕京啤酒此次推出玻尿酸啤酒，似乎有將兩個熱門產品相結合的意圖，消費者喝一瓶玻尿酸啤酒，既可以享受飲酒的愉悅感，又能駐顏美容。不過，目前可食用玻尿酸的美容效果在業內暫無定論，玻尿酸和啤酒的結合又能否真的為消費者帶來上述功效仍不得而知。
有業內人士表示，小品牌做玻尿酸概念啤酒，可以看作是玩票、跟風。而燕京啤酒這樣做的邏輯並不清晰，此舉試水或是想通過新概念提升高端產品優勢，但這樣禁不起消費者考驗的產品註定走不遠。
“在三八婦女節期間推出這樣的產品，是企業品牌營銷活動的一種形式，更多的是為瞭提升品牌曝光度，產品本身的銷售價值非常有限。”酒類營銷專傢、知趣營銷總經理蔡學飛認為，這款產品更像是針對女性消費群體的一次品牌營銷活動。該款啤酒面對的整體的消費市場比較模糊，雖然女性啤酒消費市場在蓬勃發展，但依然是比較小眾的特色補充型市場。
對於燕京啤酒推出的這款玻尿酸啤酒，酒類分析師肖竹青直言此款產品是對女性消費群的一種割韭菜、收智商稅的行為。他表示，啤酒有悠久的歷史，也有廣泛的消費者認知，消費者認知中的好啤酒標準有兩個：一是好啤酒依賴於好原料好水好的啤酒花，二是新鮮的啤酒才是好啤酒。“玻尿酸雖然在美容品領域得到廣大女性的喜愛，但是玻尿酸加啤酒讓人感覺不倫不類。”他如此說道。
廣科管理咨詢首席策略師沈萌表示：“玻尿酸概念，隨著相關上市公司股價的波動，熱度開始消退，而且玻尿酸與啤酒之間的組合，除瞭話題性，是否還具有科學性仍有待驗證，因此進行營銷的效果是否可持續存在不確定性。”
以“玻尿酸+啤酒”的組合，噱頭十足，雖然吸引流量關註，但是能否禁得住市場考驗，恐怕要打一個問號。
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靠玻尿酸，難破美容圈
資料顯示，玻尿酸學名是透明質酸（HA），具有讓皮膚補水保濕，防止皮膚衰老，讓皮膚更有彈性等功效。如果將玻尿酸作為填充材料，還可以起到去除皺紋和整形的效果。因此，玻尿酸成瞭萬千女性眼裡的“美容神器”。
自2021年玻尿酸原料被批準在普通食品中添加使用後，不少企業開始盯上玻尿酸賽道，含玻尿酸成分的食品與飲料如雨後春筍一般迅速冒出。
光明乳業推出含有玻尿酸的產品“美の牛乳-玻尿酸”；皇氏集團將水牛乳與食品級玻尿酸相結合開發特色水牛乳產品；WonderLab推出透明質酸鈉夾心軟糖；漢口二廠推出蘊含玻尿酸的氣泡水飲料哈水；樂樂茶推出粉椰水光凍……
醫美龍頭企業華熙生物，更是直接開發四大玻尿酸相關品牌：玻尿酸食品品牌“黑零”、玻尿酸飲用水品牌“水肌泉”、健康零食品牌“休想角落”、新科技功能性食品品牌“WPLUS+”，來佈局護膚之外的玻尿酸生意。
除瞭食品飲料，筆者在淘寶上還發現玻尿酸枕頭、玻尿酸內衣、玻尿酸夏涼被、玻尿酸紙巾、玻尿酸寵物糧等產品。以婷美為例，推出瞭玻尿酸內衣，產品主打乳膠+玻尿酸雙重抑菌，玻尿酸功能佈在陽光下會出現花朵紋理。其官方表示產品經過權威質檢玻尿酸含量23.7mg，玻尿酸潤膚面料，接近人體皮膚組織一般柔嫩絲滑，透氣不悶熱。
琳瑯滿目的玻尿酸產品，涵蓋瞭食品飲料、服飾、傢居等諸多品類，幾乎都主打“潤膚保濕”的功效。但在賽道興起的同時也伴隨著一片質疑之聲，玻尿酸產品基本都會被冠以“智商稅”的帽子。那麼，搭上瞭“玻尿酸”概念的普通食品，到底是為瞭迎合女性消費者的消費需求，還是將其作為繳納智商稅的圍獵對象？
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口服玻尿酸，是不是智商稅？
利用“玻尿酸”這個概念，企業的如意算盤就是針對女性市場。在玻尿酸賽道興起的同時，不乏“喝出水光肌”“美白、抗老”“補水、防脫”之類的廣告營銷，不需要打針，不用做醫美，光口服就能增加皮膚水分？
針對此亂象，2023年2月6日，上海市消保委發佈《上海市消保委四問玻尿酸食品亂象丨“3·15”系列發佈之一》的文章，對市面上的玻尿酸食品發出“靈魂四問”：“玻尿酸食品是不是真能吃出水光肌？”“是誰在說玻尿酸食品能吃出水光肌？”“商傢是用什麼辦法做到精準洗腦？”“玻尿酸為什麼會成為普通食品的原料？”
文中表示，經過國傢批準的醫用透明質酸鈉產品註射到真皮層，通過所含透明質酸鈉的保濕、補水等作用，可以起到改善皮膚狀態等作用。但是，“作為食品原料的玻尿酸就是一個很長鏈的多糖，進入胃腸道後會被分解成單糖、二糖，再吸收。目前也沒有任何權威證據證明食用玻尿酸能促進體內透明質酸的合成”。
上海市消保委指出，同樣一瓶330毫升的飲用水，加瞭玻尿酸後價格就翻瞭四五倍，消費者無疑是在為所謂的功效買單。雖然食品企業很少有在自己的營銷廣告和銷售頁面中宣傳產品可以“吃出水光肌”，但會做很多鋪墊和暗示。
此外，大量互聯網文章和視頻以“科學研究”“親身體驗”等名義，宣稱玻尿酸食品真能“吃出水光肌”。
食用玻尿酸的美容功能，接連被“打假”。中國食品產業分析師朱丹蓬指出，在食品飲料中添加玻尿酸確實可以改善口感，但如果廠傢把它上升到功效去宣傳，從而主打差異化，則涉嫌違反《廣告法》，含玻尿酸食品並不是保健食品（藍帽子產品），禁止宣傳功效。
事實上，面對籠罩在玻尿酸飲品之上的重重迷霧，企業有義務明確告知消費者玻尿酸飲品是否真的具有美容功效，並能提供經得起檢驗的證據材料。未來企業要想繼續深耕玻尿酸賽道，需要方法得當，堅守產品主義，提高產品與用戶決策的關聯度。
上海道姆侵略營銷聯合創始人仝建成認為，在消費領域，新的品牌要脫穎而出，要麼在細分市場上做到頭部，要麼開創一個全新的品類。新入局者要緊緊抓住健康化、功能化、大眾化三個大趨勢，回歸產品的本質屬性，從主流客群的使用場景上進行產品優化，而非以過度功能化宣傳做噱頭，折損消費者的期待。
