老白幹酒“三降”之尷 百億目標還有多遠？
實幹才是硬道理！
編輯：晨鶴
風品：鄧亮沈禾
來源：銠財——銠財研究院
凡爾賽，是個熱詞。
聚焦投資圈，白酒業無疑是“凡爾賽”板塊。
無論“易方達酒莊”的調侃，亦或濃香型科技、醬香型科技段子，都透出資本青睞。
遺憾的是，“喝酒”行情抬頭之時，“不上頭”的老白幹酒財報卻讓市場有些“上頭”。
另一廂，商譽壓力、全國化瓶頸、股東減持等問題等也動人心弦。不禁疑問，早在1915年就獲“巴拿馬萬國物品博覽會甲等金獎”的老白幹酒，怎麼就掉隊瞭？豪情壯志的“百億目標”，如今又有多少距離？
01
尷尬“三降”銷售費用率28%
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營收7.54億元，同比下降0.26％；凈利5614.52萬元，同比下降14.59％；扣非凈利潤4992.22萬元，同比下滑20.61％。
又是一個尷尬三降。
沒有對比就沒傷害，相同段位的口子窖、迎駕貢酒、水井坊營收同比增幅分別為50.90%、48.90%、70.17%，一季度凈利同比漲幅分別為72.73%、58.45%、119.66%。
為啥再次掉隊呢？
顯然，除瞭外困，自身問題或更值思考。
公開資料顯示，河北衡水老白幹酒業股份有限公司成立於1999年，主要從事衡水老白幹酒的生產與銷售，主要產品為衡水老白幹系列酒、十八酒坊系列，2002年10月上交所上市。
連續下滑，意味其核心產品陷入成長頹勢。拉長維度，2013年至2017年，老白幹酒的白酒板塊（衡水老白幹系列酒）營收分別為17.27億元、18.29億元、19.80億元、20.66億元和22.24億元，5年也僅增28.78％。
賒銷壓貨，產品銷售依然難有起色，這對白酒企業來說不是好信號：產品話語權如何，終端零售商議價能力如何？
而相似營收規模的口子窖與水井坊銷售人員為283人，迎駕貢酒為1617人，但後者銷售費中的工資薪酬僅1.4億元，人均8.68萬元，約為老白幹酒一半。
不禁困惑，老白幹酒銷售環節的效率提升空間有多大？如此大力度、高待遇，仍營收下滑，產品是否很難賣呢？
02
“河北王”的高端化、全國化煩惱
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產品、戰略都有考量。
老白幹酒“敗退”，正如酒業專傢歐陽千裡所言：高端酒投入產出“差強人意”，中低端酒發展遇阻“表現不佳”。
應該說，老白幹酒屬於一傢典型的區域性酒企，作為河北唯一一傢酒類上市企業，又被稱“河北王”。以2017年為例，老白幹酒省內市場收入22.03億元，營收占比高達87%，河北市場表現直接影響其業績走勢。
客觀而言，面對痛點，老白幹也進行瞭不少努力：如全國化與高端化。
區別於其他走高端、次高端路線的酒企，老白幹更多選擇外延式並購擴張。2017年，老白幹酒豪擲13.99億元，從聯想系手中買入豐聯酒業100%股權。完成收購後，老白幹酒旗下擁有老白幹、板城燒鍋、文王、孔府傢、武陵酒等5個白酒品牌，分佈在河北、安徽、山東和湖南等四省份，此舉被認為是老白幹酒全國化的重要一步。
並購一度維持瞭高增業績，五朵金花並舉，也讓老白幹酒規模擴大不少。然大不代表強、也不代表優。硬幣B面也明顯——缺乏強勢大單品，核心衡水老白幹系列增長乏力，增長過多依賴收購的區域小酒企，商譽如不定時炸彈高懸。
四降一升，這個成績單難言樂觀。唯一有增長亮點的武陵酒屬於醬香型大曲法白酒，上升有賴於品類熱度帶動。
“老白幹酒本身就是區域酒企，缺乏整合能力。並且，這些酒企基本上屬於獨立運營，老白幹酒並沒借力完成新市場的拓展，更無從談起聚合整體資源發展。在目前存量擠壓態勢下，沒有強勢資本加持，這些區域酒企更多的應該是本土戰略。”白酒行業營銷專傢楊承平表示。
顯然，“河北王”全國之路並非坦途。
白酒分析師蔡學飛表示，跨區域發展存在一定阻力，目前老白幹雖收購瞭幾傢酒企，但實際上目前依然在整合初期，聚合效應還沒有形成，跨區域發展還較艱難，也給其業績快速增長提供瞭一定阻力。
對比看，五糧液不到200萬商譽，洋河股份2.76億商譽、古今古井貢酒5.4億商譽，這些一線龍頭動輒幾十億利潤，老白幹酒又有多少騰挪空間？
東方證券研報指出，消費升級不達預期，河北省內競爭加劇，並購公司經營業績放緩，這都是老白幹酒面臨的風險。
如何破局呢？
往期看，高端化是其重點方向。
高價底氣，來自於衡水老白幹在1915年獲得過巴拿馬萬國博覽會最高獎——甲等金獎。廣告語是“1915年，巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒不是醬香酒，而是老白幹”。暗暗影射茅臺，高端之心躍然紙上。
隻是，“不上頭”是很多白酒的通用說辭與共性，以此支撐將近2000元的高端產品與品牌高端之路，是否有足夠價值匹配、高端定位是否清晰？
效果如何呢？
資深白酒品牌專傢徐郢表示，中國白酒已進入精細競爭時代，京津冀的白酒沒有產地基因和歷史積淀，缺乏高端基因支撐，更少有系統打法，故大多集中在民酒價格帶。老白幹堅持的老白幹香型雖獨樹一幟，卻始終沒爬上風口。
酒業專傢歐陽千裡則從產品層面分析，千元之上，除瞭茅臺、五糧液等老牌名酒外，就是大品牌的升級品牌，如國窖1573、內參等，而老白幹1915短時內難以贏得消費者的青睞；中低端產品遇上“消費升級”，與高端產品差異化明顯的中低端產品才能有大發展，如光瓶汾與青花汾，順品郎與青花郎等，而衡水老白幹的中低端產品與高端產品差異化不明顯。
“老白幹酒的高端化不順利，源於消費者對‘老白幹’固有的印象是中低端產品，所以升級有困難。”歐陽千裡對銠財表示。
全國化不順利、高端路不平坦，老白幹酒“壯志未酬”、尷尬三降也就在情理中。
03
品控風控之思提振信心很重要
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自然，這也影響著資本態度。
佳沃減持理由是：自身戰略發展變化需要。然落袋為安背後，也有輿論分析或受老白幹業績不佳影響。如若長期發展可期，短期疫情承壓是可接受的，又何至減持？
不止大股東，截止5月20日收盤，老白幹酒股價22.45元，市值202億元，相比開年1月8日的35.16元，下跌超30%。
言語犀利，不乏一傢之言的片面、偏頗，但也值老白幹酒深思：如何提振信心？
品控風控，或是一個重要考量。
玩味的是，對此事件，老白幹在投資互動平臺上回應：“上述情況屬實，該產品產量較小，不會產生較大影響，公司生產經營正常。”
問題在於，產量少，就可違規瞭麼？生產經營可以正常，但品牌修復又如何？細節出魔鬼、也出價值，品控風控、合規性，是一切價值基礎。
04
劉彥龍、王占剛的百億目標有多遠？
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“我們這幾年慢瞭，所以要反思。”
100億目標，並非首次提出。事實上，早在2013年，劉彥龍上任老白幹酒董事長後就曾提出，公司發展戰略一直是做大做強老白幹品牌。未來100個億的戰略目標，是老白幹酒業的奮鬥方向。
有夢想誰都瞭不起。但如今已是沖擊百億的第八個年頭，35.98億的規模體量尷尬幾何？百億目標還有多遠？已經56歲的劉彥龍，又有多少等待時間？
酒業專傢歐陽千裡對銠財表示，老白幹的百億夢想，如今看來日漸遙遠，一是河北市場面臨川黔白酒擠壓，二是外部市場依舊沒有起色。衡水老白幹的當務之急，是提振中低端產品，而非強行提升高端產品。
白酒分析師蔡學飛則認為，老白幹的百億目標，在名酒化、品牌品質化時代，整個酒類消費的多元化，實際上給老白幹這種小眾香型提供瞭一定機會。
的確，說不如做。仰望百億固然沒錯，但更要腳踏實地、品控點滴做起、細分品類突圍，也許才是王道。
本文為銠財原創
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