（中国烹饪 孙阳）最近刷爆社交平台的这个名场面，谁还没被可爱到？——一位身着传统汉服的小姐姐手握玩具刀，一本正经地问：“肉夹馍要肥一点还是瘦一点？”而正在排队等候“投喂”的年轻人，等待的居然是一只毛绒玩具“绒馍馍”。这个让全网沦陷的“魔性”场景，出自今年西安曲江银泰百货商场举办的“毛绒美食节”。谁能想到，一个40元的“馍”，半年时间狂卖几十万件，直接变身西安文旅新晋“显眼包”。

全聚德的“萌宝鸭”系列毛绒挂件，有以萌宝鸭为原型的樱桃鸭（右二），还有以大葱为原型的聪聪（左二）（图/Labubu）

这个视频也生动地展现了当下餐饮行业的新趋势：从火锅头部品牌海底捞的“菜宝宝”到大龙燚的“旷野鲜蔬”，从老字号全聚德围绕招牌烤鸭推出的“萌宝鸭”系列到北京稻香村的糕点主题“国潮食玩”系列，从新茶饮品牌茉莉奶白的“食髦登场”四款玩偶到冰激凌品牌野人先生的“甜筒”毛绒挂件，还有甘肃省博物馆那些令人忍俊不禁的“天水麻辣烫”主题玩偶，这些别出心裁的设计已成为餐饮行业与文创领域跨界融合的独特景观。餐饮品牌们正积极地拥抱“毛绒化”浪潮，将食物从舌尖转化成指间的多维竞争。

年轻人的新宠 情感消费的崛起

据广东省玩具协会发布的《2025年度毛绒玩具产业发展报告（精华版）》，2024年全球毛绒玩具市场规模突破百亿元，年增速约15%。毛绒玩具受众人群分布的数据显示，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%；90后紧随其后，占比为36%。餐饮品牌集体“卖萌”的背后，是Z世代消费逻辑的转变。《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值而进行消费。

在快节奏的都市生活中，毛绒玩具被赋予了“情绪疗愈”的功能。心理学研究表明，触摸柔软物体能降低焦虑水平，毛绒玩具拥有可爱、治愈的形象，正好满足了年轻消费者对情感寄托和心灵慰藉的需求。当这些毛绒元素融入餐饮，在美食的链接下，创造出了独特的情绪价值。如消费者在品尝茉莉奶白的“冻梨”套餐饮品时，手中再把玩着“洗浴造型”的东北冻梨毛绒玩具，这种双重享受带来的愉悦感，要比单纯喝奶茶更令人印象深刻。

在社交媒体时代，年轻人乐于分享生活中的点滴。高颜值、萌趣的餐饮毛绒玩具，天然具有强大的社交属性，很容易成为消费者拍照打卡、分享到社交平台的对象，进而引发更多人的关注和兴趣。既是产品的延伸，更是品牌与消费者之间的情感纽带，这些成功出圈的毛绒玩具周边构建起“美食+文化+情感”的三维消费场景。

海底捞的“菜宝宝”毛绒挂件以多种蔬菜、水果为原型，且都被赋予灵动表情。除了正常售卖之外，不同地区的部分门店也可凭“捞币”积分兑换

国潮风下的文化共鸣

国潮的兴起，是当下消费市场不可忽视的趋势。从故宫文创、各省博物馆周边到各种老字号的焕新，国潮元素无处不在。餐饮品牌们推出的食物Q版造型毛绒周边，正是搭乘了国潮这股东风。

全聚德的烤鸭挂件曾在“2022北京中轴线文化遗产传承与创新大赛”上荣获创意赛道文创品类一等奖。北京稻香村在今年2月推出的“毛绒糕能天团”——“招财花（枣泥酥）”“超社牛（牛舌饼）”“防背锅（山楂锅盔）”3款毛绒文创挂饰，是在此前糕点抱枕的基础上紧跟社交热潮，不仅造型软萌可爱，还被赋予了极具网感的个性设定，如“招财花”化身富贵甜妹，“超社牛”则是自带牛气冲天BGM的显眼包，此外还增加了解压功效——摇一摇、捏一捏，都会发出萌趣声音，简直就是打工人的“精神搭子”。这些将传统美食与现代时尚相结合的设计，不仅是对中华美食文化的一种创新传承，也唤起了年轻一代对传统文化的认同感和自豪感。这些周边不再仅仅是一个简单的玩具或挂件，而是中华传统文化深厚底蕴的载体，让消费者在把玩过程中感受到传统文化的魅力。

稻香村以牛舌饼为原型打造的抱枕（上）和“防背锅”（下）

“北京烤鸭”“天水麻辣烫”“东北冻梨”等毛绒文创更是将地方特色美食与地域文化紧密相连，这种文化的传播和交流更是国潮风在餐饮文创领域的生动体现。

购买“天水麻辣烫”（上）颇具仪式感，“现涮现售”，这个毛绒锅（下）单价268元，有多种颜色选择

从“网红”到“长红”的挑战

随着这股食物造型毛绒玩具和挂件热潮的持续升温，餐饮品牌需要更加深入地思考如何将这种创新模式持续下去，实现可持续发展。

90后玩偶收藏达人Labubu从2017年入圈，至今已经花费十多万元，今年4月她在全聚德北京环球城市大道店就餐时，选购了两款“萌宝鸭”系列毛绒挂件。Labubu对《中国烹饪》表示，“首先吸睛的是造型，很可爱，其次单个售价在40元左右，价格能接受。”但她也坦言，“做工还有进步的空间。对于餐饮周边而言，一定要有特色，雷同的产品我不会复购。”像Labubu这样的资深玩家不在少数，这就要求餐饮品牌们：一方面要注重产品设计创新，独特新颖的设计是吸引年轻消费者的核心，同时还要强调品质，毛绒玩具的质量直接影响消费者的购买体验；另一方面，餐饮品牌们要将周边产品与线下门店的体验相结合，形成一个完整的消费生态，如在门店设置专门的周边展示区、举办周边产品的首发活动等。

“洗浴造型”的东北冻梨毛绒玩偶

北京大兴区一家文创企业的负责人张经理在谈到当下这股毛绒浪潮时表示出担忧，“有不少餐饮品牌来找过我们，沟通多次之后发现很多人都抱着‘蹭热点’的心态，甚至有些人还拿着AI的设计让我们再加工。”他认为，餐饮企业要避免陷入文化表达的“表层化”陷阱，要讲究原创的精髓，设计还需要兼顾在地性、普适性等方面。

麦当劳今年4月线上售卖的“三小福”毛绒玩具，聚焦汉堡、奶昔等经典元素，原材料绝大部分来自餐饮行业的废旧塑料

在“毛绒热潮”掀起的消费狂潮中，各家餐饮品牌们除了在国潮元素、营造沉浸式治愈氛围上下功夫之外，也可以建立长效运营机制：如通过系列化设计，围绕季节限定、城市限定款等来维持新鲜感；结合数字化手段增强用户黏性；深耕文化IP，如甘肃省博物馆的“天水麻辣烫”玩具已扩展至考古主题盲盒，形成可持续内容输出。张经理还强调：“餐饮人要树立知识产权意识，能更好地保护自己的创新成果和品牌价值。”

从舌尖到指尖，餐饮品牌们需要的不只是创意营销，更是对品牌价值的深度挖掘、对用户情绪的精准捕捉。从深耕品质坚持到情绪价值给满，谁能为消费者创造更多情感价值与社交货币，谁就能在存量竞争中开拓新增量。

玩偶收藏达人Labubu展示的部分收藏作品，位于相框中间的“法棍厨师”购于日本，价格合人民币35元（图/Labubu）