没有一个行业永远向上，多年高速增长之后，白酒进入调整期。

前几年被资本狂热追逐的酱酒赛道，感受尤为深刻。曾经，赤水河畔新项目接连上马，行业内外资本争相涌入，酱酒一度被视作“点石成金”的香饽饽。如今，狂热褪去，行业光环不再，赛道回归理性。今年上半年，白酒龙头贵州茅台营收增速首次降至个位数，珍酒李渡则出现上市两年来首次营收与净利润“双降”。

如何从“资本驱动” 转向 “消费驱动”，如何让产品真正匹配消费者的需求与喜好，成为所有酒企必须面对和解答的核心课题。市场上仅有的两家酱酒上市公司——贵州茅台与珍酒李渡，不约而同地将发力点放在了新品上。无论是茅台的高频上新，还是珍酒的新品营销创新，本质上都是在通过产品这个载体，试探消费者的真实喜好，用更精准的价值传递打动市场。

《每日经济新闻・将进酒》也密切关注到这两家酱酒头部企业在调整期的主动作为，试图从它们的动作中，探寻行业回归消费本质的路径与逻辑。

“茅老大”疯狂上新，百般试探消费者的心

上半年，贵州茅台茅台酒产品实现营收755.9亿元，同比增长10.24%，增速高于公司整体营收；第二季度单季收入320.33亿元，同比增长10.99%。在飞天茅台批价持续波动回调的情况下，这一业绩的取得，离不开公司在产品布局上的密集动作。

今年以来，茅台先后推出蛇年生肖酒、笙乐飞天、大阪世博会“走进系列”等新品，均通过“i茅台”平台发售。其中，8月8日上线的“贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）”尤为引人关注。这款超高端新品限量25568 瓶，对应1954年5月1日至2024年4月30日的每一天，每瓶均印有专属身份编码（19540501 - 20240430）。

尽管单瓶售价高达7000元，但其独特的“一日一瓶”设计，正是对消费者“个性化”需求的一次试探。

茅台集团总经理王莉曾表示：“如果把茅台比喻成一棵大树，那么消费需求是土壤，渠道是根。如果供需不适配，渠道不广不深，不能充分触达消费者，产品就不能通过根系到达土壤，满足消费者的美好需求。”茅台的上新与规格调整，正是为解决“供需不适配”的痛点，通过多元化产品提升市场触达率。

从渠道数据来看，这一策略成效显著。上半年茅台直销渠道收入占比大幅提升，其中直销模式实现营收400.1 亿元，同比增长18.63%，“i 茅台”贡献酒类不含税收入107.6 亿元，同比增长4.98%。业内分析认为，茅台通过新品放量，既能缓解飞天茅台的量价压力，巩固顶级白酒的文化与时间溢价，又能依托直销渠道掌握定价主动权，规避传统经销商渠道的价格炒作问题。

珍酒老板亲自下场的新品超级营销战

与茅台稳中有进不同，珍酒李渡上半年业绩明显承压：营收同比下降 39.6%，经调整净利润同比减少39.3%。公司称业绩受宏观经济不确定性导致商务、宴请、送礼场景减少影响，同时也在主动调整发展节奏以确保长期稳定。

面对压力，珍酒李渡董事长吴向东亲自下场破局，开启了一场高规格的新品营销行动。

8月19日，吴向东开启第二场公开直播，80分钟内吸引超570万人次观看，刷新个人直播纪录。直播中他坦言：“白酒行业自今年一季度起持续下行，五月仍未回暖，因此我们启动补救计划，推出新产品。”

这款新产品便是“大珍・珍酒”，定价600元/瓶，却对标3000元级别品质，被吴向东称为“超级产品”。

为支撑这款产品，珍酒李渡同步启动 “万商联盟”计划，计划招募上万家联盟商，通过设置准入门槛、保障短期中期长期收益、严格价格管控等方式，与联盟商构建利益共同体。该计划开展百天，已吸引全国6100多名意向客户考察，签约超2000家。

此外，珍酒李渡还跨界推出定价88元/瓶的“牛市”啤酒，直指超高端市场，进一步丰富高端产品矩阵。尽管上半年业绩不佳，但资本市场对其举措给予积极回应，8 月以来珍酒李渡股价涨幅达50.22%，市场资金关注度显著提升。

将进酒·点评：白酒，最终是一种消费品

从茅台高频上新巩固高端地位，到珍酒李渡以“创始人IP+超级产品+联盟渠道”突围，两家酱酒龙头在行业深度调整期的路径虽不同，却有着一致的核心导向——回归消费本质。

过去，白酒行业曾被赋予过多金融属性与概念价值，资本狂热推动下，部分企业依赖贴牌、讲故事便能盈利。但随着行业泡沫褪去，市场逐渐清醒：白酒终究是消费品，无论过往被赋予多高的价值，最终都要回归产品本身，以消费者需求为出发点。

当前行业调整期，正是企业摒弃浮躁、聚焦核心的关键阶段。茅台通过多元化新品触达不同消费需求，珍酒李渡以创新营销与渠道模式贴近市场，二者的实践都证明：唯有立足消费者喜好，打造个性化、有稀缺性与价值感的产品，才能在逆周期中站稳脚跟。这不仅是两家企业的破局之道，更可能成为白酒行业未来发展的主流逻辑。

每日经济新闻