白酒行業如何做好消費者培育？水井坊“白酒學坊”打造新模式
水井坊開創的“白酒學坊”這一模式，也為白酒行業積極轉型提供瞭參考路徑。
作者| 勝馬財經 徐川
編輯| 歐陽文
從大眾消費行業發展史來看，產品 1.0 時代，是剛需時代，解決瞭需求的有無；產品2.0時代，是品類時代，生產力的提升促進瞭品類健全；產品 3.0 時代，是品牌時代，品牌通過個性表達搶占市場。
今天，我們正處於產品 4.0 時代，即體驗經濟時代，交互體驗成為這個時代的消費主題，在彰顯產品個性的同時為顧客創造更多新鮮的體驗感是這個時代的主流商業邏輯。
消費者越來越關註售前售中售後全過程消費體驗。不管是產品生產者還是銷售者，隻有讓服務更走心，塑造獨一無二的消費體驗，才能成為吸引顧客的賣點。
勝馬財經獲悉，由水井坊攜手中國酒業協會推出的“白酒學坊·第一坊”，便是國內首個由品牌牽頭、行業協會及白酒教育機構共同打造的白酒知識傳播平臺。
白酒學坊以白酒文化普及為核心，突破瞭單一品牌的局限，立足行業視野，通過權威、豐富和系統性的學習體系，推動酒文化傳播，傳達白酒產區的人文底蘊、品牌文化內涵，從而提升全社會酒文化的理解和認知，做消費者真正的好酒友。
“白酒學坊”活動現場
提及白酒學坊，有業內人士表示：“水井坊白酒學坊是目前企業、行業與專業結構結合最好的白酒知識科普推廣平臺，規格高、專業強、體驗好，受眾廣，可以說代表著白酒消費者培育的最高水平”
那麼，水井坊打造的白酒學坊有哪些亮點，又是如何提高品牌價值，為濃香產業賦能的呢？
白酒行業進入“消費者至上”時代
互聯網時代，消費者出現信息過載，小屏時代導致信息碎片化，原先的高舉高打的廣告媒體推廣方式效能降低，而針對消費者本身開展用戶教育的嘗試，其實更加高效而精準。
尤其是在名酒時代下，消費者的酒類需求朝著品牌與品質方向發展，背後是對於品牌文化、品類品質與產區概念需求的不斷增強。
為瞭滿足消費者“明白喝酒，喝明白酒”的追求，水井坊攜手中國酒業協會打造白酒學坊，成為國內首個由品牌牽頭、行業協會及白酒教育機構共同打造的白酒知識傳播平臺。
白酒學坊是在傳承白酒文化，弘揚酒中美學宗旨下，通過系統化、趣味性和專業性的設計，給渠道經銷商和消費者帶來一系列集專業、科普、趣味於一身的白酒文化體驗，真正讓大傢“明白喝酒，喝明白酒”。
從早期的“酒香不怕巷子深”，到中期的砸錢上廣告，再到如今的“百舸爭流”，白酒行業已然進入存量競爭時代，市場競爭壁壘不斷提高，這就要求酒類銷售渠道從傳統的渠道端向消費端轉移，行業對於“消費者培育”的重視和投入是大勢所趨。
“白酒學坊”爭做行業標桿
目前，中國白酒行業的消費者培育存在兩個極端化的問題，一個是隻有培育，過於專業化與刻板化，語言生硬，形式單調，沒有考慮消費者的感受，容易讓用戶出現審美疲勞與排斥；
另外一個極端，是過度娛樂化，把消費者教育變成瞭完全的旅遊，缺乏企業特色的融入，雖然消費者活動做瞭很多，但是對於企業品牌傳播與產品消費幫助不大。
針對上述痛點，白酒學坊試圖平衡這兩個極端，同時提高消費者的參與感和品牌認知度。白酒學坊專註於通過多種形式的互動體驗，讓消費者更好地瞭解白酒的文化和品牌背後的故事。
“白酒學坊”活動現場
內容上，在白酒學坊中，可以瞭解中國白酒風味的多樣性，並通過濃香白酒的不同派系、產區，認識傳承與創新對於高品質白酒的重要性。形式上，白酒學坊打造瞭專業品鑒道具，並配置瞭生動化教具、數字化道具，體驗者可以在數字化交互中感受中國白酒文化的博大精深。
4月11日，在現場體驗瞭白酒學坊後，江蘇區的泰州茂豐商貿有限公司徐成表示：“此次白酒學坊的打造足以體現廠方不僅僅著眼於自身企業的發展，而是將傳承發揚中國傳統白酒文化作為己任，致力於為中國名酒的社會責任體系貢獻力量。有此格局，必將為我們白酒產業基業長青構築更大更深的市場根基，能成為具有如此格局的水井坊酒業一份子，深感榮幸。”
浙江湖州水麒麟酒業有限公司陸峰則談到，“體驗感很強，對我們經銷商來說，非常有幫助。科學地普及白酒知識、培育消費者認知，對我們做品牌推廣很有意義。”
“讓消費者瞭解到什麼是真正好的白酒，什麼是高品質白酒，加強消費者和品牌之間的默契和忠誠度，這是我們體驗‘白酒學坊’後的最大感受，也是水井坊進行高端消費培育的又一重要抓手”，來自山西大同的經銷商溫玉軍也在體驗現場暢談對“白酒學坊”的第一感受。
白酒業內人士認為：“水井坊有效的利用新媒體工具，創意具有流行性與時尚性的互動項目，以年輕人喜聞樂見，寄教於樂的形式完成瞭品牌概念的推廣，增強瞭年輕消費者好感度、向心力與號召力。為水井坊品牌的持續性升級奠定瞭堅實的消費者基礎。”
解碼“1號菌群”的秘密
而除白酒學坊外，水井坊還在多個方面展開瞭探索和創新。例如與中科院微生物所真菌學重點實驗室白逢彥團隊合作研究的“1號菌群”項目。
1998年，水井街酒坊遺址被發掘。已故白酒泰鬥沈怡方教授曾稱贊說，水井街酒坊遺址堪稱我國白酒行業的“兵馬俑”。
而從這個600餘年“活文物原址”古窖泥中，發現、復壯、培養成瞭特殊的水井坊“1號菌群”，由此，也誕生瞭當時高端白酒的經典之作——水井坊·井臺。
正值“春糖”前夕，勝馬財經獲悉，水井坊聯手中科院微生物研究所啟動瞭針對“1號菌群”的第二階段研究。
不少專傢認為，從考古發現至今，微生物科技革命取得瞭突飛猛進的發展。水井坊有能力、有資源、更有現實的可能性去把“1號菌群”在呈香呈味上的作用機制與秘密“再往前推一點、再往深挖一點”。
為此，2021年9月，水井坊戰略攜手中科院微生物所開始啟動對“1號菌群”第一階段的項目研究。中國科學院微生物研究所研究員白逢彥也曾親臨啟動儀式現場，作為從上個世紀30年代就開始從事白酒微生物研究工作的機構，中科院微生物所可謂國內專業領域的權威。
“微生物是釀酒大師”，而水井坊的“釀造生命”從元朝延續到瞭現在，是真正意義上的活文物釀造。其中“1號菌群”正是水井坊品質的核心密碼，酒窖經過年復一年的使用，留存的“1號菌群”經過600年的持續繁衍成熟，產生的香味物質越來越多，越來越協調，對酒體的風味、口感起著重要的影響，對白酒飲用體驗有著獨特的作用。
“1號菌群”不僅為水井坊高品質奠定瞭基礎，作為成都白酒產區的獨有資產，也將賦能濃香白酒產業的高質量發展。這同時表明，水井坊未來的品質升級之路還有更多可能性。
培育核心消費群、賦能經銷商
哥倫比亞大學的教授伯恩德·施米特，曾經這樣定義“體驗營銷”——以顧客為中心的營銷活動，在不同的接觸點建立與顧客之間的感情聯結。
這種營銷模式認為，用戶在消費時是理性與感性兼具的，用戶在消費前、消費中、消費後的體驗，是研究用戶行為與品牌經營的關鍵。
體驗讓消費者可以直接與產品接觸，與產品進行面對面互動，同時讓品牌與消費者可以進行開放式對話，保持與核心受眾之間的緊密關系，強化消費者感知，提升品牌忠誠度
據瞭解，已有上千名消費者、經銷商、媒體和專傢對白酒學坊進行瞭體驗。2023年，白酒學坊開始面向全國進行推廣，將覆蓋更多核心消費者，實現讓消費者“明白喝酒，喝明白酒”。
勝馬財經認為，通過白酒學坊，水井坊將實現對經銷商的賦能。一方面，借助白酒學坊，拓展消費者對於水井坊的體驗維度，從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面將產品或服務滲透到消費者的感知裡，從而提升消費體驗，並能提高產品知名度，從而使得經銷商可以收獲帶來更多的客流量和銷量。
此外，白酒學坊可以讓水井坊和經銷商雙方更加緊密地合作。通過這種方式建立的聯合推廣更有可能持續地互惠互利。
近年來，水井坊的產品升級、品質升級、對“1號菌群”的深入研究、在全國核心城市美學館的落成與應用等，都是為消費培育制定的創新舉措，為其高端戰略服務。“白酒學坊”也將是水井坊展現品質基因的最新舞臺。
可以預見，未來隨著“白酒學坊”對消費培育持續發力，消費者對水井坊的品牌認知將會大大提高，消費市場對水井坊的品牌忠誠度、認可度和品牌號召力也會隨之提高，這些都有利於激發市場活力，提升市場動銷。
水井坊開創的“白酒學坊”這一模式，也為白酒行業積極轉型提供瞭參考路徑。未來，隨著白酒行業更多力量的參與，大眾對白酒的認知提高，也將有利於白酒行業的健康發展。
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