执笔 | 骆 言

编辑 | 扬 灵

6月16日，珍酒李渡集团隆重宣布青年演员姚安娜出任白酒“申遗大使”，此举不仅彰显了珍酒李渡对文化价值的深刻挖掘，更为整个白酒行业开启了申遗的新篇章。

白酒文化作为华夏文明瑰宝，蕴藏着传统文化的精髓，积淀了深厚的文化势能，既包含传统酿造作坊、古老窖池等物质文化遗产，也涵盖传统酿造技艺、传统习俗等非物质文化遗产。

然而，现实情况却令人遗憾，世界文化遗产中的酒类项目大多聚焦于葡萄酒产区，其中更有十项被列入世界非物质文化遗产名录，而中国白酒至今仍未能跻身其中。

近年来，各方力量也在努力推进白酒申遗。2012年，中国白酒老作坊为中国首批中国世界文化名录名单；2021年泸州老窖、李渡、茅台、五粮液、古井贡、汾酒、洋河七家酒企组成中国白酒联合申遗筹备组，共同签署《中国白酒联合申遗共识》；2023年4月，以上七家酒企联合向联合国教科文组织提交世界文化遗产申请，今年正式进入预备名单攻坚阶段。

头部酒企持续推进白酒申遗，这背后有着多重考量：

增强文化自信。

白酒酿造技艺是中国传统文化的重要组成部分，申遗能够更好地保护和传承这些传统技艺，为中华优秀传统文化的延续贡献力量。以泸州老窖老窖池群为例，历经岁月洗礼，见证白酒发展，乃酒文化之实物见证，直观展现白酒文化之博大精深。

强化品牌独特性。

在竞争激烈的白酒市场中，品牌之间的差异化至关重要。非遗项目能够突出白酒企业在酿造技艺、历史文化等方面的独特优势，使其与其他品牌形成鲜明区隔，增强品牌的辨识度和记忆点。

提升品牌形象。

非遗代表着一种高品质、传统工艺和文化价值的象征。白酒企业热衷申遗，这一行为不仅传递出企业注重品质、坚守传统、追求卓越的品牌形象，而且通过提升品牌辨识度、企业口碑和企业信用度，进一步提高品牌在消费者心目中的美誉度和可信度，从而显著提升品牌整体价值。

比如古井贡酒通过参与非遗项目，展示了其对传统酿造工艺的传承和创新，塑造了具有文化底蕴与现代活力相结合的品牌形象。

促进品牌传播。

非遗项目通常会受到社会各界的广泛关注，包括媒体、文化机构、消费者等。白酒企业借助非遗平台，能够扩大品牌宣传范围，提高品牌曝光度，吸引更多消费者的关注和兴趣，为品牌推广创造更多机会。

比如，中国酒业协会主办的各类非遗相关活动，为白酒企业提供了展示品牌文化的舞台，吸引了大量媒体和消费者的参与，有效提升了参与企业的品牌知名度。

增加产品的文化附加值。

消费者对于具有文化内涵和传统工艺的产品往往愿意支付更高的价格。白酒企业将非遗元素融入产品，可以增加产品的文化附加值，提升产品的档次和价值感，从而实现产品升级和价格提升，提高企业的经济效益。

打造限量版或纪念版的非遗主题白酒，因其稀缺性、深厚的文化内涵和稳定的收藏价值，成为市场上的热门选择，尤其受到对品质生活有追求的消费者的青睐，因此价格也相对较高。

增强市场竞争力。

在消费升级的背景下，消费者对产品的文化体验和精神追求越来越高。拥有非遗技艺的白酒企业能够更好地满足消费者对高品质、个性化、文化产品的需求，从而在市场竞争中脱颖而出，获得更大的市场份额和发展空间。

在高端白酒市场，具有非遗背景的品牌往往更具竞争力，能够吸引更多的高端消费者。例如，贵州茅台、五粮液等品牌，凭借其非遗技艺和高端定位，市场表现坚挺，尤其在春节期间，高端白酒产品如53度飞天茅台和52度五粮液的销售额显著增长。

建立情感连接。

白酒本身与中国的社交文化、节庆文化等紧密相连，通过申遗项目，白酒企业可以以文化为纽带，与消费者建立起更深层次的情感连接，让消费者在消费产品的同时，感受到文化的传承和情感的寄托，进而深化消费者对品牌的忠诚度和认同感。

比如在传统节日或文化活动中，企业推出的非遗主题白酒产品，能够唤起消费者对传统文化的记忆和情感共鸣。

凝聚行业共识。

非遗项目为白酒行业提供了一个共同的文化载体，促使企业之间在文化传承、技艺保护等方面达成共识，加强行业内部的团结与协作，共同推动白酒行业的健康、可持续发展。白酒联合申遗行动，得到了众多白酒企业的积极响应和参与，体现了企业对文化传承和发展的共同责任和担当。

编后：

整体来看，头部酒企积极投身申遗，既是文化传承的使命担当，也是品牌升级、市场拓展和产业协同发展的战略选择。