原標題：未來十年，川酒如何破局沖頂，再造“流行”？

文 | 美酒霞客 王靜

流行，總是在輪回，但其輪回的背後，也是不斷創新、發展、經典的不斷重塑。

對於白酒也是如此，基於幾千來中國人對“好酒”的無盡追求，每個時代、每個階段、每個地域，都會有一個流行趨勢，不斷刷新大眾對“好酒”的認知。然而就在這風起雲湧的歷史長河中，有多少美酒逐步高升，又有多少名酒隨著時間的流逝逐步隕落，這必有的興衰擎畫瞭中國美酒的發展版圖。

新中國之前，中國美酒的流行趨勢大體走過瞭米酒、黃酒、燒酒的風靡，然而進入新中國以後，中國酒統稱為“白酒”，在其70多年的發展歷程中，以“六朵金花”為引領的川酒，作為中國白酒產業的主流，擁有名優酒最集中的強大產業集群、最權威的技術專傢以及獨特的自然釀造條件，30年來它一路高歌猛進，引領瞭“濃香天下”的黃金時代。

但如今，中國白酒產業正在走向“各美其美 美美與共”的多香型、多生態、多風味的時代，那未來十年，川酒是否能夠穿越周期再造“流行”？

一、中國白酒70年的流行趨勢

目前，清香、濃香和醬香型一直是三大主流，占據著90%左右的市場份額。而這種三分天下的市場格局，也是由“流行”的不斷更迭所造就的。

眾所周知，在建國初期，中國酒並沒有香型劃分。當時因為沒有統一的工藝標準和系統性的科學研究，中國酒的產量也非常低。直至1956年，中國白酒上升為戰略物資，在1955-1966年10年期間，轟轟烈烈的四大技術試點，讓中國白酒的科學釀造有瞭系統性表達，科學性認知，從而走向瞭可持續、高質量發展的正軌。

為瞭進一步推動中國白酒走向全面“繁榮”，五屆全國白酒評酒會逐步塑造瞭國人對“好酒”的科學認知。尤其是1979年的第三屆全國評酒會，中國白酒首次按香型進行評比。這次評酒會不僅確立瞭四大基本香型，更以“色香味格”進行瞭統一標準。也就是在此之後，國民對“好酒”品質有瞭科學的、系統的、直觀的認知，而中國白酒也迎來瞭五次大流行趨勢。

1、70年代，汾酒“大清香”的流行時代。

70年代，由於糧食供給相對緊張，白酒更註重出酒率。此時，清香型白酒不僅生產周期短、成本低、糧耗低、出酒率高，而且酒質清明透亮、香氣純正，口感甘冽綿甜，幾乎沒有雜味，所以清香型白酒在那個時代相當流行。

同時，以“汾酒”為首的清香型白酒名揚天下，橫掃中國白酒市場。據瞭解1987年，汾酒出口量是其他名酒出口量總和，國內每銷售一斤名酒就有半斤是汾酒。當年的汾酒，占據瞭中國名酒的半壁江山。

2、80年代，川酒“大濃香”的流行時代。

八十年代，隨著大包幹的興起，國內的糧食產量實現爆發式的增長，這時候糧食的日漸豐足，促使濃香型白酒產量逐步增多。而濃香白酒相對於清香型白酒來說，口感和香氣會更加濃鬱醇厚，由此，濃香型白酒便很快在市場流行起來。

1988年，國傢放開名酒價格管制，白酒企業開始全面自主經營，自負盈虧，許多酒企紛紛大力發展，自由定價。而汾酒對漲價問題上的猶豫不決，導致不少人認為清香品質不如濃香。

五糧液在1994年超越汾酒。1998年山西假酒案的爆發，讓“山西清香”跌落神壇。同時，川酒的“六朵金花”五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒、全興大曲、郎酒陸續崛起，開始佈局中高端市場，並在消費者心智中建立瞭名酒、品牌酒的概念，實現瞭濃香型白酒發展的黃金時代，成為瞭時代熱門。

然而20世紀初期，魯酒企業、豫酒企業憑借先進的營銷理念超過瞭川酒。尤其是魯酒企業在1990年代中期借助央視廣告創造瞭“標王現象”，成為時代得弄潮兒。

3、90年代，魯酒“低度濃香”的流行時代。

90年代，酒業的輝煌屬於魯酒，即使是茅臺、五糧液也紛紛向魯酒品牌學習。1986年起，川酒的產銷量魁首的地位被魯酒取而代之，並在銷量上差距逐步拉大。而造成這一現象的原因，正是電視廣告的營銷創新。

首次將電視廣告引入經營機制的是孔府傢酒業，一句“孔府傢 叫人想傢”讓孔府傢在1995年銷售收入9.6億元，全國市場占有率全國第一，連續八年全國出口量第一；1995年孔府宴摘得首屆央視標王，同年銷售收入近10億元，全國前五；1996年秦池摘得第二屆央視標王，同年銷售額9.8億元。

由此在1996年，全國收入排名前十的白酒企業中，魯酒獨占四席，分別是秦池、蘭陵、景芝、孔府傢，而魯酒一度成為中國好酒的代名詞。但好景不長，1997年初，一則“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，把秦池及其他魯酒企業推進無法自辯的大泥潭，魯酒發展自此陷入低迷。

4、2002——2012年，川酒引領的“高端酒”大時代。

“魯酒”標王事件後，中國白酒行業遭遇瞭前所未有的沖擊和挑戰。但川酒的口碑卻因為標王事件實現瞭跨越提升，並整體帶動瞭“全國化”戰略佈局，成為瞭當之無愧的霸主。

1998年，水井坊上市，其600元價格遠高於五糧液和茅臺。緊接著，瀘州老窖和水井坊同時推出瞭明清國寶“老窖池”，以更具體、更有力的方式向消費者傳遞出瞭川酒的高端品質背書。

2002-2012，被稱為中國白酒的黃金十年。在這十年裡，中國白酒產業量價齊升，飛速發展，而引領“黃金十年”的第一波“高端酒”引擎，就是是以五糧液、國窖1573和水井坊為代表的川派濃香。此時，濃香型白酒已經達到瞭70%的市場份額，並實現瞭以川酒為引領的消費流行趨勢，連茅臺也在此時放下身段生產濃香。

5、2012年——2022年，茅臺“醬香”的大時代。

2000年茅臺上市後，在銷售額方面已經坐穩瞭第二。直至2013年，茅臺正式躋身於國內白酒龍頭。隨著茅臺的成功，2015年以後，資本開始大量湧入茅臺鎮及整個赤水河產區，一夜之間醬香型白酒就充斥在全國各地酒友的酒桌，並帶動瞭“醬香熱”的浪潮滾滾。

盡管此時，醬香酒的市場份額不及濃香類產品、產量不如清香類產品那麼高，但郎酒、習酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺酒、丹泉、雲門、潭酒等一大批醬香酒銷量一路瘋漲，其流行的火爆程度空前絕後。

所謂“水滿則溢，月盈則虧”。如今，醬酒熱一去不返，消費者的需求不斷趨向於理性化和健康化，但對高品質酒的需求，促使如今中國白酒行業逐漸形成瞭一個多元化的市場格局。

那未來十年，誰能再造流行，對於引領“主流”的川酒來說，無疑具備瞭更多的可能。

二、川酒流行30年的優勢

“世界白酒看中國，中國白酒看四川”。

目前，川酒以全國性名酒品牌、全國上市企業數量、老窖池數量、市場份額、銷售額、專業技術人才“六多”奇跡備受推崇。即使茅臺穩坐中國白酒龍頭，但放眼望去，貴州醬酒產區除瞭千億茅臺，唯有習酒邁入瞭百億，由此並未形成集群效應。

而川酒呼風喚雨三十載，已經形成瞭五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒、全興大曲、郎酒“六朵金花”，以及豐谷、文君、三溪、古川、小角樓、敘府、江口醇、仙潭、玉蟬、金雁十朵小金花，川酒的品牌，在技術、質量、品牌、營銷、資源和管理等方面，都得到瞭跨越式發展。而優質白酒企業及原酒企業為基礎的四川白酒企業矩陣，就是川酒的核心優勢。

一是政策。自古以來白酒產業就是四川省傳統優勢產業，是全省“5+1”現代工業體系中食品飲料產業的支柱產業。以川酒為核心的食品飲料工業，溝通著一產、二產和三產，不僅統籌著城鄉的經濟發展，更切實解決瞭四川省的三農問題。另外，隨著四川省白酒產業的壯大，圍繞著白酒產業的配套產業，集聚瞭配套的紙箱、塑膠、印刷、玻璃等初具規模標準化的原料生產基地，形成瞭川酒較為完整的配套優勢和川酒的產業價值鏈條。所以說四川各級政府，在貸款融資、財政補貼、技術改造、產業發展規劃以及產業政策傾向方面，多為川酒企業添磚加瓦。

二是產區。2015年，川酒已經劃分瞭宜賓、瀘州、成都、德陽（綿竹）四大主要產區，四大產區憑借不同歷史底蘊和地域特點釀造出不同風味的川酒，共同撐起瞭川酒之魂，並成為中國白酒最大的產區。尤其是四大產區之首的宜賓被稱之為酒都，穩坐川酒產區龍頭之位。而這四大產區，規模實力位居前列、自主創新競爭力強、拳頭產品優勢突出、產業鏈供應鏈安全可靠。優勢產區的崛起與領先，是酒業未來發展的必然趨勢，而四川產區占據瞭絕對的優勢。

三是“名酒光環”。在中國白酒70多年發展歷史上，川酒具有舉足輕重的地位。第五屆全國名酒評比會上層評選出17個名酒，濃香占9個，川酒占五個，加上同為赤水河畔的郎酒，構成瞭川酒“六朵金花”，在市場上樹立瞭“品牌為王”的形象。30多年來，川酒的整體產品口感、風格和品牌影響力已經融匯成瞭引導全國主流市場的力量。而川酒的“名酒光環”，無疑是未來十年競爭的最有利武器。

四就是文化理念。在2000年前後，川酒曾率先塑造瞭古窖池文化，在整個白酒行業引發瞭流行，即使時至今日，依然是中國高端白酒不可或缺的生產因素。因為古窖池文化與歷史、品牌、質量的強關聯，川酒代表的是珍饈、是瑰寶，是中國白酒文化不可或缺的“符號”，由此才造就瞭30年的經久不衰。

目前，川酒體量大、基數廣，“底盤”夠穩，群眾優勢是川酒最大的底氣，而川酒的中心“成都”，作為引領中國時尚潮流的風向標，面對新消費、新趨勢、新變化，川酒在品牌傳播、迎合消費趨勢、打造消費者教育新方式、創新營銷新模式四個方面依然具備瞭超前的思想。

如今，川酒正積極擁抱技術革命，將活態文化、詩酒文化、美學思想融入營銷理念，以生活化、場景化呈現方式，蹚出一條新路。未來，川酒如何再造“流行”，就需要全方位的戰略佈局。

三、未來十年，川酒需要破局沖頂



“南醬北清”，“川濃淮柔”，中國白酒產業的四大軍團加之香型融合的風味趨勢，已經完全打破瞭川派濃香一統天下的格局，即使川酒在產量、營收、利潤穩居全國第一，但是面對日漸風格化、個性化、多元化的消費需求，川酒如何在“大而全”的優勢下實現戰略遞進，將是未來工作的重中之重。

1、川酒需要“風味”創新。

川酒產區典型的特征是濃香百傢爭鳴，名優品牌聚集。即使五糧液、瀘州老窖、舍得、郎酒、郎酒、劍南春等產品在品位風格上各有所長，但面對逐步去香型化的市場趨勢，以及新形勢，新任務，川酒更要冷靜清醒，不能躺在優勢上吃老本，而是應該憑借得天獨厚的產區優勢、龐大的技術人才優勢以及先進的工程技術研究中心平臺，找準“香的”突破口，在傳承當中創新，研發川酒的新風格，扭轉乾坤，一招制敵，重塑昔日風采。

2、川酒產區需要抱團出擊。

近十年來，川酒面對以茅臺為代表的貴州醬酒的市場擠壓，其品牌影響力已經被削弱，即使“醬酒熱”退潮，川酒在話語權、龍頭地位、上市企業數量、香型份額、板塊熱度等方面的勢能已經在被逐步淡化，而川酒在過去十年之中，各個川酒企業幾乎是各自為政、孤軍奮戰，未能真正發揮出川酒的集群優勢。

所以未來，川酒要想在中國白酒產區重新掌握話語權，必須主動加強和兄弟產區的協作，促進川前白酒產區的共同發展。隻有真抱團，並真正實現團結利益聯結，才能發揮出川酒產區真正的實力。

3、川酒需要構建更高級的文化內涵。

回顧川酒的流行，一直得益於後天的努力，這種努力，正是在凌駕於具體品牌之上，構建瞭一種更為高級的文化內涵。如今，每一個川酒都有自己的文化特色，五糧液的“和美”文化、瀘州老窖的“活態文化”、舍得的“舍得智慧”、郎酒的“莊園美學”、水井坊的“酒中美學”等等，都是在構建中國白酒更高級的文化內涵，傳遞出一種高級、美好、健康的生活方式。

如今，川酒的“名酒光環”雖然在國人心目中紮瞭根，但酒終究是用來喝的。同時，消費者的口感需求也在不知不覺中發生著變化，這時候就川酒塑造新的文化體系，並與消費者建立更為輕松、愉悅、個性的交流方式，產生時代共鳴，與時俱進，與“市”俱進，才能生生不息，代代流傳。另一方面，如果未來川酒如果能結合自身特點，形成一套屬於自己的“美學”營銷模式，並與時代精神有機結合，定會為破局沖頂實現加速。

流行是一個輪回，下一個輪回，誰能開啟更廣闊的價值新篇章，誰就能掌握下一個十年的話語權，而川酒無疑掌握瞭更多的可能性。當下川酒所陷入的困局看似棘手難解，實則不然，川酒強大的品牌基因、產區規模和消費基礎，是其前進的“發動機”，而如何將其改造升級為“永動機”，才是川酒破局的關鍵。我們也希望川酒能創造下一個十年輝煌，為中國白酒產業高質量發展提供最核心、最持久的驅動力量！