西鳳酒產品價格倒掛、渠道利益受損，張正“百億夢”能否實現？
大望財訊/文
近日，“四大名酒之一”的西鳳酒傳來瞭業績捷報。
陜西西鳳酒股份公司總經理張周虎在出席2023中國酒業資本論壇時表示，2023年第一季度，西鳳酒整體業績增長34%。
張周虎透露，2023年一季度，西鳳酒整體業績增長34％，其中紅西鳳增長超過50％。作為西鳳酒實施高端化、全國化戰略的主導產品，紅西鳳在全國范圍內的佈局已初見成效。根據西鳳酒的規劃，接下來還將繼續通過品牌賦能與文化賦能，推動紅西鳳成為大單品。
另外，張周虎在論壇上還提出觀點，未來白酒行業集中度將進一步提升，兩極分化會進一步加劇，名酒企業的競爭優勢將進一步凸顯。隨著宏觀經濟持續向好以及消費升級，酒企必須做優品質、做強品牌。
知名白酒專傢蔡學飛對大望財訊表示：“作為老四大名酒，鳳香型品類代表，西鳳酒最近幾年品牌形象大幅提升，產品結構穩步升級，企業銷售額快速增長，全國影響力不斷提高，企業市場競爭力持續增強，特別是紅西鳳已經成為中國千元高端白酒市場重要的代表產品，有力的拉升瞭西鳳酒的高端品牌形象。”
同時，蔡學飛認為，西鳳酒在最近幾年持續加大鳳香產區的建設，在制曲、產能、儲能、營銷組織變革等多個環節投入很大，實現瞭自動化與智能化，生產效率大幅度提升，市場層面營銷組織變革卓有成效，廠傢話語權與市場掌控能力不斷提升，可以說這些都為西鳳規模與利潤的增長，更為西鳳在品牌化與品質化名酒時代可持續發展提供瞭新的機遇。
雷霆“護價”，鐵腕治理違規經銷商
早在今年2月，西鳳酒展開瞭一場轟轟烈烈的“護價”行動，對於擾亂價格體系的經銷商施以雷霆手段，在短短不到二十天的時間裡就開出瞭9張“罰單”。
2月16日，西鳳酒對北京酉傑國際貿易有限公司、昆區玖夏辰食品經銷處、安康市漢濱區兄弟商貿有限責任公司、商丘鑫盛源商貿有限公司發出重罰，暫停或者終止瞭與以上公司的違規銷售產品合作。
3月7日，西鳳酒開連出5張罰單，暫停瞭與佛山市逸莊酒業有限公司、遼寧碩輝供應鏈管理有限公司、高郵市聚福商貿有限責任公司、渭南市臨渭區醒獅商貿有限責任公司、東營市渤悅商貿有限公司共5傢經銷商的違規銷售產品合作。
從通知可以看出，西鳳酒連續處罰9傢經銷商的原因大多為跨渠道低價違規銷售。
西鳳酒認為，這些經銷商的跨渠道低價違規銷售嚴重擾亂瞭西鳳酒產品銷售價格體系和市場銷售秩序，嚴重損害瞭西鳳酒品牌形象，造成惡劣影響，所以決定暫停或者終止相關公司的違規銷售產品業務合作。
蔡學飛認為，從目前來看，西鳳酒治理經銷商，不僅是對產品價格的維護，也是對企業建立起來的高端形象的維持和保護，也是對企業資產的一種保護行為。西鳳酒對極少數個別違規經銷商的處罰行為，一定程度程度上維護瞭企業品牌的嚴肅性，制度的規范性。
有業內人士指出，西鳳酒“鐵腕”治理違規經銷商或許與其董事長張正立下百億目標息息相關，也指明瞭西鳳酒需要的高質量的百億，而不是市場價格混亂的百億。
對標飛天茅臺，紅西鳳價格倒掛嚴重
2019年，張正在喊出“3年破百億”目標的同時，還開啟瞭高端化、全國化的新征程。這一年，西鳳酒推出大單品“紅西鳳”，市場定價直接對標飛天茅臺。
公開資料顯示，自2019年紅西鳳上市後，西鳳酒對此進行瞭多次調價。據不完全統計，2020年5月，包括紅西鳳在內的綜合產品統一上調供貨價；同年9月，紅西鳳市場終端價將上調200元/瓶，達到1299元/瓶。2021年6月1日，紅西鳳市場終端價將上調至1499元。
雖然紅西鳳的定價高昂，對標瞭飛天茅臺的定價，但其終端市場動銷卻無法媲美飛天茅臺，據報道，由於部分經銷商私下低價銷售，最終擾亂瞭市場，導致價格混亂。
一般來說，動銷滯緩、庫存高企直接導致終端出現“價格倒掛”現象，而紅西鳳卻也出現這一現象。官網顯示紅西鳳標價為1499元，但實際上在電商平臺，例如拼多多、淘寶上，實際成交價大多在900多元。5月24日的今日酒價顯示，紅西鳳的今日行情僅為725元。
“價格倒掛直接蠶食瞭渠道利潤，為瞭盡快回籠資金，經銷商隻能低價出貨，從而影響瞭正常的市場秩序。”業內人士表示，白酒企業或多或少都會給渠道壓貨，但必須把握好節奏和力度，如果白酒企業過於依靠“壓貨”模式來維持業績增長，就會導致產品供過於求，價格自然維持不住，經銷商的銷售壓力、資金壓力都會驟增，最終隻能選擇低價甩賣。
眾所周知，2023年，是西鳳酒沖擊“百億目標”的決勝年。在此之前，公司方面披露的數據顯示，2022年西鳳酒的營收規模為84.29億元，而目前距其實現百億目標仍還有一定距離。
中國食品產業分析師朱丹蓬朱丹蓬表示，很多企業過早的建立起他的產品金字塔，但由於其基礎不穩、品牌力不足、產品力不足、渠道力不足、團隊力不足、體系力不足的情況之下，過早的建立起產品金字塔並沒有什麼用。
同時，朱丹蓬指出，從整體來看，西鳳酒的頂層設計還沒有完全理順。那就是經銷商的貼牌產品的銷量大於西鳳酒自營品牌的銷量，這是一個很大的問題。第一季度的業績增長，是基於疫情的放開和消費場景的開拓，是核心市場外的一個增長，但是從目前來看含金量並不高，還有待觀察。