經銷商串貨，價格倒掛，國臺酒業卻說要“憑本事吃飯”？
大望財訊/文
據微酒報道，4月8日，“第三屆中國醬酒高質量發展趨勢論壇”在成都環球名酒薈“舉行。國臺酒業集團總經理張春新在論壇上指出，過去幾年一定程度的“靠品類發財”向“憑本事吃飯”轉變，品類間、品類內，產區間、產區內，品牌競爭更加激烈甚至慘烈、白熱化。核心產區、前列企業、名優品牌、優質產能、傢底厚度、戰略定力將擁有更強的系統競爭優勢和發展空間。
會上，張春新的一句“靠品類發財”向“憑本事吃飯”轉變，賺足瞭白酒行業人士的眼球，國臺酒業如何“憑本事吃飯”，酒圈人士表示拭目以待。
在2022年召開的經銷商大會上，國臺酒董事長閆希軍曾放出豪言，表示“要用十年時間，建立中國新名酒的內涵體系，把國臺酒打造成為中國新名酒；再經過二十年的接續奮鬥，到國臺五十年時，使國臺酒成為叫得響的中國名酒。”彼時國臺還提出2022年的銷售目標是115億元。
令人詫異的是，在2023年的經銷大會上，大傢並沒有看到閆希軍的身影，與去年的意氣風發相比，今年的閆希軍可以用“靜悄悄”來形容。截至目前，國臺酒業也沒有公佈2022年的銷售情況和2023年的銷售目標。
閆希軍低調的背後，是國臺酒業IPO折戟、與經銷商的微妙關系、以及被曝價格體系混亂等隱憂。
如何破冰“廠商關系”？
官網介紹，貴州國臺酒業股份有限公司，是天士力大健康產業投資集團歷經20多年打造的政府授牌的茅臺鎮第二大釀酒企業。擁有國臺酒業、國臺酒莊、國臺懷酒三個生產基地，年產正宗大曲醬香型白酒近萬噸。
每個酒企都有個上市夢，國臺酒業也不例外。早在2020年5月18日，國臺酒業就遞交瞭IPO招股說明書申報稿，擬登陸上交所主板上市。同年11月，證監會反饋意見提出47項問題，要求公司就收購懷酒酒業有關事項、實控人關聯企業同業競爭問題、實控人關聯交易問題、經銷商持股問題、“國臺”系列商標所有權問題等作進一步說明。
然而，國臺酒業並未針對證監會提出的問題作出回應，於2021年6月21日國臺酒業主動申請終止審查IPO。
閆希軍彼時對媒體回應，“計劃調整完最晚十月底再報（IPO材料）”。自此，國臺酒業並未再報IPO材料，上市計劃自此擱置。
據德林社報道，對於申請終止審查IPO，有業內人士指出，國臺酒業暫停IPO是為瞭不暴雷。如果強行上市，到時關聯交易、庫存積壓、動銷不力等因素可能導致業績急速下滑，暴露企業問題。
IPO的終止，最先波及到的就是國臺酒業與經銷商們的協作關系。
在沖刺IPO前，國臺酒業引入瞭大量的經銷商成為公司股東。
2016年，國臺酒業推出“股權激勵，廠商聯盟”計劃，其實就是通過股權激勵的方式與經銷商進行利益捆綁，為此拉動銷售業績。在這種方式的激勵下，2017年-2019年，國臺酒業經銷商數量從318傢增至799傢。
與此同時，經銷商數量的大幅增加使得經銷模式的收入比例也在大幅增加。2017年—2019年，國臺酒業經銷模式實現的白酒銷售收入占主營業務收入的比例從87.06％增至97.19%。而直銷模式實現的白酒銷售收入占主營業務收入的比例從12.64%降至2.71%。
圖源：國臺酒業招股書
在外界看來，為助力國臺酒業上市，這些持股經銷商通過猛拿貨來幫助公司“刷業績”。
經銷商們“刷業績”，讓國臺酒業的銷售額有瞭顯著提升。招股書顯示，2017年-2019年，國臺酒業共有102傢經銷商持有該公司股份，這102傢經銷商提供的銷售金額合計分別為2.72億元、5.46億元、6.05億元，分別占當期營業收入的48.36%、46.84%、32.35%。
圖源：國臺酒業招股書
同時，2017年-2019年國臺酒業分別實現凈利潤0.47億、2.4億元及4.1億元。值得註意的是，國臺酒業2018年的營收和凈利潤屬於一個暴增的狀態，分別增加105%、410%。國臺酒業營收和凈利潤暴增的背後，國臺酒業的經銷商功不可沒。
但是，自國臺酒業主動撤回IPO後，讓入股國臺酒業經銷商們的上市預期一下子落空瞭。
中國食品產業分析師朱丹蓬對大望財訊表示：“國臺酒業IPO終止影響肯定會持續影響國臺酒業價格倒掛，但是關鍵的問題是看國臺如何去調整。”
價格倒掛被經銷商起訴
據公司研究室報道，有知情人士透漏：“這些持股經銷手裡囤瞭大量的貨，占用瞭太多流動資金，必然大規模拋售變現。所以從去年開始，國臺到酒市場價格一下就垮瞭。”
在國臺酒業官網，國臺國標酒500ml的零售價為699元／瓶。大望財訊通過查詢今日酒價發現，4月26日，國臺國標酒的今日行情僅為275元。
圖源：今日酒價
京東國臺官方旗艦店顯示，國臺國標酒的售價為389元每瓶。對此，大望財訊咨詢旗艦店客服，詢問國臺國標酒的官網零售價與旗艦店實際價格有所差距的原因是什麼，客服稱：“店鋪不同，促銷不同的，店鋪是官方授權，酒廠直供的，可以保證正品的。”並承諾“假一罰三”。
圖源：京東截圖
不僅國標酒面臨著價格倒掛的現象，國臺的文創酒銷售價格體系也頗為混亂。
目前，國臺官網國臺文創共有9款酒展示，包括盛世龍脈國臺生肖文化酒·牛世長宏 、國臺·清明上河圖（2021/2022） 、國臺·年度記憶酒、國臺·建廠二十周年紀念酒、國臺鼓舞中華酒、國臺國標癸卯兔年珍藏紀念酒、 國臺國標壬寅虎年珍藏紀念酒、國臺國標辛醜牛年珍藏紀念酒。其中多款酒價高得令人心驚，最貴高達99999元。
圖源：電商平臺截圖
以“清明上河圖”為例，全套共36瓶，限量5600套，官網稱“由於工藝復雜，整套清明上河圖隻能分四組發行，整套收藏價格更高”。
而其官網標價19999元/套，在銷售端價格卻並不統一，各個終端價格相去甚遠。大望財訊在國臺酒業淘寶官方旗艦店發現，清明上河圖已打折促銷低至16800元左右/套。其拼多多非官方旗艦店價格更低，可以達到12993元/套。而在非官方旗艦店的酒仙網上，一套價格甚至可低至6780元左右。
圖源：電商平臺截圖
國臺酒業混亂的價格體系，讓經銷商們無所適從，更讓消費者們看花瞭眼。
所以，這也就可以理解，本是共贏合作夥伴的經銷商為什麼與國臺酒業越走越遠。此前，據眾多媒體報道稱，2022年多傢經銷商擬對國臺酒業進行起訴。其中被起訴的原因中就包括國臺酒業單方面變更瞭配額計劃，隻發貨價格倒掛的國標酒，而對於銷量較好的國臺15年和國臺龍酒延遲發貨，給經銷商們造成一定的損失，並拖欠年終獎金。
據搜狐財經報道，目前，國臺國標酒已漲到價格高位，但是終端走貨並不理想，下遊消費市場並不認可，後續提價動力不足。早些年間，國臺酒建議零售價年年上漲，部分經銷商跟風囤積白酒，等產品漲價後低價賣給新的經銷商，反反復復出貨，靠新經銷商挺價。但2021年已經漲到高位，新經銷商都是高位接盤，而有些經銷商為快速回籠現金流，隻能在各個渠道低價出售或者把產品堆在倉庫裡。
與此同時，還有多名經銷商對搜狐財經證實稱，國臺酒業存在變相“強制要求”經銷商購買天士力集團茶和礦泉水的現象，“國臺酒業以費用不上賬為由，強迫經銷商打款進茶進水。”
據瞭解，天士力集團為國臺酒業關聯方，國臺酒業實控人閆希軍為天士力集團有限公司總裁。而早在2019年，中新經緯就曝出天士力控股集團旗下的金士力佳友公司涉嫌傳銷。
現在來看，國臺酒業所謂的“靠品類發財”向“憑本事吃飯”的轉變之路，仍然任重道遠。