作者 | 方歌

编辑 | 计然

霸王茶姬，最近可谓炙手可热。

在纳斯达克敲响钟声后，霸王茶姬创始人张俊杰便马不停蹄地任命原麦当劳中国CFO Eugene Lee担任亚太区副总裁兼首席营销官。

在制霸国内市场之后，终于将野心放在了国际化的开疆扩土上，而且对标也十分明确——像麦当劳那样，成为一家全球茶饮巨头。

如果成功有段位，那霸王茶姬一定是王者。

回顾这个从云南走出来的地方茶饮，可以说，霸王茶姬是幸运的。

它在市场还有钱的时候，获得了一张巨额支票；它在急速扩张的时候，竞争者选择了蜗居家乡放弃全国市场的竞争；甚至在品牌形象越发模糊的节点，《浪姐》恰如其分地为它带来了合适的合作人选。

图源：@霸王茶姬CHAGEE

它的成功，除了幸运，还有它那独特的成功学——产品学茶颜悦色，包装学LV，logo学星巴克，品牌学喜茶，组织和IT学华为，门店标准化学海底捞，它还学喜茶卖果茶，学奈雪卖欧包。有些成功了，有些失败了。

也因此大部分人对霸王茶姬的感情都很复杂——嫌弃它的不体面，又羡慕它的成绩。

但有趣的是，似乎只有少部分人关注到了它对舆论场的控制。从24年末到25年初，霸王茶姬经历了一次又一次的翻车，却都几乎全身而退，很少有品牌能做到这件事。

只有矛，没有盾

地方茶饮想要出头并不简单。

去年，贵州文旅红火了一年。据统计，黄果树景区和荔波景区，旅游综合收入分别达到117亿元和232亿元。

有23年历史的贵州奶茶品牌“去茶山”也被这波热度“波及”——等待几百份订单，花费二十多元买一杯不到500ml的奶茶，成了贵州旅游的必须要干的事。

图源：小红书

与此同时，去茶山开始扩充实力。2024年6月，品牌上海首店开业。同年12月，去茶山在全国七座城市拥有50家门店。

但扩充的步伐仍然伴随着阵痛。一边，颇高的定价让部分消费者望而却步，觉得“物不超所值”，品牌的评价正在下滑。另一边，品牌的"势力"还只集中在西南地区，影响力尚未破圈，云贵川开业店铺占全国总门店数量的五成以上。

没能从地方走出来的茶饮品牌更多。

河南濮阳的朴茶师就是其一。

五一返乡的李子无意中发现了这家店，并且将它评价为"最好喝的奶茶"，但截至目前，朴茶师在濮阳只有一家店铺，“没有资本的青睐，扩店几乎是无望的”。

对于这些品牌来说，霸王茶姬和张俊杰的成功就像是天方夜谭。

2017年，在云南昆明五一路上，霸王茶姬一号店正式开业。不过三年，四个合伙人就在“是走是停”这件事上产生了分歧。

XVC出现得适逢其时，召开了一场“投决会”，决定帮张俊杰收购其他人手里的股份，还给了他一张超过1亿的支票，让这个彼时只有27岁的年轻人成为了霸王茶姬实控人。

“他太懂投资人想要什么了，他会把你想听到的点，全部主动送给你。”

“公众乐见于英雄的企业，张俊杰现在看来至少是枭雄。”

“资历平平，但身上有一般年轻创业者没有的特质，最大的优点是驾驭人。”

投资人口中的张俊杰，似乎也总带着奇幻色彩，做着一些不同寻常的决定。

左为张俊杰

2021年，正值疫情，线下餐饮的冰河期来到。拿到3亿融资的张俊杰开始逆行，迅速扩张门店。

“无论如何都要达到1000家。”

这是霸王茶姬2022年的目标。

张俊杰达成了自己的誓言。截至2022年底，霸王茶姬已经从西南走到了中东部，从地方茶饮走进一线城市，在江浙粤等近十个省份落地。

当然，为此，霸王茶姬付出了不少代价。迅速扩充期间，云广川的店铺销售额一度下滑，2021年，品牌GMV比上一年翻倍，亏损却超过了千万。张俊杰试图再次融资，结果是失败。

现在看来，这样的舍与得，似乎就是霸王茶姬走出地方的第二个节点——不惜一切代价地扩充指向了影响力的塑造。

换句话说，此时的霸王茶姬只有矛，没有盾。

彼时，茶颜悦色选择留在湖南，不走流量和产品兼得的路，员工“每天干11小时到手不到3000”的内部爆料让品牌形象一落千丈。

图源：微博weibo

霸王茶姬的扩张，让认知度获得了极速的上升。加上，消费者正好有对原叶鲜奶茶的诉求，疫情期间国潮热愈发强烈，霸王茶姬在消费者的认知里迅速占位，成为了处处都能喝到的原叶鲜奶茶。

认知影响了消费。2022年到2024年，霸王茶姬的总GMV从13亿元增长至295亿元，净收入从4.9亿元增长至124亿元。

霸王茶姬让XVC赚到了68亿元，地方茶饮也有神话。

成功学的力量

从一个流浪少年，到一个百亿市值的美股上市企业，霸王茶姬创始人的经历简直就是一个成功学典范。而这也是霸王茶姬的成功哲学。

2023年，霸王茶姬的招牌伯牙绝弦卖出了2.3亿杯。

这是一个历史性的数字。

但成功的背后，霸王茶姬总是被诟病身上有太多人的影子。

最常被提及的就是茶颜悦色。

二者的相似之处从国风奶茶的定位、原叶鲜奶茶的品类，到logo的设计、杯身的包装、产品的名字，以至于霸王茶姬的致敬，被质疑为“像素级模仿”。

这种声音在2023年底更甚。那时，霸王茶姬再度进军湖南，想要一雪前耻，可还是没能翻过茶颜悦色这道坎。就算选址在了五一广场国金街、梅溪湖等人流密集区的优质点位，店面规模优于茶颜悦色，但仍然门可罗雀。

事实上，这不仅因为茶颜悦色的本地文旅标签影响。还有口味、体验等诸多方面的因素。

不止一位在湖南旅游过的消费者告诉「价值星球」，茶颜悦色确实比霸王茶姬好喝，也不太会出现喝后心悸的情况。在五一广场附近，有近30家茶颜悦色，“几乎每家都在排队，主题店也都有半数以上的人落坐”，不只是买奶茶，旗下的零食、甜品、罐装茶叶也都有人气。

当然也和创始人有关。一位茶颜员工曾透露，茶颜创始人吕良经常在研发部待到10点、11点。但张俊杰似乎更在意商业。就像他在面试时，比起岗位本身的职位，更在意用人对于组织运转、架构搭建、品牌规划的功能性和影响力。

这场尊严之战的落败，让霸王茶姬的“学人之道”再一次被关注。

产品学茶颜悦色，包装学LV，logo学星巴克，品牌学喜茶，组织和IT学华为，门店标准化学海底捞，这些是成功的。

当然也有例外，学喜茶卖果茶，学奈雪卖欧包，这些失败了。

为了学习，张俊杰付出了最高额的学费。比如，欧包战略亏损了百万，水果茶品类被一砍再砍。甚至为了挖角一位华为市场背景的从业者，张俊杰曾放言“你开个价，多少钱我都要买你”。

如今，霸王茶姬不再求新，一年上新不超过5款新品，靠供应链和标准化占据市场。原因在于，张俊杰对口味没那么挑剔，且认为不创新可以让利益最大化，让消费者记住品牌的优点。

霸王茶姬是商业思维的产物，是效率、利益、风口的结合，它追着前面的人跑，吸取一切成功学化为己用，再超过他们。从品牌成长上看，它或许不太体面，但从商业成果看，它确实道有所依。

直到现在，霸王茶姬仍然学无止尽。

在纳斯达克敲响钟声后，又迅速任命原麦当劳中国CFO Eugene Lee担任亚太区副总裁兼首席营销官，再一次展露出走向国际的野心。

没人知道张俊杰为此交了多少学费，但都好奇这一次商业的复刻是否成功。

营销费翻了4倍，品牌形象却更模糊了

在营销上矮人一头。

过去提到霸王茶姬，似乎总会有类似的评价。但至少从2024年起，这不再成立。

据统计，2023年霸王茶姬的销售及营销费用为2.616亿元，占总净收入的5.6%。2024年，这个投入提升到了11.089亿元。

11亿元的天价营销费用在了哪里？

一个巨大的显性转变是代言人的投入。

2024年3月份起，霸王茶姬签约了翟潇闻、夏之光、唐九洲、毕雯珺等一系列控糖助力官。只不过，这些合作者们，或许是茶饮品牌中最常出事的人。翟潇闻曾经将品牌名错念成老对家茶颜悦色，夏之光说错品牌名和典故，kpop女团G-idle成员金米妮说自己最爱喝喜茶。

图源：微博weibo

真正的转折点，在奥运会。奥运前，霸王茶姬签下郑钦文、刘翔、汪顺、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗六位代言人。押宝郑钦文，被视作霸王茶姬近年来最明智的一次举动。出乎意料的夺冠和关注度，让霸王茶姬被带着飞升，在奥运期间营销热度一度超过伊利、蒙牛。

于是，尝到了甜头的霸王茶姬，开始了和她力量的深度融合。先是联合ELLE，发起「CHAGEE，GIRLS TOGETHER！」女性群像企划，又将提前押宝《封神2》中邓婵玉饰演者那尔那茜，在日常中也多次以该主题进行互动。

但品牌终究走到了流量和语境的平衡挣扎点，2025年3月，不知道是不是在女性代言人上迷失了选择，霸王茶姬官宣了王鹤棣为健康合作伙伴，虽然获得了流量支持，却让品牌形象模糊不清。

幸运的是，《乘风破浪2025》（浪姐6）播出后，网速颇快的霸王茶姬立马看到了和logo撞脸的张小婉，并迅速官宣与“小婉管乐”的合作，品牌形象得以维持。

图源：小红书

营销的成绩，也被具象化成了招股书中的四个第一。

现制茶饮品牌中社交影响力指数中排名第一、2024年千店规模鲜茶饮中小红书发文量、阅读量、总互动量第一、2024年抖音关键词搜索指数同比增长率第一、2024年精品鲜茶饮微博热搜数第一。

但除此之外，霸王茶姬的营销还有隐性的一面。简单来说就是对于舆论场的控制。

2024年以来，霸王茶姬的翻车并不稀奇。

最严重的三件事是，在境外社交平台上将“春节”写作“Lunar　New　Year”（Lunar New　Year为外国常用模糊文化归属的说法）；另外被曝饮品中添加一款名叫“冰勃朗”的液体，成分与植脂末相似；以及在库迪官宣和《哪吒》的联名当天，还未出具具体合作内容就截胡热度。

但翻车，对于品牌的影响却并没有想象中大。可以说，大众对于霸王茶姬的赛博淡忘效率太高了。

在社交平台上，博主aris就曾经解释过霸王茶姬舆论场的不自然。她发布过多篇霸王茶姬使用咖奶的笔记，“留言几乎都是统一的话术，笑死xxx，然后开始输出。相同的IP地址，都来自云南。话术也相同。”

不管是品牌粉丝讨论出品质量、加盟商分享创业感想还是消费者吐槽服务体验，一旦出现负面，霸王茶姬的“粉丝们”，总是会以最快的速度赶到现场、智能回复。“总之只要说不好喝，肯定会有人来。”一位博主曾直言对品牌危机处理的无奈。

或许，这才是2024年最该被讨论的AI案例。

霸王茶姬对舆论场的过度关注，可以说是危机公关的高效率，但也是在捂住消费者的嘴。一个不可否认的现实是，不让消费者张口说话的品牌，也可能让消费者失去张口喝茶的欲望。

想要走的更远的霸王茶姬，除了在商业上学习成功案例之外，或许也该听听消费者的真实声音。