瑞幸新加坡開首店，打響出海第一槍？
近日，瑞幸咖啡在新加坡開出海外首店引發關註。瑞幸咖啡曾被媒體戲稱“中國星巴克”的咖啡巨頭，超過瞭擁有6000多傢門店的美國連鎖咖啡品牌星巴克，目前在中國經營著8200多傢店。在中國市場有著豐富的門店擴張、運營等經驗瑞幸咖啡，新加坡成為其出海第一站，其東南亞之路是否會一帆風順呢？
#國內市場飽和，瑞幸卷向海外
從2017年開始第一傢門店，到如今瑞幸咖啡在2023年交出瞭營收破百億和扭虧為盈的漂亮答卷。即使數據造假風波導致瑞幸咖啡被迫退市，但瑞幸並沒有一蹶不振，反而在互聯網上一時聲名大燥，其後來打造出“生椰拿鐵”等爆款產品也為瑞幸咖啡在國內眾多咖啡品牌中脫穎而出奠定基礎。
然而目前國內市場已經被瑞幸圈占殆盡。截至2022年6月,瑞幸咖啡全國門店數已突破7000傢，共覆蓋北京、上海、廣東在內的28個省級行政區。門店數量不僅超越星巴克，滲透率也全面趕超，僅在今年上半年瑞幸就在全國開出1171傢門店。 另外值得關註的是，瑞幸咖啡門店在三四線城市的覆蓋早已超80%，甚至不少小縣城都出現瞭瑞幸的身影。 至此，瑞幸在國內已占據瞭一二三線大大小小的市場，海外市場早已成為瑞幸的瞄準的目標。
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#出海蓄謀已久，首站新加坡
實際上，瑞幸的出海計劃早在2019年就已現端倪，瑞幸咖啡曾宣佈與中東地區最大的食品制造及銷售公司Americana集團簽署戰略合作框架協議，雙方計劃共同設立合資公司，在大中東和印度地區開展咖啡新零售業務。這一舉動也曾被外界解讀為瑞幸將會把中東作為出海的第一站，然而經歷營收數據造假、退市等風波，出海計劃一直被擱淺，2022年4月，瑞幸咖啡公佈2021年財務公告，並在報告中提出“審慎開拓海外市場”的戰略主張，至此出海再次被提上日程。 4年以後，新加坡成為瑞幸伸向海外的觸角。
東南亞咖啡消費市場但要比國內更加成熟。早在1996年，星巴克就進入東南亞市場，並在新加坡開設瞭第一傢門店。中國咖啡市場或許還需要先通過“以價換量”銷售策略、文化宣傳等方式塑造本土客群的咖啡消費習慣，而東南亞咖啡市場則能夠直接進入品牌或產品之間的角力，節省瞭教育成本。
3月31日，瑞幸咖啡率先在新加坡的義安城和濱海廣場開業。不同於國內其他飲品品牌出海時的謹慎，瑞幸在開設兩傢海外門店後，還計劃在 4 月底之前開設10傢門店。據悉，新加坡的所有瑞幸咖啡門店都將完全由技術驅動，所有商店都將100%無收銀員，顧客可以下載一個移動應用程序，他們可以在其中購買或提取咖啡以供堂食和外賣使用。新加坡的業內專傢認為，它將面臨激烈的競爭，但可能會推動新加坡的咖啡行業向前發展。
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#價格賽過星巴克，割外國人韭菜？
開業當天，瑞幸咖啡采取慣用的低價引流策略，發放低價補貼，下載官方APP首杯飲品優惠價是0.99新元（約5.12元人民幣），還有第二杯半價的福利。推薦好友成功可再獲得一張0.99新元贈飲券，不設上限。
據小紅書、微博等社交平臺顯示，開業當天，下單後排隊等待時間在15到30分鐘左右。“上午和中午取單時間在半小時左右；下午為點單高峰期，峰值最高時2點下單，取單時間在3小時之後。”有消費者在社交平臺反饋道。
瑞幸最早用於和星巴克拉開差異的方式便是價格策略，讓人們以相對更加實惠的價格喝到和星巴克相差無幾的咖啡。瑞幸咖啡推出18個月後，它創造瞭中國公司最快在納斯達克上市的記錄，表明它不僅有意在國內而且在國外挑戰星巴克。
低價熱潮過後，回歸原價的瑞幸咖啡令人咋舌，其一反“平民咖啡”的定價策略，產品價格比肩星巴克。原價8新幣（約折合41人民幣）一杯的生椰拿鐵，瑞幸是在割海外人民的韭菜？
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無論是比肩星巴克的定價，還是在商業集中區的選址，足以體現瑞幸瞄準瞭新加坡中高端咖啡市場。然而想要把價格提高的同時維持競爭力，還需要餐飲品牌保持自身卓越的業務實力。
#生椰拿鐵拼得過本土咖啡嗎？
此次在新加坡率先試營業的烏節路義安城店和濱海廣場店均為PICK UP快取店。門店延用瞭國內“經典咖啡+爆款產品”的菜單，大師咖啡、SOE小黑杯、瑞納冰，以及生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵等國內消費者熟悉的產品，均出現在瞭新加坡菜單上。在中國，瑞幸咖啡的爆款產品包括生酪拿鐵和深受歡迎的生椰系列。
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據目前收集到的信息，瑞幸咖啡新加坡店的受眾大部分為華人及中國的留學生群體。即使品牌初期能夠憑借國內市場的既有口碑，快速吸引當地華人客群，如瑞幸便憑借其經典爆款產品“生椰拿鐵”，在開業初期引發華人消費者排隊打卡熱潮。其每年都在中國推出爆款飲品，例如隕石拿鐵、厚乳拿鐵等，這也是瑞幸引以為豪的產品能力。
但對於剛剛開業的瑞幸咖啡來說，在新加坡市場的適應度還不得而知。而隨著經營時間拉長，門店熱度減退，如何滲入本土客群並吸引新的顧客和流量，將是品牌出海下一步需要思考的問題。新加坡能否成為瑞幸出海的試金石，搜狐美食將持續保持關註。
