這個茶品牌年賺3億，究竟是“偽貴族”，還是真高貴？
若論2023年世界上最暢銷的茶飲品牌，可能一時之間還難以定論；但如果除去其他因素，單論價格之高、數量之多，也許頭把交椅還得是中國品牌的茶系列。不過，在新近關於茶系列的搜索中，18歲——30歲的茶消費者突然猛增，2021年7月——12月同比增幅就達到瞭639%，與之而來的茶文化成為熱點，許多相關的茶品牌爆火的同時，一些別出心裁的銷售方式也隨之問世，其中就有用黃金鑲成包裝的“茶中愛馬仕”——TWG tea，這個聽起來不太熟悉的名字，但它的售價卻到瞭一斤9萬元。
也許連一些資深的茶飲愛好者都未必知道這個叫TWG tea的品牌，打著“百年貴族茶”的名號，一年凈利潤就是3億，在高光的2019年賣出900噸，平均每秒就有2包TWG tea茶包被消費者消耗，而關於該品牌的精品店也在全球18個國傢地區開瞭70多傢。盛產名茶的中國內地也不乏其蹤影，從門店裝飾到店內佈置都流露著一股濃濃的“奢侈品牌”的感覺，店鋪大多開在最繁華的商業區，周圍都是名牌LV、香奈兒的映襯。這傢走奢華路線、專門賺有錢人利潤的TWG tea，究竟是“偽貴族”，還是真高貴？憑什麼在中國眾多的名茶中立足，還賣出24K金粉包裝、一克2000塊的高價？
起底TWG tea，這傢貌似“貴族茶”的品牌什麼來頭？
看名字就知道這絕不是中國傳統的茶品牌。事實也的確如此，創建於2007年，當時的起源地居然是新加坡，這傢神秘感十足的公司，從一開始就給人一種迷霧重重的感覺，全身上下都透露著疑問。至於品牌標志上的1837年，不過是為瞭制造噱頭、顯得有文化內涵而設計的創意，實際上並非已經超過100年，這一點，無疑讓所有人都產生瞭錯覺，誤以為它是一傢歷史底蘊深厚的茶品牌、茶中貴族。
雖然品牌真正的歷史不過十餘年，但TWG tea卻懷揣夢想，立志要做市場的領導者，定位為行業高端、權威品牌，在全球范圍內網絡瞭一批最頂尖的調茶師、品茶師、制茶師、品牌設計師極其米其林主廚，秉承瞭歐洲古老的制茶經驗，和中國傳統的茶文化截然不同。從這些方面不難看出，TWG tea定位高端、以奢侈為理念，將“全世界最好的茶葉”這一野心昭然於世，茶葉價格也定位在50克百元內到5000元不等，並不是隻有“天價”的鍍金包裝，沒有松動的空間。
對於業內人士來說，高端品牌必須靠優質的產品和口碑來傳播，並不是高價格就能顯示其“高貴”，因為低端品牌往往也有虛高的標價，經過商業化手段就“麻雀變鳳凰”，身價倍增。為瞭實現茶葉奢侈品的進化，TWG tea做瞭許多顛覆傳統的包裝創意，針對不同人群、不同地域，為品牌鍍金，在營銷上下足瞭功夫。
顛覆傳統，古今結合的多元化
品牌創立的10年間，正是TWG tea崛起的重要階段。無論是包裝，還是制作過程、制作工藝，還是營銷渠道，這個看起來“高大上”的品牌，都顛覆瞭傳統，用古今結合的多元化營銷來精心營造茶飲的場景體驗和品牌傳播。
那些頂級企業中的酒店、高級餐廳、國際航空公司，都是TWG tea重要的供應對象，全球近8萬傢高端奢侈酒店房間專供茶，有錢人經常出入的五星級酒店、頭等艙、高檔餐廳，都有它的身影，似乎哪裡有TWG tea，才能證明那就是富人圈。在最近幾年的營收報告中，40%的業績來自批發，60%的業績靠零售，TWG tea的國際分銷網拓展全靠專業人士，獨特的原創和零售精品店、高級沙龍，都是其業績的主要貢獻者。
區別於傳統的茶飲，TWG tea場景更加多樣化，店內的茶餐廳專門請來米其林大廚主打創意料理，茶搭配巧克力、三文魚，讓高檔聚會顯得更有格調。尤其每一種口味都帶茶，一年就能賣出4200萬的馬卡龍，更加證明瞭一個新晉品牌的成功並非偶然。而在搞定年輕人的策略上，TWG tea用調配香水的方式，研制出800多種口味，還專門開發瞭一款APP，購買者通過搜尋最近的門店就可以選擇自己喜歡的哪款茶，便捷又高效。
結語：所謂爆款，並非空穴來風，而是利用傳統底蘊，通過爆品升級得來的沉淀結果。當初的創辦者用瞭十多年、訪遍全球各大洲茶園，珍藏上千種茶葉，方有時下年賺3億的TWG tea，既符合年輕人標新立異的潮流，又彰顯小眾的稀缺。能在擁有茶文化4700年的中國本土立足，還能在無數茶飲品牌的林立中異軍突起，TWG tea憑借產品、視覺、渠道、體驗等全方位的精心打造，逐漸樹立起如今奢侈品茶品牌的形象，利用互聯網巨大的覆蓋率，成為時尚人士社交貨幣的生活方式，上位並非隻憑運氣，成功也並非隻是自嗨。