方剛 劉春雄：拆解淄博燒烤的爆火路徑：一場無劇本大戲的背後邏輯
劉春雄：鄭州大學教授、清華大學MBA、北京大學EMBA、中國人民大學MBA特聘教授
導言
2023年5月18日至20日，方剛老師和劉春雄老師“進淄趕烤”，現場體驗淄博燒烤、現場交流，真正做到“現場、現物、現實”的三現主義。20日晚，方剛老師和劉春雄老師在“新啤酒”群和“新營銷”群分享瞭“趕烤”的感想，本文根據分享整理。
無劇本大戲值得拆解
方剛老師：
首先，我先界定一下討論的邊界。
我們不討論淄博燒烤好不好吃？不討論淄博燒烤火多久？不討論淄博燒烤背後有沒有高人，是不是炒作？包括淄博燒烤爆火的社會背景都不是我們要討論的選項。
我們希望透過淄博燒烤這個現象找出對企業營銷角度可以借鑒和模仿的底層邏輯或套路，哪怕有點啟發也可以！
在淄博燒烤爆火之前，各地文旅局局長們輪番出鏡推介地方旅遊，甘孜劉洪連續祭出幾個抖音爆品，之後是火遍全球的貴州“村BA”。今年3月初，淄博燒烤繼“村BA”之後突然爆火，3月12日，淄博燒烤的抖音播放量是8.8億次，到5月20日，淄博燒烤抖音播放量超過260億次。
3月初開始，淄博燒烤的熱度開始起波瀾！
當然，不是所有燒烤店都需要瘋狂排隊，淄博燒烤的熱度是結構式的，網紅店熱度更高。
敲重點：今天我們解構淄博燒烤的爆火路徑，主要從傳播手法的角度解讀。
劉春雄老師：
方剛老師從3月份就開始關註淄博燒烤，一直在拆解淄博燒烤的成長過程，我戲稱方剛老師是淄博燒烤的“首席總結官”。
所有的拆解都是為瞭復制。作為近兩年抖音傳播量超過250億的兩大熱門話題（東方甄選和淄博燒烤），都是無劇本演出。但一出精彩大戲，哪怕是無劇本演出，既有偶然性，也有必然性。為瞭方便拆解，我與方剛老師商量，把整個過程分為四個階段，便於更細致地拆解、復原過程。
01
0-1階段
方剛老師拆解：
第一階段時間是2023年3月份之前。淄博燒烤不是一個突然創意出來的新產品，而是經過瞭十幾年甚至幾十年打磨，在山東地區尤其是魯中地區有名氣有特色的區域美食，是山東地區三大燒烤之一。濟南燒烤、淄博燒烤、青島燒烤，三大燒烤代表瞭山東燒烤的天花板。
至今，關於淄博燒烤的熱度解讀有海量內容，包括文字、圖片、視頻，主要反應在兩個界面。
1、互聯網新媒體裡面的熱，主要以短視頻平臺為主。期間，億級的賬號總計三個出動瞭兩個，千萬級網紅出動瞭接近三分之一，腰部網紅出動不計其數。
2、現實裡面的熱度和手機屏幕裡面的熱度不一樣，隻有實地體驗才能感受到那種狂熱。2023年5月18日新營銷團隊劉春雄老師和公方剛老師組織瞭淄博燒烤體驗班，實地感受淄博燒烤的熱度。為瞭去淄博最火的網紅燒烤店體驗，朋友早上5點排隊領瞭一個號，下午四點去吃結果沒有桌子！
三年前淄博麥田音樂節薛之謙率領粉絲到某個燒烤店吃燒烤，成瞭第一個網紅店（一直爆火），音樂節二手玫瑰種草淄博燒烤。
這些成就瞭淄博燒烤0-1階段的儲備能量和基礎。
劉春雄老師點評：
超級話題的1，往往是野生的，不是特意設計出來的，而是“篩選”出來的。那麼，什麼樣的話題能成為超級話題？我們主要是指抖音傳播的話題性。
我覺得可以從有個性、參與性和可延展性三方面講。
有個性，意味著不要找“完美的、無缺陷的，要個性突出的。比如東方甄選的董宇輝，就是個性突出的、不完美的。再比如“村BA”，不要講比賽水平。
參與性，就是要有更多的人參與進來，一定要能夠UGC。否則，個人演出式的，無法火爆。
可延展性，就是後續有無限演繹可能性，不是剛一開始就結束瞭，比如“挖呀挖”。
方剛老師這幾天一直反復在給我強調一個現象，就是抖音在傳播上是有攻擊性的、有開拓性的，騰訊傳播隻能起鞏固作用。我們對淄博燒烤現象的拆解主要是從抖音的角度去講。從微信指數來看，基本上與抖音指數同步。
空手老師點評：
好的熱點要有復制因子，消費者能進行模仿，比如淄博燒烤、煮紅酒、國泰民安妝、早C晚A就屬於這類。而像許多地方網紅文旅局長靠變裝古風走紅，就沒法給當地帶來人流和生意，因為這種熱點消費者參與不進來，沒有可復制因子。
02
1-10階段
方剛老師拆解：
IP接力，破圈開始！
情緒內容開始觸發。山東大學學生在淄博隔離，隔離結束後淄博市政府包下瞭淄博全部燒烤店，為學生送行並寫瞭一封情深意長的信。年後，學生像燕子一樣坐高鐵到淄博重遊，引爆瞭大量學生圈層的UGC內容，成就瞭第二個圈層擊破（第一個圈層藝人粉絲）。
劉春雄老師點評：
這個階段要可以看到三個因素的介入。
一是IP接力賽。形成瞭粉絲基本盤。薛之謙、二手玫瑰，這些大IP形成瞭基本盤。
二是KOC介入。萬名大學生重遊淄博吃燒烤，這是KOC介入。燒烤有情緒，有傳播性，萬名大學生曾在淄博封控，感謝信又那麼情深意長。萬名大學生KOC+情緒，就構成瞭抖音爆發的基本要素。一般傳播，很難組織萬名KOC。或者說，隻要組織萬名KOC，很難不引爆。
三是進入平臺的“種子話題”。平臺一定會有計劃地引導熱點話題。怎麼才能進入平臺的“種子話題”？平臺一定在監測各類話題的流量變化，像IP接力賽+萬名KOC這樣的傳播力度，再加上燒烤本身的情緒性，很容易進入平臺的“種子話題”。
但凡超級話題，必定有平臺本身的引導。話題本身的價值與平臺“對眼”，平臺就會引流。
引起平臺註意，讓平臺引流，這是打造超級話題的必要條件。熱門話題有偶然性，但熱門話題的產生過程有流程性。所以，打造超級話題，不僅要瞭解用戶思維，更要瞭解平臺思維。
既然是無劇本演出，就是遭遇戰。事先沒有規劃，但既然流量來瞭，手感就很重要。
03
10-100階段
方剛老師拆解：
幾個大的網紅，如千萬粉絲網紅特別是烏啦啦探店，繼續破圈引發內容，並吸引更多UGC內容出現。這個階段的淄博燒烤在抖音平臺每三個小時觸發接近一個億的UGC內容，傳播量級和密度進入一個新階段！
把第三階段的量能引爆的網紅是B太，對於B太的出現是淄博燒烤引爆公眾好評情緒的按鈕。同時觸發瞭人民日報、中央電視臺等最高等級媒體的點贊轉發評論。B太之前是知名度增加，這次一下把淄博燒烤的美譽度拉到滿分。
流量可能會像大獎一樣砸到某個人（企業）頭上，當流量洶湧而來，遭遇戰打響，能否接下來，考驗組織的基本素養（技戰術）。
劉春雄老師點評：
從10-100，絕對是UGC推動的。一個超級現象出現的時候，一定是所有的網紅都去蹭熱度，從而形成UGC。我們住的民宿的老板說，前不久所有的網紅都去淄博瞭。
除瞭UGC介入以外，還有一部分專傢的“現象總結”，也是蹭熱度。比如，我與方剛老師去淄博也是蹭熱度，也在搞現象總結。這是所有現象級話題必然出現的現象。
當然，對於正能量話題，主流媒體的肯定也非常重要。
從10-100，一定要有話題延展性。比如“村BA”和“挖呀挖”就沒有話題延展性，而東方甄選和淄博燒烤就有話題延展性。
淄博燒烤的話題延展性，不得不提淄博燒烤出現的“政通人和”現象，給UGC創造瞭無數話題。
空手老師點評：
評判刷屏營銷隻有一個標準，那就是有沒有大量UGC的產生。無UGC，無刷屏。
04
平臺期
方剛老師拆解：
接下來就是淄博燒烤節和五一期間遭遇戰，硬仗！
面對如此巨大的流量，淄博市人民和政府在被動應戰中沒有掉鏈子，全民應戰（可以想象成企業內部能否全體動員，應戰如此巨大流量）全國消費者進淄趕烤！
所以，第一點，B太的出現是淄博燒烤的點睛之筆和轉折點。
第二點，我們要明白一個道理，相信傳播的力量，相信短視頻的力量，相信新媒體的力量。沒有這些，淄博燒烤火不到全國，隻能在當地成立，畢竟是互聯網的新媒體及短視頻平臺的智推，讓它迅速傳遍全國。這對企業又帶來一個思考，我們已經生活在新媒體充斥的時代裡，一個好的事情能快速放大，在媒體環境之下，企業要有一定的媒體掌控能力和輿論掌控能力。
第三點，淄博燒烤你也能學會！明白瞭需求、傳播邏輯，明白瞭背景、手段等，把淄博燒烤火的路徑細分出來你會發現，淄博燒烤很多細節都有技巧。這種技巧能不能被企業掌握及應用，在起盤階段如何去佈局大的傳播源、傳播的媒體、官媒的加持。知名度和美譽度配合，大部分企業在這方面的能力非常欠缺，欠缺到對新媒體的認知、對新媒體節點的把握幾乎為零。消費者在哪裡，我們就要去哪裡。
第四點，企業要把自己放到平臺上去稱一下，所有傳播都可以量化！比如，新媒體平臺上，把數據打開，你會發現很多企業在短視頻平臺上數據量很小，淄博燒烤不到2個月的時間在抖音平臺上播放次數為230億。要想成為區域強勢品牌或全國強勢品牌，要想辦法觸達10億級。構成強大矩陣，讓經銷商、員工和所影響的人都參與其中。要佈局年輕人，懂年輕人！年輕人才是未來！在年輕人裡形成種草、種樹，能夠形成自己的陣地。
劉春雄老師點評：
超級話題火爆之後，多數迅速歸零，比如“村BA”。也有的進入平臺期，比如東方甄選。平臺期是相對穩定的時期，但可能不斷上熱搜，就像心電圖，是一條波動的曲線。
最近有人擔心，淄博燒烤現象能不能持續。說實話，前幾天我也有擔心，這兩天到淄博以後應該基本上消除瞭擔心。
確實淄博燒烤的散客已經比4月份和5月初少瞭。但企業活動、企業團建的團隊客人多瞭，旅行社客人也來瞭。
我與方剛老師和趙波討論的時候講這個話題。我們的共同觀點是，旅行社會把淄博燒烤作為山東遊的一個景點，從而成為“好客山東“旅遊體系的一部分。
淄博燒烤，第一波吃燒烤，年輕人為主；第二波吃燒烤現象，中年人為主；第三波成為旅遊體系的一部分，老年人為主。
進入平臺期，也許沒有像過去那麼火爆，傳播量也許會低得多。穩定在平臺期，創造可持續性，相信淄博燒烤會像東方甄選一樣可持續。
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作者 | 方剛 劉春雄
公眾號 | 劉老師新營銷 (ID:liuchunxiong1964)
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