袁清茂：深耕“品質文化”為中國酒業積蓄向上力量
—— 訪汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂
■中國經濟時報記者 曹英
當前，結構性增長成為白酒產業發展的主旋律，優勢品牌、優勢企業、優勢產區將持續受益。業內專傢認為，高質量發展仍是未來中國白酒產業的主航道。進入“大浪淘沙、火煉真金”的階段，白酒行業應該如何邁向高質量發展？白酒企業又將如何為未來探路佈局？
與時代共振
“近年來，白酒行業總體上保持著健康發展態勢，呈現出利潤增速大於收入增速，收入增速與產量增幅形成反比的結構性繁榮趨勢。特別是2022年，我們可以明顯看到，白酒行業的發展質量與韌性在不斷增強，逐漸走向理性成熟。”汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂如是說。
2021年12月17日，袁清茂接棒，成為汾酒新帥。這位酒業“門外漢”主動擁抱大清香時代，上任伊始，在寫給“清香同行”的公開信中，直言“開創健康、持續的‘大清香時代’，是我們所有清香人的共同使命。我是‘一個新兵’，希望‘經驗豐富、見解深刻’的清香類型白酒企業領導能夠給予指點和幫助。”
中國白酒發展要與中國式現代化同頻共振，通過產業的現代化發展，推動行業不斷進步。“數字化和智能化浪潮下，應該堅持‘讓傳統的更傳統，現代的更現代’。”袁清茂表示。
在白酒釀造工藝方面，保證傳統釀造工藝不走形，工匠技藝不走樣；在企業管理和市場營銷方面，將數智化的先進手段廣泛應用在內部運營管理、營銷模式創新、加強消費者研究和溝通等多個方面，著力推動管理信息化、營銷數字化、供應鏈網絡化，不斷提高管理和營銷的高效性、科學性和系統性。
“要用發展的眼光看待行業形勢變化，主動回應時代要求，堅持‘以消費者為中心’，帶動白酒消費趨勢的走向，同時也要認真研判未來行業的發展變化和消費趨勢，不斷拓展行業發展的深度和廣度，堅定地走一條長周期、可持續的發展之路。”袁清茂說。
以品質夯基
“清香品類的崛起是中國白酒發展國際化趨勢的必然，整個品類在未來5年將處於加速成長階段。”黑格咨詢集團董事長徐偉文曾斷言，“清香型白酒市場規模未來5年將達到1500億元、200萬千升，在行業占比由15%上升至20%以上。”
在上個世紀八九十年代，“清香滿天下”的格局不容小覷。近幾年，在汾酒、牛欄山、紅星、老白幹等清香型白酒的攻城略地中，市場占有率不斷提升。“清香復興隻有堅持名酒引領，高端化的帶動，才能促進高端、次高端白酒持續擴容。”中國酒業協會理事長宋書玉曾表示。
“酒業應該遵循‘釀好酒、儲老酒、售美酒’的長期主義品質路線，踐行極致釀造。”袁清茂表示，“品質永遠是生命線，消費者永遠是閱卷人，我們永遠是答題人，我們必須將‘最美’的白酒一如既往地奉獻給消費者，這是我們的責任，更是長周期發展的必然要求。”
2022年6月份，汾酒與勁酒、老白幹等全國16傢清香型白酒企業牽手，在“經營路線、品質路線、文化路線、創新路線、質量路線”五方面達成共識，發佈瞭“大清香時代”倡議書。
“大清香時代的核心標志一定是大單品，隻有大單品才能為清香白酒開辟更大的價格空間、產品空間和市場空間。但與大清香時代的要求相比，還有一定差距，我們仍需努力。”袁清茂表示。
如何提升中國白酒在世界范圍的影響力，強化國際話語權？在他看來，要強化品類引領，完善標準體系的頂層設計，構建更加完善、與國際接軌的清香型標準化體系。“酒業泰鬥秦含章先生強調汾酒是國際香型的關鍵。我們將通過國內國際化、試點城市國際化、極致釀造國際化等舉措，為清香型白酒提供更多國際化思路，構建起更高水平、更為開放的大清香格局。”袁清茂說。
用文化鑄魂
文化正在成為中國酒業發展的新動能。2022年，中國酒業協會發佈瞭《關於加強中國酒業新文化建設的指導意見》，提出瞭實施“文化+”核心戰略，在企業文化、酒文化、品牌文化、文化IP、文化遺產、消費文化“六位一體”融合創新上不斷取得突破，開創“中國酒業新文化體系”。
袁清茂介紹，汾酒的中國酒魂文化，勁牌的健康文化，牛欄山、紅星的京味兒文化，江小白的時尚文化，老白幹的“老、白、幹”文化，天佑德的天釀文化，山西的酒莊文化，個性鮮明，內容豐富，是中國白酒文化第一陣營的重要構成。
大清香時代，文化為魂。他認為，清香型白酒企業可以以汾酒集團牽頭制定“中國酒業活態文化團體標準”為契機，繼續深挖文化內涵，活化文化底蘊，講活清香好故事，樹立清香新形象。
品質決定瞭品牌的深度和厚度，文化則決定瞭品牌的高度和溫度。在袁清茂看來，對於整個白酒行業而言，合力講好中國白酒故事，不僅需要各美其美的個性表達，還需要構建一套美美與共、完整系統的文化傳播體系。
“一般的酒品牌都是怕別人說自己不夠老，汾酒就是因為足夠老，反而特別敢創新。”袁清茂說，汾酒是中國“文化酒”的航標，是中國白酒的重要文化向導。立足文化優勢，汾酒從歷史文化、品質文化、工藝文化、地域文化到理念文化全面推進“汾酒文化”，進而通過“文化汾酒”的建設，將白酒行業帶入瞭“文化時代”。
“中國白酒，要做中國文化走出去的先鋒。”袁清茂介紹，汾酒與世界知名的丹麥酒心巧克力之祖愛頓博格攜手開發白酒酒心巧克力，就是汾酒跨界合作的成功嘗試。
未來，汾酒將堅持“中國酒魂、活態為魂”的文化發展定位，不斷豐富汾酒文化表現形式，持續做優做強已有文化IP，並打造新的文化IP。同時，以建設國傢5A級景區為抓手，打造世界一流的酒鄉聖地。此外，以故宮文創為標桿，持續探索汾酒文創發展路徑，打造汾酒文創品牌，讓文化真正“活”起來。
來源：中國經濟時報