原標題：2023春糖報告：【三】B端是培育市場的根基｜雲酒智庫

編者按：作為“酒業晴雨表”，全國糖酒會是觀察酒類運行趨勢、市場朝向的重要窗口。而隨著行業發展，糖酒會的功能與內容不斷延伸，更成為酒業自我認知、調整和升級的重要平臺，或者說，糖酒會對酒業發展，起到瞭越來越強的“直接”賦能作用。

2023年，酒業發展進入新的轉換期，固有的行業賽道、市場格局、理論理念、模式方法等，都面臨著重構與挑戰，廠與商亟待發現和釋放新的發展動力。2023年春季糖酒會，從展覽、會議等不同層面，充分展現瞭這種動力所在。

本報告以20000字篇幅，通過展覽篇、會議篇、趨勢篇三個章節，對2023春糖加以復盤和思考，從中發現酒業“核變”的巨大能量。

全國糖酒會是“酒業晴雨表”，其意義在於充分呈現行業趨勢、環境的宏觀變化，並影響酒企酒商們的決策行為。

換個角度說，除瞭直接的招商選品，對糖酒會的觀察與分析，同樣是酒類廠商必答的重要課題。

宏觀變化：擴張與分化

關於醬酒市場後續走勢的討論與分析，仍是本次春糖的核心話題之一，而醬酒走勢，很大程度上也代表瞭酒業宏觀變化所向。

擴張

從經濟學角度看，任何一個產業的興衰，都離不開市場供求關系變化的影響，產業崛起，其背後是需求擴張和供給改善，而產業衰落，大都源自需求萎縮和供給過剩。

根據理論研究，每個產業都要經歷由成長到衰退的演變過程，其中包括進入期（形成期）、擴張期、成熟期、衰退期四個發展階段，表現為一條S形曲線。

形成期：某個產業產生以後，要素投入、產出規模和市場需求緩慢增長的時期；

擴張期：某個產業的要素投入、產出規模和市場需求迅速增長的時期；成熟期：

某個產業的市場飽和，要素投入、產出規模和市場需求進入緩慢增長的時期；

衰退期：某個產業的要素開始趨於退出，產出規模和市場需求下降趨勢日益增強的時期。

根據本屆春糖實際情況，醬酒產業正處於發展周期第二階段，也就是擴張期。

要素投入方面

觀察本次春糖亮相的醬酒品牌陣容，珍酒、金沙、國臺、安酒、承天門、國帥·龜仙洞、中華等品牌均有突出表現，參展力度更大。這些品牌背後，則是金東集團、華潤酒業、天士力、聯美、首農集團、步長集團、北京一輕等產業投資者。

從春糖表現看，醬酒投資者普遍加強品牌與市場建設的投入力度，這種投入及其代表的戰略判斷，是市場化的，是追求收益回報的，是從理性角度出發的。

在過去一段時期內，醬酒投資的主要方向是產能基礎建設，基本形成瞭萬噸量級以上的頭部產能格局。接下來，醬酒的要素投入，將更多指向品牌、文化、市場和組織等方面建設，並深刻影響行業競爭格局。

產出規模方面

2022年《貴州省白酒產業發展報告》在春糖期間被廣泛談及和引用，2022年貴州規模以上白酒企業完成產量（折65度、商品量）28.9萬千升，完成產值1204.4億元、同比增長38.7%，以占比4.3%的產量，實現瞭全國行業銷售收入的30%，貢獻瞭行業利潤總額的43.9%。

但這份報告中也提及，2023年將是貴州白酒發展較為艱難的一年，除少數龍頭企業保持兩位數增長，其他企業面臨的困難和問題較多，加快市場動銷、調結構、去庫存的壓力依然較大，部分企業產值和營業收入可能還是負增長。

市場需求方面

以“醬酒之心”主題展為代表，廠商成交達到瞭較高水平。貴州畢節酒廠在展會第一天，就與河南老酒劉實業有限公司簽約，金額達5000萬元；貴州民族酒業的一線業務經理表示，公司全系列產品關註度很高，經銷商現場詢價商洽踴躍，收集大量商傢信息，為後續市場營銷工作的開展起到瞭充分輔助。

根據酒商反映，2023年一季度，醬酒消費已率先復蘇，除瞭宴席、自飲等場景，具有重要標志性的商務飲用進一步恢復放量，對醬酒動銷形成很大帶動，在與一些醬酒參展企業的交流中得知，整體庫存水平已顯著低於去年同期。

另據多傢酒類咨詢和商業機構表示，本屆春糖的一個顯著特點，是業外參展商數量大，這些來自傢電、數碼、貿易等各行各業的“業外人”，帶著清晰明確的選品需求來到春糖，希望引入酒類品牌經營，其中以醬酒為代表的白酒品牌，是其主流首選項。

多方面現象表明，醬酒市場需求仍具有強勁增長動力和充分空間。

我們也可以從要素投入、產出規模、市場需求三個維度的實際表現，判斷醬酒市場仍處於擴張期階段。在此階段內，擁有較強市場營銷和財務力量的企業擴大競爭優勢，這些企業往往是規模型、實力型企業。

根據一般規律，在產業擴張期，生產企業單純依賴擴大生產，已無法長期支持增收，而要通過提高生產技術、降低成本，以及研制新產品，來爭取競爭優勢，這顯然有利於頭部企業。後續，生產企業數量在大幅下降之後趨於穩定，產業形成瞭極高的進入壁壘。

分化

隨著擴張期的持續，產業運行特點將從快速增長，過渡至競爭加劇，這意味著醬酒品牌強分化期即將到來。

2010年，全國醬酒營收規模僅352億元，占白酒銷售規模之比不足15%，至2020年，醬酒營收規模提升至1550億元，占白酒銷售規模之比達26.56%，表現出持續高增速。

到2022年，全國醬香型白酒總產能約70萬千升，同比增長16.7%，約占我國白酒總產量671.2萬千升的10.43%；實現銷售收入2100億元，同比增長10.5%，約占我國白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%；實現利潤約870億元，同比增長11.5%，約占我國白酒總利潤2201.7億元的39.51%。

一邊是產業規模快速擴張，另一邊則是快速增加的企業數量。

據啟信寶數據，在貴州仁懷，2021年前後，成立瞭12780傢“酒業”公司。從產區來看，除瞭以仁懷為核心的醬酒核心產區之外，貴州習水、金沙、赤水等黔酒產區，以古藺為代表的川派醬香產區，以及山東、東北、廣西等醬酒產區都開始發力。

在產業規模和企業數量快速擴張的同時，市場競爭持續加劇，相較於廠商能夠感受到的市場競爭愈加激烈，毛利率增速已呈現下降，這種變化，很可能就是產業強分化的導火索。

以醬酒產業數據推算，醬酒品類毛利率（總利潤/總銷售收入）2019年為40.74%，2020年為40.65%，2021年為41.05%，到2022年為41.43%，增長速度已明顯放緩。

與此同時，頭部名優醬酒企業毛利率在持續上升。2022年，貴州茅臺毛利率91.87%，與2021年報相比，毛利率上升0.33個百分點，進入2023年一季度，毛利率為92.60%,同比上升0.23個百分點，環比上升0.75個百分點。

從已成功上市或披露IPO相關數據的其他名優醬酒企業數據來看，2017年-2019年，國臺酒業主營業務毛利率分別為71.43%、73.21%、75.84%；郎酒主營業務毛利率分別為67.71%、75.38%和80.94%；2020年、2021年及2022年前9個月，珍酒的毛利率分別為52.6%、51.6%、54.7%。

產業毛利率與頭部毛利率的分化，勢必導致品牌走勢的分化，聯系到此前所分析，大量產能釋放下的供求關系相對緩解，醬酒新一輪要素投入聚焦於品牌和市場層面，將進一步加劇市場消費份額向主流企業、實力企業、名優品牌集中，整體預示著醬酒品類發展正向擴張後期轉變，最終將迎來產業周期第三階段：成熟期。

B端賦能：行為與思想

糖酒會能量之強，在於其最大程度地吸引B端，影響B端，這或許是對糖酒會最本質、最關鍵的洞察，對B端實現強賦能，是絕大部分品牌的制勝王道。

在品牌分化加劇、要素投入競爭向下遊集中的產業階段，B端經銷商被賦予更具決定性的市場價值。作為距離用戶最近、觸達用戶最多，與用戶關聯度最強的行業鏈條，B端除瞭銷售、服務等基本功能，更成為品牌表達、價值輸出的重要端口。

另一方面，伴隨消費升級，用戶與酒企的信息對稱度越來越高，直接面向C端的品牌教育，成本持續加大，效果難以掌控，特別是對於更具專業化認知、個性化需求的核心消費者，很難通過“C端化”信息流完成品牌教育，而應以B端作為鏈接點，通過更持續、更專業、更深度、更豐富的高能量級傳播，完成品牌預期動作。

基於這種變化，在投資領域，對傳媒用戶的估值慣例是，一個垂直B端用戶，為一般C端用戶的50倍以上，峰值甚至達到300倍。

得B端者，得市場，B端培育，是市場培育的先導與根基。

通過對糖酒會的趨勢觀察，可以發現B端經銷商在現階段的主體行為。

選品牌

在醬酒市場，經銷商的選品意願較強，鑒於前期出現的壓貨、庫存、價格倒掛等市場問題，經銷商重新審視品牌，考量合作，廠商合作面臨重新組合。

這也是“醬酒之心”主題展熱度更高的重要原因，基於專業能力打造，“醬酒之心”為酒商遴選品牌提供瞭強有力支持。

一方面是智力支持：如“恒溫，53°！2023春季醬酒之心主論壇暨醬酒五人組巔峰對話”等活動，從醬酒產業趨勢、品牌格局、價位優先賽道等多維度出發，最終給予經銷商有價值的選品策略，這也得到

一方面是品牌支持：醬酒擴張中期，市場競爭持續向名優醬酒集中，名優品牌的稀缺性與高門檻，仍是大多數酒商痛點。

如何精準發現名優醬酒“種子”，合作更具基礎實力與發展潛力的醬酒品牌，“醬酒之心”主題展搭建瞭成熟的品牌與展覽平臺，聚集核心性、高成長醬酒品牌，為經銷商選品提供瞭一站式高效率服務。

選品類

醬酒品類擴張的同時，濃香、清香等香型品類在本次糖酒會期間發力明顯，這也構成瞭經銷商的選擇題。

濃香回歸

2022年，以濃香型白酒為核心的四川省，白酒產量在全國占比達到51.12%。另有數據顯示，2022年川酒營收、利潤在全國白酒行業的占比分別為52%、34%。總體來看，濃香型白酒仍占據絕對市場份額，且近年來，隨著五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等名優白酒企業的引領，濃香型白酒市場熱潮正強勢回歸。

春糖期間，“文傳千載，酒承萬象”2023五糧液文化酒主題探索館開館；“名酒復興·重塑經典”洋河名酒價值論壇暨新品發佈會在成都舉辦，展現名酒價值經典形象與市場頭部地位。

業績表現方面，五糧液2022年度財報顯示，公司實現營收739.69億元，同比增長11.72%；凈利潤266.91億元，同比增長14.17%；

洋河股份2022年年報顯示，公司實現營收301.05億元，同比增長18.76%；凈利潤93.78億元，同比增長24.91%；

瀘州老窖2022年年報顯示，公司實現營收251.2億元，同比增長21.71％；凈利潤103.7億元，同比增長30.29％。

進入2023年，頭部企業仍保持積極發展姿態。五糧液設定目標為營業總收入繼續保持兩位數的穩健增長，致力於實現質的有效提升和量的合理增長，加快邁向世界500強。值得一提的是，宜賓五糧濃香系列酒有限公司更名四川五糧液濃香酒有限公司，也標志著五糧液在市場層面將有更多動作。

另外，產區政府“下場”或將進一步加劇白酒品類市場競爭格局。四川省對於白酒產業發展高度重視，從省級到市級、區縣級，各類產業支持政策的出臺，進一步加強川酒市場競爭力，從資本到市場，從品牌到關註度，濃香型白酒正匯聚更多的發展動能。

清香崛起

從糖酒會表現看，清香型白酒在龍頭企業汾酒的引領下，已成為行業新風口。

調研機構尼爾森數據顯示，2020年至2022年，清香型白酒在全國商超渠道白酒銷售額的份額分別為7.7%、8.5%、10.2%，占比穩步提升。有行業分析數據估算，當前清香型白酒市場規模約750億元。

清香型白酒雖較醬香型白酒銷售收入仍有較大差距，但增長潛力巨大。中國酒業協會數據顯示，“十四五”期間，清香白酒市場規模將達到1500億，產量將提升到200萬千升，行業占比將由15%上升至20%以上。

春糖期間，汾酒、寶豐、黃鶴樓、汾陽王、金汾河等均有突出表現，1919重磅發佈高端清香白酒品牌“杜牧”。

從企業格局看，汾酒作為清香型白酒龍頭，過去數年間保持汾酒速度、汾酒加速度，既從行業關註度和熱度上為清香品類帶來更多支撐，又為清香型白酒全國市場佈局註入瞭巨大的引領性動能。

山西汾酒發佈的2022年營收業績顯示，期內公司實現260.14億元營收，80.96億元凈利潤，分別同比增長31.26%、52.36%,營收、凈利雙增幅在白酒上市公司前十中位列第一，創下歷史新高。

從市場表現來看，清香型白酒的崛起，不僅體現在量與行業預期方面，更重要的則是體現於“結構性”提升。除瞭汾酒青花系列的全國化佈局和放量增長等現象，“杜牧”系列產品直接占位高端，杜牧20、杜牧25、杜牧30以及杜牧35等4款產品，價格區間為499元至1699元，而上述價位段過去是醬酒品類優勢。

多香型發力

糖酒會期間，鳳香型、兼香型、馥鬱香型、董香型、老白幹香型、特香型、米香型、芝麻香型、馥合香型、陶香型等更多香型品類發力，表現出積極有利的發展態勢。

沖擊百億在即的西鳳酒，組團參展並進行推介；華潤酒業攜旗下金種子酒、金沙酒業、景芝酒業集中亮相，其中金種子酒的馥合香型與靜芝酒業的芝麻香型，都備受經銷商關註。

醬酒的強勢發展，將市場對香型品類價值的認知，推至空前高度，而濃香、清香以及多元各香型對自身品類價值的深刻挖掘、表現和推廣，將成為白酒市場後續發展的重要變數。

事實上，受疫情因素影響，疊加醬酒熱1.0階段，渠道商醬酒庫存量無法得到有效消化，以及醬酒消費“新鮮感”退潮等原因綜合影響，醬酒市場價格已經出現回落。

據天貓數據顯示，在醬酒品類，7%的高端用戶貢獻瞭近四成銷售；在淘系平臺中，醬香型白酒貨單價高達851元，為白酒所有品類最高。但是，2021年4月至2022年3月期間，醬酒貨單價下跌15%，是所有白酒中貨單價唯一下跌的品類。

針對這種行業新動向以及酒商新需求，2023秋季“名酒之光&醬酒之心”主題展升級打造，將於深圳博林天瑞喜來登酒店舉辦，分設三個板塊，分別是4000平方米的名酒展區、5000平方米的醬酒之心展區，以及2000平方米的精品酒展區，合計展覽面積11000平方米左右。充分滿足酒類經銷商對於品類、品牌的優選需求。（更多詳情見文末報名通道）

B端賦能

在行業走勢、品類走勢、品牌走勢的交錯下，針對B端經銷商的賦能戰略，將成為一條發展主脈。從經銷商選品類、選品牌的主體行為出發，可以更明確B端賦能戰略當中的核心與重點。

行業層面

酒業競爭核心更加趨向於品質、文化、服務等核心價值，基於自身競爭力的系統性、體系性建設，支撐和驅動長期發展。

作為經銷商，同步迎來迭代式升級，通過組織人力的建設，獲取更高的理論能力、思維能力和執行能力，全面推升酒業市場水平，優化產業運營效率，同時拓展更大的市場空間。在此過程中，需要酒企從產業上遊予以賦能和支持。

品類層面

要維護醬香、濃香、清香及多樣性品類的市場價值，需要廠商之間，形成高質量發展共識，共同營造健康良好的商業環境，增強“品類”的社會責任感和市場公信力。

對於各品類的具體經銷商，重在建立品類自信與品類認知，積極融入品類的價值鏈條之中，這需要長期性、創造性的酒商賦能教育。

品牌層面

酒類品牌競爭全面升級，在自身優化打造的基礎上，對品牌內涵價值表達輸出的效果與效率，在很大程度將影響品牌競爭結果，在本次糖酒會期間，我們完全可以感受到來自頭部名優品牌、區域優勢品牌、創新活力品牌們的傳播表達競爭。

針對經銷商的品牌文化教育和品牌話術培養，正是品牌競爭關鍵環節，對經銷商的品牌賦能水平，決定瞭品牌市場表現的放大和加速。

在市場競爭持續加劇、行業復雜性變化出現的情況下，堅持抓住和強化B端賦能，將是值得篤定的戰略之道。

[1] 本報告的展覽相關數據，部分來自現場采集調研和媒體公開報道。

[2] 本報告的行業性數據，部分來自國傢統計局、全國糖酒會、酒類行業協會等官方發佈。

[3] 本報告的企業數據，部分來自上市公司公開財報。

[4] 本報告的部分資料，來自四川省政府發佈的《推動四川白酒產業高質量發展的若幹措施》。

[5] 本報告的部分資料，來自貴州省白酒產業發展促進會編制的《貴州省白酒產業發展報告（2022年）》。

[6] 本報告的行業與市場情況反映，部分來自專業咨詢機構發佈和提供。

[7] 文中部分圖片來源於網絡。