热闹的春节，从来少不了白酒的身影。从央视春晚小品布景里的洋河“海之蓝”，到家家户户桌上晶莹挂壁的杯中物，带有“非遗”属性的白酒，似乎本就是首个“非遗版”春节的题中之义。

事实上，这是白酒行业一年一度的“国民大考”——在春节期间的表现，是衡量品牌市场地位和消费者认知度的重要标尺。在行业尚未走出深度调整的冬天，白酒贺新春，在期待一个销售大年的同时，也折射出品牌们力图穿越周期的策略与布局。

白酒“占领”春晚

蛇年春晚，首个语言类小品《花架子》中，洋河“海之蓝”出现在街市场景中，既贴合剧情，又自然融入生活。此刻，熟悉的蓝色在欢声笑语中拉近了与观众的距离，也唤起了无数消费者对节庆与聚会的记忆。

数年来，白酒行业的深度调整早已不是秘密，但一年一度的“春节大战”仍然热闹非凡，头部酒企对央视春晚等IP的争夺始终不曾放松。

以洋河为例，2025年，旗下的“梦之蓝”连续第六次拿下央视春晚零点报时冠名权，海之蓝则在小品中抢眼露出，而这种合作已经持续了十几年。2009年，洋河首次亮相春晚舞台，2010年，则通过小品《家有毕业生》中的送礼桥段，巧妙地展示了“国民礼品”的品牌属性。通过春晚这一全球瞩目的舞台，洋河这样的头部白酒品牌，一面将温暖与陪伴传递给每一位消费者，一面也在不断向市场展示企业实力、给渠道伙伴信心。

“非遗”的新共振

白酒与春节，或许是一场“天作之合”。

2025年，古老春节首次以“非遗”身份亮相，这不仅是对传统的继承，同样映射着中国节庆文化的现代化转型。与此呼应，同样作为“非遗传承”的白酒，也在传承与创新之间快速发展。

2021年，洋河的蒸馏酒传统酿造技艺，成为国家级非物质文化遗产代表性项目名录扩展项目名录之传统技艺类项目。这一技艺包括制曲、酿造、封藏、勾调四大工艺。制曲是以小麦、大麦、豌豆等为原料，经润粮、粉碎、人工踩制等工序，制成具有“金衣、紫圈、白肚、红心”的特色中高温大曲；酿造是以高粱、大米、糯米等为原料，以曲为糖化发酵剂，经过固态发酵、甑桶蒸馏、量质接酒等工序完成；封藏是以陶坛为储存容器，采取秘制猪血料、糯米汁、生石灰和水棉纸封坛，置于恒温恒湿地下酒窖长期封藏；勾调则是采用基酒，将不同风格、风味的基酒进行组合、调味。通过“手工慢酿、三低工艺”的制作，洋河酒也具备了“甜、绵、软、净、香”的标志性绵柔口感特征，被誉为中国白酒的“绵柔鼻祖”。

以本次亮相春晚的“海之蓝”为例，自2003年问世以来，就以其独特的蓝色瓶身和绵柔口感，成为畅销二十余年的白酒经典。从各种专业荣誉到市场奖项，从消费者的生活到各大电商平台的销售榜单，洋河“海之蓝”的绵柔品质，得到了越来越多国人的认可。

“海之蓝”坚持使用三年以上的基酒，并通过陶坛储存进行陈化，使得酒体更加细腻。更重要的是，它采用了传统与现代工艺相结合的生产方法，确保了粮香、窖香、曲香三香合一，形成了丰富的口感层次。现代科技的引入使得酿酒过程更加精细化与标准化，而传统技艺的保留则让每一瓶“海之蓝”都蕴藏着浓厚的文化气息。

“海之蓝”也因此成为了洋河品牌的代表，年销量突破1亿瓶，年饮用顾客超过3亿人，成功进入千家万户，成为中国白酒行业的标杆。一瓶瓶“海之蓝”不仅有着出色的品质，更承载着中国消费者的节庆记忆，成为一代又一代人心中的品牌符号。

坚守传统，锐意创新，这也是中国白酒行业的写照——显然，作为“活着的非遗”，白酒的意义，在于传承与记录，也在于探索新时代之下更多的可能性。就像江苏洋河酒厂股份有限公司董事长张联东曾说的，名酒既是行业的“活化石”，更是行业的“常青树”。

年轻的“中国味儿”

与春节一样，古老的白酒，也正变得年轻化。

正如快速“赛博化”的“年味儿”一样，白酒在春节期间的亮相，也在与时俱进。

比如，在蛇年央视春晚中，除了与往年相同的LOGO露出、大幅广告播放和主持人口播营销外，今年酒企在春晚的不少环节中，通过隐性植入的方式，在营销方面进行了创新——比如在节目中的深度植入，以及在节目之外的社交媒体实时互动，都为白酒打开了更多营销渠道，也给传统的文化，带来了更多共振的场景。

事实上，与年轻人的对话，同样是白酒行业的长期战略。张联东曾表示，二十多年前，洋河创新性地推出以蓝色为主基调的包装形象，直到现在，洋河所有的产品都在融入时代感、现代感和国际化元素。“消费者看到洋河的第一眼，尝到洋河的第一口，体会到洋河的第一个感觉，是与其他白酒不一样的。”

早在2020年，咨询机构罗兰贝格在《2020年轻人群酒水消费报告》中指出，90、95后年轻人是酒水市场重要的增长动力。2022年，工业和信息化部也曾提出，要针对年轻消费群体、国外消费群体，发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

针对白酒年轻化和国际化的趋势，如洋河这样的头部白酒企业，也在加速年轻化转型，从产品推陈出新到营销组织变革，积极探索新玩法和新思路——2024年，以“洋河·梦之蓝号”命名的捷龙三火箭一飞冲天，而在航天公益盛典暨中国航展论坛上，洋河股份荣获“航天公益杰出企业”。同时，洋河在全国范围内开展2024“我爱天之蓝”公益乐跑、洋河蓝色经典杯“村BA嘉年华”、梦之蓝M6+“羽梦同行”羽毛球精英邀请赛等一系列活动，并携手“今天……is the Day刘德华巡回演唱会”、大型文化节目《启航！大运河》、《诗画中国·江河万古流》等重磅文化盛事，不仅与消费者建立了深厚的情感链接，也传递了品牌的温度与力量。而继2022、2023年度获奖后，洋河股份也在2024年再次获得“年度慈善企业”称号。

事实上，洋河“海之蓝”的绵柔口感与中国传统文化的“温和、包容”特点高度契合，同时，它也满足了年轻人对饮品轻松、愉悦的需求。尤其是在春节这一重要时刻，洋河通过年轻化的营销手段，积极与年轻消费者互动，推动品牌的年轻化进程。从线上社交平台到线下活动，洋河通过与年轻消费者的亲密接触，使“海之蓝”逐渐成为年轻人的选择。

白酒不再是“父辈”与“传统生活”的象征，它正在努力穿越时代与年龄的周期——在浓浓的“年味儿”里，白酒蓄势待发，就像窖藏的佳酿，等待新一轮的绽放。