“酒吧界蜜雪冰城”，難進縣城，酒館連鎖品牌2022年業績報告，難
酒館連鎖品牌海倫司於3月24日公佈2022年度業績報告。
財報顯示，到2022年，海倫司營收15.59億元，比上年下降15.05%，虧損額達16.01億元。為此，海倫司解釋說，虧本主要是因為疫情造成店鋪關閉。
2022年，海倫司日銷售額從9200元降至7000元，一線城市中，二線城市、三線及以下城市的單店日均銷售額分別從2021年的10900元、8700元、9400元降到瞭7600元、6600元、7300元。
海倫司損失瞭，主要是由於1、二線城市店鋪的利潤減少，必須關閉一些商店。二、三線城市門店數量也在縮減，但依然無法扭轉虧損局面。截止2023年3月，海倫司共有749傢客棧，比歷史上最多的877傢少瞭一百多傢。
以化解損失，海倫司確定瞭進軍下沉市場的方向，三線以下城市店鋪逆勢上漲，通過重新啟動加入、開瞭“酒館加大排檔”模式新店，試圖轉型自救。
然而下沉的行情和1、二線城市行情差異較大，在以往累積的經驗中，在小城市中難以復制，想通過下沉的行情獲利，海倫司任重道遠。
1、青年的客棧裡，已經沒有瞭海倫司一個人瞭
徐炳忠2009年在京開設海倫司第一傢店。
在這之前，徐炳忠已經嘗試瞭五年的客棧創業，經過一番敗筆，他調整自己的思路，將自己的品牌定位轉變為一個面向年輕人的線上線下社交平臺，並且將首店選址定位為大學雲集的五道口——“宇宙中心”。
海倫司是以平價牌為主，啤酒的價格控制在10元以內，沒有卡座費，沒有最低消費，接受自備酒水和零食，有DJ也不賣酒水，但卻為年輕人提供撲克和其他聚會娛樂項目。
與別的夜場酒吧相比，海倫司不管更便宜，或裝修風格及小餐館式桌椅佈置，均適用於消費能力不高的人群，另一個需要社交的青年。
當海倫司的規模開始膨脹，開展更多更廣泛的線下活動，其知名度有瞭很大提高，年輕人把海倫司稱為“酒吧界的蜜雪冰城”“酒吧界的拼多多”,不管是平價酒飲的，或者和好朋友相聚、和陌生人一起拼桌子，是一種不一樣的社交模式，都足可以令大學生以及剛踏入社會的白領們陶醉其中。
然而近年來在一線和二線城市海倫司對於年輕人已經開始變得越來越沒有吸引力。
隨著大城市的青年對低度酒，啤酒的喜愛程度不斷提高,“微醺經濟”開始紅火起來，擠在這條跑道上的選手也在不斷增加，青年想買醉，遠不止海倫司這一個選項。
越辦越獨立的清吧，酒館也應運而生，不少咖啡廳還開始賣雞尾酒、洋酒、海底撈等、像奈雪的茶這樣的大連鎖餐飲品牌，紛紛試水跨界經營酒館。這些咖啡館或酒吧大多位於城市中心繁華地帶，地理位置優越。這些咖啡廳和酒館不一定比海倫司便宜，但是，它又是年輕人所能接受的。
供職於北京，秦歌酷愛飲酒，但是她一直沒有到海倫司，甚至很長時間都對這個牌子一無所知。要飲酒時，她混在鼓樓裡、在三裡屯附近有一傢咖啡廳，清空，其中有一些地方整天都在賣酒，有的“日咖夜酒等”。
秦歌不善交際，她寧願拿著書或者電腦到賣雞尾酒的咖啡廳看書和學習英語、在辦公任務結束之後，來杯長島冰茶，或者僵屍棕比，以此來回報自己。一杯雞尾酒大約要60-80元，酒精的用量等於3瓶啤酒的用量，既能飲得微醺，也不會有灌上幾瓶啤酒就飽瞭的感覺。
在傢，秦歌總有一些線上買來的果酒、朗姆酒配蘇打水，她要親自兌上幾瓶簡單的雞尾酒。她說，她的口味比較好，而且不容易變質，隻要用開水一沖就可以喝到裡面的味道。據她測算，一杯她兌的雞尾酒費用不超過15元。
做一個獨立的酒吧，咖啡廳加清、電商渠道的低度酒搶走瞭海倫司的顧客，海倫司仍無太大革新。對一線，二線青年，海倫司主要生產啤酒及簡單調酒，產品稍顯單調，所能提供的社交活動亦無獨特性。
曾任職於北京，天津，青島等許多城市，並常年混跡於酒吧夜店的80後Steven給出瞭一個簡潔的評價:“除價格便宜外，並無太多好處。音樂非常糟糕，燈光非常暗淡。”
另一名年輕的消費者以為，海倫司具有兩個優點，第一，便宜，能以更便宜的價格醉酒，第二，人多社交氛圍好。他說自己喜歡喝，因為“在這裡，朋友們都知道我是個什麼樣的人。”但是，如果你想要喝上更好一點,“還是不建議去海倫司”,而若是人煙稀少時，就到海倫司來，氛圍感就遜色多瞭。
供應廉價酒水及零食的海倫司，適用於價格較敏感大學生、年輕的白領群體，但是對於社交卻不感興趣、追求酒水質量的青年們還有別的飲酒的地方，除此之外，被貼上“平價”“大學生社交”等標簽時，難以吸引除青年白領以外的其他消費者。
有的白領幹瞭好幾年瞭，不願意在消費中被貼“低端”的標簽，30歲以上的消費群體，也難以融入海倫司青年的氣息。
在一個省會城市體制下供職數年，安妮被周圍的人們視為美食傢，但是她從來沒有到過海倫司，原因就是覺得老瞭，強行進入海倫司這樣一個大學生的社交場，就覺得不適合周圍的人群、環境。
安妮很早就註意到瞭當地吃喝玩樂的資訊，她見過一些正在讀書的同學發的短視頻，盤點那些可以遇見體育系帥男生的地方，建議使用海倫司—位於本地大學城，海倫司總共經營著3傢商店。“我經常會去那兒吃飯。”但是，她要進入這樣的場合是非常困難的,“那裡面的孩子，夠叫我一聲大姑瞭。”她說,“他們都是男孩，我覺得他們太可愛瞭......”“我不知道為什麼。”她想要是到海倫司喝飲料的話，甚至引發瞭對年齡的恥恥感。
對海倫司消費者感到厭煩，總是能找到替代它的酒品和水產品。“我想買一種口味更濃一些的酒水產品，這樣才能在這個夏天讓自己感覺更加清爽一點。”但在海倫司看來1、二線城市的消費者無聊，這就是致命一擊。
2、海倫司危機
海倫司作為全國“小酒館第一股”,於2021年9月份登陸港交所。但是從那時起海倫司就變得更加困難。
上市之前海倫司的收入2019年比去年同期大漲四倍至2、三線城市繼續拓展門店，但是，在擴大規模，投放市場，海倫司也逐漸露出瞭隱憂。
海倫司總是背負很重的債務。2020年底海倫司負債1.68億元，而海倫司同期現金和現金等價物僅為2430萬元。
另外，海倫司的凈利潤也不穩定，到瞭2020年時，海倫司的凈利潤率從14%降至8.1%。對利潤及利潤率降低，海倫司正式說明說，除疫情因素外，也存在員工福利和人力開支方面的問題。
海倫司盈利下滑甚至虧損的確不是疫情才有的。
薄利多銷,“十元店”格局，需要海倫司準確地控制成本，並借助規模效應進行批量采購，有最大限度的消費者。
從成本管控上看，海倫司幾乎已達到瞭盡善盡美的地步，但是，作為一傢以社交為主的客棧，海倫司不能翻臺率太高，僅有一天2-2.5次。要達到規模效應，就要不停地開店鋪。
一開始海倫司是依靠加盟擴張，但是後期實行全直營模式的改變，花2500萬元購買加盟商的資產。直營模式中，開新店所需租金成本及人力成本較高，從2019年至2021年不等，盡管海倫司的原材料和消耗品成本壓縮瞭3%，但是人力成本卻由16.34%上升至26.69%，成本開始腐蝕規模效應所產生的收益。
直營店利於總部管理分店，海倫司原來還有一套適合員工發展和晉升的機制，但是海倫司經歷瞭全直營的改變之後，沒有利用直營模式所帶來的好處。
由於海倫司擴張過快，對人力的要求大大增加，我們必須放松對員工的培訓和要求，大量外包員工開始投入使用。雖然這些外包工們都是公司的優秀骨幹，但他們也存在著很多問題。2021年8月海倫司外包員工達75%人。這讓很多人覺得很不可思議。外包的雇員未經專業訓練，致使一些店鋪服務質量有所降低，有消費者吐槽大眾點評，說明海倫司店員質量不高、服務態度不好,“如夢遊一般”。
一、二線城市客流量達到頂峰，甚至出現下滑，但是海倫司並不能轉變靠擴張獲利的想法，所以，它將眼光投向三線以下城市下沉市場。
三線以下城市生活節奏相對緩慢，居民多數工作比較穩定，有一套屬於自己的房子和房租、房貸壓力不大，屬有錢有閑消費人群。此外，小的城市裡現在也沒有多少連鎖酒館瞭，屬藍海市場，擴張空間大。
低線城市居民晚上交往的地點以餐館為主，大城市裡被人“嫌棄”,海倫司，對於小城市居民而言，這也許是個新鮮選擇：能夠為消費者提供更加全面的酒類產品，比較情調的一種消費環境，順應瞭消費升級潮流。
海倫司的品牌力很高，微博上，小紅書上、抖音這樣一個平臺，已經具有廣泛影響，且已形成大規模采購格局，酒類產品價廉物美。在進入到低線城市時，可允許部分小城市的、縣城裡的年輕人花瞭更少的銀子，在大城市中感受連鎖酒館，這一切，正是海倫司進軍下沉的有利條件。
把握下沉的行情，通過薄利多銷，可獲得較大盈利。此前，以茶飲、冰淇淋為主打的蜜雪冰城靠著幫小城青年成就瞭“奶茶自由”,取得巨額利潤並曾對IPO產生影響。如今，被譽為“酒吧界的蜜雪冰城”的海倫司也開始盯上這塊巨大的蛋糕，開始積極沉潛。
但海倫司能否復制出蜜雪冰城成功之道？
3、下沉的窘境
海倫司高層在2022年3月份的業績發佈會中表示,2022年開店規劃主要在三線及以下城市。
同年7月海倫司在湖北省利川市開設第一傢大排檔店型的“海倫司·越”將小酒館和燒烤店、大排檔與其他夜間消費業態合二為一，並且，這次大排檔新門店采用加盟模式。
海倫司·越用的是歐式的裝飾方式，經營著卻大排檔烤肉，菜品延續瞭低價模式，價格最高的肉串12.9一份，每份20串，香腸、豬腰、鴨腸之類葷菜，售價均低於10元。
小城市的房租和人力都比較便宜，更加利於成本的控制，洋氣裝修風格，果啤味道濃鬱、調制酒還能使年輕人眼睛發亮，很多人都在大眾點評中對“既環保又經濟實惠，既好吃又實惠”和“價格親民”進行瞭點評。
海倫司沉陷，初戰告捷，但是從長遠看，三線以下城市做生意不一定比一個好、二線城市做得好，下沉的行情也是對手雲集。
在一、二線城市，海倫司將和許多低度酒業者一較高下，而三線以下的城市中，又要和地方大排檔、燒烤店乃至戶外燒烤攤爭奇鬥艷。
秦歌是東北某省城人，在他之前，是海底撈的、像喜茶這樣的網紅連鎖品牌進入她生活的城市，時間較晚，有的連鎖品牌則是先入為主，後來居上。她常開玩笑，說她老傢在省會最沉、在二線城市中，它與三線最為相似。
當傢鄉大學城、商圈被海倫司悄悄“占領”時,秦歌這才發現，原來海倫司才真正開始攻城略地，向下沉的市場進軍。但是，當她回到傢鄉時，甚至與年齡相仿的好友交往，也一直沒有到海倫司。她覺得自己是在和一個“陌生”的城市生活，她不知道在這裡能吃到什麼。在她的眼裡，與好友一起吃晚餐，就在社區的樓下、校旁燒烤店就餐體驗較好。
到現在為止秦歌同學還有不少留在傢鄉學校讀研究和博物。他們大多喜歡去酒吧，但更多是選擇在餐廳吃飯。要不是真有必要喝醉酒，他們極少光顧的地段比較偏遠、沒幾樣零食，海倫司。他們都是在周末和假期來這裡吃的。最後，經營著學校周邊商圈的海倫司敗給瞭北門之外的一傢燒烤店而黯然停業。
在秦歌故鄉，人均燒烤價往往不超過120元，海倫司均價為74元。據秦歌體會，在地級市及縣城，人均100元就夠燒烤好瞭，而且要是再買些零食和酒的話，大概隻需要50元以內就可以瞭。
形形色色的燒烤店，大排檔，地攤能滿足小城青年由多到少對夜宵的需求。
艾媒數據顯示,27.74%受訪者的地攤餐飲消費水平在20元以下,41.61%的受訪者消費水平在20-40元,21.17%的消費者在40-60元，60元以上的消費者隻有10%左右。
意思是對吃慣瞭地攤燒烤的人來說、小吃消費者認為，海倫司在價格上並不占優勢，和成熟燒烤店比起來，其類別亦不充足，很難和本地人愛吃的餐飲產品一較高下。
此外，海倫司最重要的消費者群體為18-28歲青年人，但是在中小城市中，該年齡段年輕人卻在不斷流失。
當前三線城市進出青年人口仍可平分秋色四線城市、五線城市青年人口已呈負增長。呆在小城或縣的青年，接受新鮮事物不多。在他們的眼裡，酒吧，夜場、小酒館均屬較遠的新物，海倫司要養成多年輕人消費習慣，並非易事。
盡管海倫司還試圖將大排檔與酒館合並，不過，大排檔主要產品除葡萄酒外，還要海鮮，燒烤，涼拌菜等、地方特色小吃等等。在海倫司看來，除酒水的運作已趨於成熟外，還有一些品類的運作方式還需繼續探討。
怎樣實現類別的豐富性，以標準化為前提，融合各地區特色食材、小吃實行差異化運營，同時，通過對成本的控制、規模化銷售實現價廉物美，重新啟動加盟模式後，怎樣經營店鋪，確保食品衛生，提高服務質量，這些問題困擾著海倫司。
對海倫司而言，挺進下沉市場，並非是包治百病，妙不可言的法寶，但卻是轉型自救之漫漫征途。如不能很好地解決以上的困難，恐怕也是下沉市場中，越做越虧的尷尬。