随着官方媒体发布了整理的公职人员违规吃喝详细认定标准（以下简称标准），业界普遍认为，禁酒令带来的行业震荡已进入“余波”阶段。

但知酒君在走访市场过程中发现，禁酒令在部分地区表现出了一种示范效应，其影响正在逐渐下沉：从五星级酒店摆摊卖20元盒饭，到以团购及政商为核心场景的经销商业绩“脚斩”，索性选择“外出避暑”，再到消费者为图避嫌，致使2025高考季“升学宴”消费场景大面积停摆。禁酒令对行业业绩下滑的直接影响虽然没有2012年那般严峻，但其后续将会引起消费市场怎样的格局改变，尚难就此定论。

面对政策带来的市场震荡，行业发展将会产生哪些新的变化？厂商将会分别如何制定下一步的策略？酒类行业朝着什么方向发展？行业彻底走出政策影响，恢复到稳定状态需要多久？未来市场集中度会发生怎样的变化？

带着这些问题，知酒君与和君咨询副总经理、和君咨询酒水事业部总经理李振江，谏策咨询董事长刘圣松，资深酒业独立评论人肖竹青，千里智库创始人欧阳千里进行了深度对话，以图为行业未来发展做出预测。

对行业整体能产生多大影响？增长还是下滑？

▶ ▷ 肖竹青：自 2012 年限制三公消费起，白酒公务消费占比已从近 40% 萎缩至 2025 年的不足 5%，本轮政策对白酒销售的直接影响有限，但政务消费对商务和大众消费具有引领作用，次生影响较大。

高端酒需求相对稳定，部分高端酒通过提升自饮属性和拓展新消费场景等方式降低政策影响；次高端酒受冲击最大，这部分酒多依赖商务宴请等场景，政务消费的减少使商务招待用酒的团购量减少，再加上公职人员个人消费、家宴、自饮意愿降低，导致次高端酒市场需求塌陷；低端酒受影响相对较小，其主要满足大众的日常自饮等需求，且随着消费升级和行业标准升级，一些低端勾兑产品被淘汰，优质低端酒仍有市场空间。和君的调研是今年100元以下价格白酒出现了5%-10%的增长，推断100-300元价格带会整体增长30%。

▶ ▷ 李振江：随着新标准的出台，本质上是为消费松绑。我认为整体不会下滑，甚至还会增长。千元价格带的消费需求比较稳定，但300元-800元价格带影响会很大，即便没有禁酒令的限制，次高端也会下滑，早在去年和君就判断500-800元价格带的白酒整体会下滑10%-15%，但是禁酒令出来以后，可能300-500元价格带也会受到影响。

▶ ▷ 刘圣松：中高端酒下滑明显高于大众酒，300元以上远远大于200元以下。100元以下，影响较少。整体看高端酒动销基本停滞，终端反馈中高价位至少下降一半以上。

▶ ▷ 欧阳千里：从市场来看，次高端受冲击最大，而高端及中低端虽受影响，但影响不大。

▶ ▷ 知酒君：根据市场走访调查情况，如具体到细分品牌，我们发现头部高端白酒品牌近期均出现了不同程度的价格下滑，但企业通过控货等手段，还是取得了一定的稳价效果；相比之下，次高端价格带的负面影响最为严重，有经销商透露，500-800元价格带产品销量同比下滑超30%；低端白酒相对受波及最小，并未对市场价产生影响。综合各方的意见来看，行业整体并不认为白酒大盘体量会有大幅改变，而最有可能的情况是既有市场的结构性调整。

政策变化将如何影响厂商下一步的决策？

▶ ▷ 李振江：三个方向。

●从根本上讲，这是促动厂商合作关系升级的一个核心阶段，往往这个时候完成厂商一体化的结构设计、利益保障上的疏通，甚至在机制和合作模式上做出一些新动作，我认为这是一个好的机会；

●第二点，厂商之间在库存压力上可能会得到一定缓解，因为禁酒令的推出，可能会让厂商之间更容易互相理解、互相支持；

●第三个方面，厂家会出台一定的政策帮助经销商渡过难关，经销商也会充分发挥主观能动性来适应市场的新变化，团购型经销商会大幅下滑，要回归到渠道端的资源补充和能力给与，这也就意味着经销商要补充另一条腿——渠道的运作能力。

在这个阶段，我认为有两点推动效果会比较明显：

一是好酒下沉，主要体现在性价比的提升，在产品创新层面，厂家一定会拿出更好的产品让消费者来喝；二是厂商结构优化，利益分配更合理，合作机制更加长期稳定。

▶ ▷ 刘圣松：企业家一是要加强在大众市场的布局，积极补充业绩。二是全面转向产品动销工作中来，加大产品动销投入，维护渠道合理利益。

▶ ▷ 知酒君：现如今，酒类行业中不少深度依赖餐饮及政商务接待的渠道，面临着核心场景被切断、销售陷入泥潭的窘境。所波及到渠道商也是叫苦不迭，以公务消费渠道为主的酒商销量大幅下降，只能另谋出路清库存。

积极的一方面来看，部分头部厂商已经开始采用补贴、裸价等形式对经销商提供强有力的支持，很多渠道都从这样的厂商举动中恢复了很多信心，印证了李振江总对于厂商关系能够在危机之中变得更加紧密的判断。

另外一方面，如刘胜松董事长所言，很多厂商也加速了大众消费向产品推向市场的节奏，诸多举动或将会像上一轮2012年渡过难关后一样，让白酒行业在“民酒”方向更进一步，引领大众产品的品质升级。

行业何时能从禁酒令的影响中走出来？

▶ ▷ 李振江：白酒行业彻底从禁酒令的影响中走出来，我推断要到今年第四季度。

▶ ▷ 刘圣松：政策的传导有滞后性，病来如山倒，病去如抽丝。即使目前政策调整，完全放开，其影响也要到中秋以后，甚至影响春节。市场恢复，主要还是看渠道库存，和名酒主力单品的价格稳定性。这两个指标短期内启稳较难，具体要看厂家的引导成效。

▶ ▷ 欧阳千里：市场反应往往是“过激”的，要么过热，要么过冷，很难理性。从“公务禁酒令”出台到媒体报道再到公众发酵，多数从业者的信心一度降至“冰点”，但随着媒体解读、消费回款，多数从业者的信心正在一点点恢复。目前来看，信心初步恢复在7月底、8月初，稳定恢复在10月份左右。

▶ ▷ 肖竹青：从2012年限制三公消费后的行业转型来看，白酒行业经历了较长时间的调整才逐渐稳定，此次政策虽有不同，但行业要完全恢复到稳定状态也需一个过程，预计需要 3-5 年甚至更长时间。各阶段特征表现为：

●初期（1-2 年）：市场需求进一步萎缩，库存积压问题凸显，价格体系混乱，酒企和经销商面临较大压力，行业整体处于调整和阵痛期，部分中小酒企和经销商可能会被淘汰出局；

●中期（3-4 年）：头部酒企凭借品牌和资源优势，加速布局新消费场景和产品创新，逐渐适应市场变化，市场份额进一步集中；中低端市场竞争加剧，企业通过提升性价比等方式争夺市场份额；行业开始出现新的消费趋势和商业模式；

●后期（5 年及以上）：行业格局逐渐稳定，新的消费场景和需求成为主流，企业形成新的增长逻辑和发展模式，如更加注重品牌建设、产品品质、文化内涵以及与消费者的互动等，行业进入健康、稳定的发展阶段。

政策的持续推进，将如何影响行业发展？

▶ ▷ 李振江：我认为政策本身的扭转作用并不大，白酒行业已经进入到一个不破不立的时候。酒业的成长逻辑发生了根本变化，它的增长方式和15年前不一样了，政策起到的只是一个推动作用。

短期内政策不会促进行业加速集中，反而会加速行业的分化。目前来看，增长机会依然属于绝对头部的酒企和区域性品牌，头部品牌的第二梯队会出现增速下滑甚至衰退，这是和君的判断。

▶ ▷ 刘圣松：我不这样认为，在我看来行业集中度加速是必然的。本轮调整，是针对全行业的，虽然并不针对区域性品牌，但是区域性品牌本来就有限的生存环境更加恶劣，现金流减少加剧淘汰风险。

政策将如何带动细分市场变化？哪些会崛起哪些会衰落？

▶ ▷ 李振江：我们要相信一个基本逻辑，政策的出现往往是阶段性的，不是一个长期行为，所以我认为政策本身不会让某一个细分品类出现变化。

▶ ▷ 刘圣松：下一阶段，大众酒、新酒饮、低度酒、潮饮酒会成为新的酒业增长点。以用户为中心的体验加互动的品牌营销模式，会代替以品牌自身为中心的叫喊式的传统品牌营销方式。好看，好喝，好玩。能把情绪价值拉满的才是好产品。符合价值共鸣的产品才会被选择，否则只会被抛弃。

▶ ▷ 肖竹青：机会属于争取更多消费场景的品牌，这也是酒类企业积极布局酒类即时零售平台的原因。

拥有互联网平台流量资源的及时零售寡头将占有更多消费场景，而且这些平台依托强势市场地位足以逼迫供应商付费承担引流成本/提供账期赊销/提供赠品/接受不平等的退换货或免单等不平等合作条约。他们将会加快抢夺传统酒水经营户（烟酒行和小超市）生意机会，未来会导致很多烟酒行或小超市因为无力承担房租成本或引流成本而倒闭。

▶ ▷ 欧阳千里：面对政策调整，多数酒企、经销商会将目光聚焦大众消费，从而推动50-100元甚至100-200元价格带扩容。

▶ ▷ 结束语

知酒君在走访市场的过程中，切实地感受到了禁酒令对于消费氛围与厂商信心的负面影响，仍然在悄无声息的蔓延。不禁令人回想起2014年，时任五粮液董事长、党委书记唐桥，谈及“禁酒令”对行业影响时所做出的论断：酒企要走下“神坛”适应市场并“苦练内功”，在行业洗牌中实现“强鱼吃弱鱼”。

也正是在上一轮行业调整中，白酒行业开始全面从“名酒”向“民酒”转向，涌现出了一大批今日仍然具有影响力的大众消费市场产品，若以史为鉴，则可以认为在每一次危机之中，都蕴含着行业改头换面、走向更好明天的大好机会。

但另外一方面来说，本轮禁酒令对“内功”已颇有心得的白酒企业来说，直接伤害并不如上一次那般如“灭顶之灾”一样可怕，更主要的是本轮禁酒令叠加上了行业发展下行的周期，不但打乱了很多企业与渠道在逆境中“孤注一掷”的战略部署，更使得企业、渠道、消费者的信心与未来预期，一而再、再而三的受到打击。故业内人士近来对酒业本轮调整周期的估计纷纷向后延迟，短则1年，长则3~5年。

因此作为酒类行业媒体，我们呼吁：在政策的规范下，回归正常餐饮消费至关重要，白酒行业当前无比迫切的需要各方的信心、表态、支持，才能一扫眼前的阴霾。相关部门在执行政策时，应精准把握尺度，避免过度限制影响行业正常发展。让白酒行业在合规的轨道上焕发生机，才能满足消费者合理的饮酒需求，助力餐饮经济与文化的繁荣。

而另外一方面，酒企应该抓住危机中的机遇，积极适应政策变化，挖掘新的消费场景与需求，推动行业健康发展，白酒行业的发展历史无数次的提醒着我们：每一次调整都是一次升级，是“渡劫”更是“修炼”。