零食界的「蜜雪冰城」：開店超2000傢，一年賣出64億｜隱形巨頭
文 | 李小霞
編輯 | 喬芊
出品 | 36氪未來消費
微信ID | lslb168
一年前初到長沙，照著網絡攻略打卡茶顏悅色等熱門地標時，Lisa被當地的一傢零食店吸引住：明黃色門頭，各色小零食碼放齊整，放眼望去宛若調色盤。店內熙熙攘攘，收銀處一溜長隊。
身臨網紅城市，Lisa雖已習慣處處排隊的場面，還是不禁好奇一個自己“聽都沒聽過”的店為何擠滿瞭人，“零食沒什麼新奇特別的地方”，面包、薯片、果脯、餅幹、飲料……都是一些常見種類。
商品價簽上的數字解答瞭她的疑問，一瓶怡寶（555ml）1.2元，一瓶可樂（500ml）2.4元，一罐王老吉（310ml）2.8元，……“平時超市裡賣的東西我覺得算是便宜的瞭，它竟然賣得還要低。”面對價格誘惑，Lisa加入掃貨大軍，幾十塊錢買瞭一大包。
Lisa發現的新大陸是一傢名為“零食很忙”的連鎖店，它在長沙有多火？
有些地方每隔500米就能看見一傢，其密度堪比茶顏悅色，官方數據披露，長沙現有門店400多傢，窄門餐眼數據顯示，茶顏悅色長沙店則為417傢。
但與傢喻戶曉的茶顏悅色相比，大多像Lisa一樣的外地人都沒聽過零食很忙，很長時間裡，它在湖南省外沒什麼知名度。
2021年前，關於零食很忙的報道幾乎為零。直到紅杉中國、高榕資本、啟承資本等機構2.4億元共同投資瞭首輪融資，這傢公司才逐漸進入媒體視野。
創始人晏周非常低調，個人公開信息有限，外界對其知之甚少，但在創投圈很受認可，“長沙人，是真的虎。”一位知名機構的消費投資人評價道。
在啟承資本創始合夥人張鑫釗看來，零食很忙能從線下零食連鎖中殺出來，和晏周的零售天賦不無關系，“他把零食連鎖業態做瞭非常顯著的升級，（將其）帶到瞭一個新高度。”
休閑零食水大魚大，根據弗若斯特沙利文預測，2022 年中國休閑零食行業總體零售額規模約為 1.56 萬億元，其中線下零售額達 1.30 萬億元，占比 83%。
主打高端的良品鋪子占據著零食連鎖老大位置，市值最高時超300億。2021年營收93億，機構預測2022年營收破百億。截至去年Q3，門店數量達到3163傢。
成立雖隻有5年，零食很忙已呈現翻山越嶺勢頭。去年年底，零食很忙門店突破2000傢，全國門店年銷售額達64.5億，一年新開1200傢店。對照之下，從2011年加盟起，到2021年末，良品鋪子加盟店數量才超過2000傢。
過去幾年，拼多多、蜜雪冰城的崛起驗證瞭消費行業平價的力量。而身處良品鋪子視野盲區，瞄準大眾消費人群、定位“性價比”的零食很忙正在悄然長成巨獸。
低毛利背後的單店盈利模型
這是一個關於“最大公約數”的故事。
2017年，在房地產公司做瞭七年營銷策劃的晏周辭職創業，和幾個人一起在長沙新開鋪橋下開瞭一傢零食小超市，隻有40多平大小，顧客大都是附近居民、學生，還時不時招徠遠一點的人專門跑過來買東西。
此時，晏周的身份還是一傢連鎖特價批發超市的加盟商。或許受此啟發，才有瞭後來的零食很忙。
過去，創業者、投資人迷戀於高溢價消費挖掘。在萬億休閑零食賽道，大多數品牌做的也是中高端人群的生意。如同拼多多、蜜雪冰城一樣，零食很忙卻瞄準瞭被忽視的大眾需求，以低價切入市場，走“薄利多銷”的路徑。
晏周曾在采訪中表示，零食中層和高層客戶群體雖然客單價高，但是隻占20%-30%，剩下的70-80%大眾消費者作為主流群體，有著非常龐大的潛力，在消費中也更追求高性價比，而零食很忙正好滿足瞭他們的需求。
中國休閑零食俯仰三十年，成熟供應鏈帶來的是行業高毛利率，像來伊份綜合毛利率可以達到40%，良品鋪子加盟店毛利率大約為35%。但零食很忙門店綜合毛利率隻有18%左右。
因此最值得探究的問題變成瞭：當零食很忙將其變為低毛利的生意時，加盟商能否賺到錢？
根據零食很忙官網信息，除卻門面租金和轉讓費不確定性，一傢常規門店（依照面積100㎡計算）前期投資所需資金大致50萬左右。日正常營業額10000元至15000元左右，具體生意情況根據門店位置、面積大小而不同。所有門店從開業到完全打開市場都需要6-12個月新店培育期，大概需要一年半至兩年回本。
加盟商馮周遊2020年9月在長沙開瞭第一傢店，據其回憶，大概用瞭10個月回本，次年四月，接著又新開瞭一傢，目前已開出11傢店。“我是通過測試、瞭解，覺得回報率符合預期瞭，才決定繼續開第二、三傢。”他表示，現在門店平均凈利率為9%-10%。
據馮周遊透露，零食很忙的閉店率隻有3%，雖然數字真實性未知，但在零食很忙招募中老加盟商新開占比為70%。一份久謙紀要數據顯示，截止2022年4月，2+傢店的加盟商占比為78%，加盟商平均開店1.78+傢。36氪接觸到的多位加盟商，門店基本都在2傢以上。從這些來看，零食很忙大部分門店盈利情況應該還算樂觀。
值得關註的是，零食很忙毛利率雖然較低——門店綜合毛利率18%左右，隻有良品鋪子加盟店的一半，但前者單店的坪效、運營效率顯著高於良品鋪子，費用率卻不足後者二分之一。
“低毛利意味著你的運營效率要很高，選址、選品各方面要足夠精準，來保證門店業績，這樣才能給加盟商很好的盈利預期和回報。”一位消費投資人告訴36氪。
便宜的價格自帶一種吸引力，外化為零食很忙的推廣神器。馮周遊稱，除瞭新店開業會有促銷活動外，其他時間門店幾無營銷，全靠自然流量。
零食本身作為剛需消費，隻需要給顧客一個更好的選擇理由，他就會長期來購買，上述消費投資人認為，零食很忙性價比能夠培養消費習慣，提升購買頻次。
啟承資本創始合夥人張鑫釗說，零食很忙搶占的是傳統超市的市場份額，相比這樣的渠道，前者在門店形象、產品陳列、豐富度上都有顯著優勢，“像它的門店陳列，在我看來，是所有零食門店陳列裡最標準，最到位的”。
自成立以來，零食很忙門店已進行瞭多代升級。而在產品陳列上，總部會根據加盟店周邊環境與陳列師的經驗制定陳列標準，比如動銷好的貨品要擺放於門店中間與貨架的第2-4層，時刻能在顧客第一視線內，加盟商不可隨意更改陳列方式及面積。
除瞭場景化升級為顧客營造“沖動消費”的氛圍，零食很忙合理的商品組合搭配也影響著門店最終經營效益，比如其散稱類產品占比達到40%，降低瞭購買負擔，容易促成臨時性決策。
“低價”+“散稱”是個好用的武器。多位加盟商表示，顧客首次進店的轉化率可達到100%。另外，散稱類產品也會為門店貢獻高於定量包裝類產品的毛利率，銷售額占比60%。
再加上零食很忙以社區為核心的選址偏好，80%以上都是社區店，觸達消費者更為方便，房租也相對便宜，增效之餘還能降本。
“後浪逐前浪”的秘密
以低價為賣點的零食集合店在國內興起已久，特別是長沙近幾年湧現出非常多類似的店鋪。
作為“後浪”的零食很忙，能從行業嶄露頭角的原因無外乎兩個原因：加盟門店嚴格的標準化管理，以及難以復制的供應鏈資源。
在強管門店上，零食很忙從篩選加盟商開始就開始瞭鋪墊。據多位加盟商透露，成功申請加入零食很忙的難度比較高，這在公司官網公佈的數據裡也得到瞭驗證：2022年零食很忙共收到3.9萬餘次意向加盟咨詢,其中僅有5426批通過審核進入總部面試環節,而最終成功加盟開店的新加盟商僅有332批,加盟成功率僅0.83%。
“一年有幾萬人來咨詢，如果隨意加盟的話，門店可能早就破萬瞭，而不是去年才開1000多傢。”零食很忙員工向36氪表示。嚴選加盟商背後，提升瞭前面說到的“加盟商存活率”和“單店利潤率”，隨之而來的還有更好實現強管型加盟。
零食很忙大概從2019年開始推行門店標準化管理機制，要求門店形象、產品、服務、陳列，均按統一標準“整店輸出”。
標準制定不難，如何做到卻非易事。零食很忙的監管方式並無新奇之處，分為線上遠程督導和線下到店監督，但會將每個細節具象為不同的分數，影響著加盟資格和保證金費用等。
據加盟商介紹，總部一個月通過監控巡店7-8次，前往門店巡店2次，巡店關註的內容包括不同區域貨品的擺放方式與動銷不同的產品的擺放位置、過期產品、違規下架、產品日期先進先出、門頭衛生、倉庫的擺放以及員工儀容儀表等，然後根據門店標準化執行情況進行打分，95分以上為優秀店鋪，可減免運輸費用、保證金；90-94分為合格店鋪，若連續三個月低於90分，會被取消加盟資格。
新加盟商通常會不以為意，但很快會發現嚴格不是說說而已，督導不會放過門店存在的任何一個小問題，一位加盟商就因剛開店時店內某塊板子與預期存在色差，被督導堅持要求更換。
價格便宜是很多人對零食很忙的直觀認知。其店內沒有高於50元的商品，同類產品普遍比傳統商超或者線上低20%-30%。
售價為什麼能這麼低？
問題放置到當下，很大一部分原因在於門店數量支撐起瞭零食很忙在上遊供應鏈端的話語權，以規模效應換取低成本，體量足夠大，議價能力越強，拿貨價格就越低。
據行業人士透露，像眾旺的一款小餅幹在零食很忙零售價為8.8元/斤，便利店則要19.8元/斤，進貨價分別為5.4元/斤、6元/斤；天宜園蛋黃酥給零食很忙的供貨價為4.7-4.8元/斤，零售價為8.8元/斤，而商超進貨價為7.5元/斤，零售價格為9.9元/斤。
同時，零食很忙摒棄瞭傳統商超、KA渠道向品牌收取高額進場費、條碼費、店慶費、促銷費等名目繁多的費用，因此省瞭一大筆錢的廠傢也願意把價格打下來。
而名不見經傳時候，零食很忙靠著和腰尾部廠商合作逐漸做起聲色，並憑借“一手交錢一手交貨”的速度，打開更多供應商信任。一位供應商曾向逐日資本創始合夥人劉行健形容早期零食很忙的結款速度：司機去送貨，司機還沒回，款已經回來瞭。
中間或有誇張成分，但無賬期的結算方式確實有著極強的誘惑力，令深陷回款周期長難之苦的供應商難以拒絕。
“為瞭實現快速回款，品牌往往會主動讓利，特別是疫情期間，穩定的現金流比什麼都重要。”一位零食創業者告訴36氪。
伴隨聲量日隆，像洽洽食品、鹽津鋪子、勁仔、甘源、喜之郎等大廠品牌直接專供合作，使得零食很忙優勢更加突出。
從湖南走向全國
拆解零食很忙的成長，不得忽視的還有長沙的土壤。
對零食很忙而言，這一網紅城市扮演的不隻創新載體，還擁有繁盛的零食批發業態。
位於雨花區二環路的高橋大市場，有著湖南“義烏”之稱，是包括零食很忙在內的很多零食企業的進貨首選地。零食很忙在此設立瞭總部供應鏈中心，以保障24小時內配貨到店，貨品流轉周期5-7天，即節約瞭流通成本也提升瞭配送效率。
雨林之下，零食集合連鎖種類相當豐富，企業間的生存競爭亦十分激烈。如啟承資本創始合夥人張鑫釗所言，身處這樣一個市場，零食很忙需要把自己的長板打磨得很長，才能殺出重圍。
憑借定價策略、標準化管理、供應鏈長板，幾年時間零食很忙在湖南遍地生根，截至2022年底，已開出1496傢門店，甚至滲入到很多鄉鎮。但隨著湖南趨於飽和，零食很忙也會遇到長沙品牌都會面臨的“走出去”問題。
省內擴張時期，零食很忙的策略是密集開店，先在城市主要社區實地考察估計該市可承載的門店數量，然後在1-2個月之內將城市“打穿打透”。
零食很忙對湖南外市場開發較晚，直到2021年向資本敞開大門後，才東往江西、北上湖北、西至貴州，逐漸開啟瞭省外擴張之路。
因消費者口味偏好相似、且距離湖南較近，湖北成為一些長沙品牌向外邁步的必經之站，像茶顏悅色異省首店就落在瞭武漢。
一個更為有利的條件是，良品鋪子起傢於湖北，該省消費者在零食方面的受教育程度較高，消費意願也強，零食很忙定位又與良品鋪子區分開來，避其鋒芒，肆意生長。
但在同樣距離不遠、飲食偏辣的江西，零食很忙開城卻沒有那麼順利。
有加盟商表示，相比湖南、湖北，江西有些門店營業數據不太理想，原因在於江西盤踞著本地品牌趙一鳴零食——一傢成立於2015年、也主打低價的零食集合店，現觸角已延至安徽、廣東，門店800餘傢，今年2月完成瞭黑蟻資本領投、良品鋪子跟投的1.5億元首輪融資。
從開店速度大概也能看出些端倪。截至2022年底，零食很忙在湖南開瞭1496傢門店、江西294傢、湖北233傢、貴州38傢——2021年2月進駐江西，去年6月才擴向湖北。
不隻有江西，湖南株洲也是一塊難啃的地方。據悉，零食很忙剛進入株洲時，由於忌憚有著二十多年歷史的零食連鎖老品牌戴永紅，很多加盟商不願在此開店，總部就通過補貼的方式調動大傢積極性，與此同時，直接將店面選址在戴永紅附近，硬生生搶下瞭一小塊蛋糕。
但零食很忙在此地拓店還是會受到掣肘，華創證券研究報告顯示，零食很忙的人均店數明顯低於同為“長株潭經濟圈”的長沙、湘潭。
事實上，這與零食集合店普遍呈現的”區域性“特征有關。在零食很忙之前，更早的較為出名的折扣零食店可追溯至2010年成立於寧波的老婆大人，至今500多傢店幾乎全都開在浙江省內；另外，四川地區也有零食有鳴，雖非全國性品牌，卻在當地擁有堅實的品牌認知度，外來品牌破冰自然難免跌撞。
零食很忙的應對方式是繞開“地頭蛇”，優先考慮去到“無人之境”，據36氪瞭解，接下來，他們會相繼進駐廣東、廣西省。
疫情帶來的經濟承壓，讓越來越多的消費者對價格更為敏感，加速瞭主打高性價比的零食集合店潮漲。低線城市、鄉鎮的需求是更大的驅動力，一位投資人對36氪表示，這一人群雖對價格敏感，但不代表他們不需要更好的東西，折扣零食集合店關鍵在於實現瞭下沉市場的消費升級。
新品牌新名字不斷萌生，鄰食魔琺、零食艙、零食優選……就連零食賽道老玩傢也按耐不住熱情，除瞭投資趙一鳴零食，良品鋪子去年底還推出瞭平價品牌“零食頑傢”，在2023年新開1000傢店的計劃裡，大部分門店份額會給到後者。
但熱鬧背後伴生出諸多不確定。
隨著擴張半徑變大，供應鏈如何跟得上，流通效率是否依然高效，貨品口味怎樣匹配不同的城市？分食者激戰巷道時，其低價優勢還能大殺四方嗎？
至少，這意味著，除瞭加快開辟疆土速度，零食很忙的長板還需更長。
（文中Lisa、劉冰皆為化名，另本文不構成任何加盟投資建議）