原標題：5年增長超25倍，汾酒正撬動“東不入皖”的安徽白酒壁壘
文丨酒業傢團隊（ID：jiuyejia360）
策劃丨陽關 編輯丨一凡 編審丨雲頂
在白酒市場份額不斷向頭部集中的趨勢之下，全國化名酒與徽酒陣容在安徽市場的攻守競爭極為激烈。而隨著大清香時代拉開帷幕，以汾酒為代表的清香型白酒正在成為打破“東不入皖”壁壘的重要力量。
酒業傢調研的情況顯示，汾酒在安徽市場基本紮根，營收5年增長超25倍，青花系列連續兩年翻倍增長。其以省會合肥為樣板市場，采取中心開花、輻射市縣的策略，通過產品差異化、保障渠道利潤等系列舉措，形成瞭較為強勁的發展勢能。
據汾酒最新披露的年報數據顯示，2023年，汾酒在省外的營收為196.59億元，增速為22.84％，占其總營收的61.93％。且10億級市場在原有山西、河南、山東等7個省份的基礎上持續增加，長江以南核心市場同比增長超30%。按照當前的增長速度，安徽市場有望在2年內躋身汾酒的下一個10億級市場。
01
5年增長超25倍
青花系列連年翻倍增長
近年來安徽經濟發展加速，這為安徽白酒消費市場的持續擴容提供瞭經濟基礎。數據顯示，安徽白酒市場的容量大約在350億元左右，與酒類消費大省廣東（2023年白酒銷售約340億元）不相上下，其巨大潛力為名酒的攻堅提供瞭動能與機會。
2023年6月，山西杏花村汾酒銷售有限責任公司安徽省區相關負責人在公開活動上表示，汾酒在安徽的增速極為可觀，銷售額從五年前的不足2000萬元，躍升至現在的4-5億元，開創瞭安徽清香型白酒品類發展的新格局。
而汾酒在安徽市場的快速增長，正是從2019年開啟。2018年之前，汾酒在安徽的銷售規模不到2000萬元，發展呈現影響小、客戶散、銷量小、貢獻小等特點。2019年，汾酒提出三步走的省外市場拓展策略，重點攻堅華東、華南市場，對作為重點市場的安徽進行瞭營銷組織的改革和優化，更加紮實推進基礎性的市場和渠道建設。在近幾年的持續精耕下，汾酒也取得瞭超預期的發展成果。
“2023年，合肥市場成長速度最快的品牌就是汾酒與劍南春。”諫策戰略咨詢機構總經理劉聖松告訴酒業傢。
另據熟悉安徽市場的業內人士趙軍（化名）透露，2023年，汾酒在安徽市場的銷售應該超過5億元。這一數據也得到安徽另一酒商王偉（化名）的認可。以此計算，過去5年，汾酒在安徽市場的實現25倍增長。
酒業傢註意到，在安徽消費氛圍最好的省會合肥，汾酒通過5年的精耕已經初步建立起市場規模和秩序，並且以青花系列為抓手，成功切入中高端商務場景，建立瞭一定的標桿優勢。
青花汾酒·清香盛宴暨合肥市場2023年度答謝會透露的數據顯示：汾酒2023年在新興市場合肥的增長高達100%以上，青花汾酒20的聯盟商數量比2022年增加一倍以上。而據此前汾酒安徽相關負責人透露的數據，青花汾酒系列在合肥市場已經至少連續兩年實現翻倍增長。
“青花20在合肥市場的銷售規模超過一億，在中高端宴請場景接受度挺高。”安徽當地行業人士李冰（化名）告訴酒業傢。
02
產品差異化、保障渠道利潤
5萬傢終端奠定市場發展基礎
雖然在消費多元化的趨勢下，作為鏈接長三角經濟圈的安徽也迎來瞭消費升級，但酒類消費領域“東不入皖”的神話仍然在延續。除瞭本地消費者對地產酒品牌深深地認同感之外，徽酒最為核心的優勢即是深入毛細血管的渠道網絡建設。
在此背景下，外來名酒很難在安徽市場找到突破點。而汾酒之所以能在安徽穩紮穩打，離不開正確的戰略和優秀的營銷團隊。
在安徽市場與徽酒的競爭中，汾酒主要走差異化路線。除開自身擁有的產品力、品牌力優勢，汾酒通過“玻汾+青花系列”一高一低的產品策略，巧妙避開徽酒強勢的100-300元價格帶。
此外，汾酒通過紮實推進玻汾鋪市，迅速完成瞭客戶和渠道的拓展。據趙軍反饋，汾酒在安徽市場的營銷團隊市場建設非常紮實，加上玻汾自帶流量，能夠自然動銷，且利潤有保證，經銷商的配合度非常高。而通過玻汾快速鋪市構建的渠道網絡，青花系列也得以順暢導入。
安徽阜陽經銷商孫秀俊也向酒業傢透露，玻汾在阜陽賣的非常好，在玻汾的基礎上，汾酒又建立瞭比較全面的銷售網絡。
值得註意的是，在渠道方面，汾酒在安徽市場擁有兩大抓手，一是青花系列的聯盟商模式，二是超過5萬傢的終端覆蓋。
聯盟商是汾酒在安徽市場穩中有進的發展基石。近年來，隨著青花系列一同高速增長的，還有其聯盟商數量，通過發揮聯盟商機制優勢，汾酒也能夠有效實現控貨控價。
趙軍告訴酒業傢，從最初以青花為抓手、以團購經銷商抓核心消費領袖開始逐步蓄力，到後來玻汾全面鋪市奠定億元根基，再到如今的全面轉戰青花汾酒向上突破，目前汾酒在安徽的有效覆蓋終端已超5萬傢。
而產品能夠快速進入更多終端，則得益於汾酒權限及費用的下放，此舉得到經銷商較高程度的配合。在此過程中，汾酒的營銷團隊主要起到指導經銷商操作、賦能經銷商的作用。
但在給予經銷商充分自主權的同時，汾酒控貨控價舉措也相當強硬。酒業傢獲悉，在安徽市場，汾酒嚴禁低於紅線價格的低價傾銷行為；嚴禁跨區域銷售的竄貨違規行為，一經發現，全系列產品停止供貨；對存在低價傾銷、竄貨、套取費用等違規行為的區域經銷商，全額或部分取消控價基金的返還。
對此，趙軍告訴酒業傢，安徽某汾酒經銷商，就曾因為將團購貨賣給電商平臺而被全面停單3個月。
事實上，在諸多名酒大單品價格倒掛的當前，汾酒能讓經銷商、終端商有利可圖，也是其在渠道端勢頭不減反增的一大原因。
一般情況下，地產酒依靠渠道、物流等本地化優勢，相對能夠保證渠道利潤，從而強化廠商關系。然而，汾酒在利潤上卻對地產酒形成瞭壓制，可靠的利潤保障，不斷吸引著經銷商的加入。
合肥終端商崔旭告訴酒業傢，青花20和玻汾在合肥市場開瓶率不錯，尤其傳統節假日上量很快，而其在合肥終端一個很大優勢就是高於地產酒的利潤。以青花20為例，崔旭表示，汾酒廠傢堅持控價控貨，消費者如果能完成退瓶、退盒，終端利潤將超過40元。
作為一款400元價位段的產品，在終端仍然有10%的利潤，在如今的市場環境中難能可貴。
除相對較高的渠道利潤外，汾酒在安徽市場渠道建設另一大特點是不依賴傳統大商，而且扶持大商。
汾酒安徽相關負責人曾表示，汾酒在安徽市場的發展，沒有借助傳統的“大商”，而是創造大商，“現在的經銷商都是伴隨著汾酒的發展而做大做強。”
趙軍也印證瞭這一說法。據其透露，在安徽市場，經銷商隻要按照汾酒的節奏操作，幾乎都能有所收獲。一些中小經銷商通過與汾酒的深度合作，在近些年獲得瞭快速發展。“有個別中小經銷商，通過與汾酒合作，共同開發市場，如今在安徽合肥市場能做到上億體量。”
如今，隨著新的控盤分利模式即“汾享禮遇”的落地，其渠道各環節的利潤保障得到進一步加強，讓遵守規則、秩序良好、用心經營、努力拓展的終端更有獲得感和歸屬感。
汾酒披露的年報數據顯示，從2022年開始，汾酒的省內省外收入占比發生結構性變化，此後持續保持省外省內營收占比6：4格局。截至2023年，汾酒10億級市場已超過7個。而以目前的發展趨勢來看，安徽市場極有可能成為汾酒下一個10億元級別的市場，在徽酒的大本營開創清香的新樣本。
