文 | 定焦One 王璐

编辑 | 魏佳

中秋的脚步一近，测评博主们的“月饼吐槽大会”准时开演。

往年提起月饼，年轻人满是槽点：动辄标价几百上千的天价礼盒，咬一口甜到齁的高糖炸弹，还有鱼翅、螺蛳粉等创新黑暗馅料，再加上担心暗藏“科技与狠活”，不少人直呼“不敢吃”。

可少了这口圆乎乎的点心，总觉得中秋节缺点什么。两难之下，年轻人索性开启“月饼邪修”模式，买套模具回家，汉堡压一压、披萨裹一裹，连奥利奥、煎饼果子都能摇身一变，成了创意十足的“跨界月饼”，主打一个吃得放心、玩得开心。

而今年，情况不一样了。商家们似乎终于读懂了年轻人的心思：不是不爱月饼，而是拒绝“花冤枉钱买不健康”。以往那些价格虚高、添加剂堆砌的月饼少了，货架上的月饼集体“换了画风”。

最近，「定焦One」在北京几家大型超市走访发现，礼盒装月饼的价格大多卡在50-300元之间，口味主打低糖，保质期也普遍缩短到了90天，让用户少了防腐剂的顾虑，多了几分安心。

从吐槽到倒逼商家调整方向，年轻人正用自己的方式调教月饼市场。

01 月饼礼盒卖不动，10元一包的月饼抢疯了

线下大型超市的月饼礼盒，少了些往年的“贵气”。

「定焦One」走访几家大型会员超市发现，往年动辄500元以上的月饼礼盒，今年几乎看不到。绝大部分礼盒售价在150元左右，最贵的定价498元。

某大型商场的月饼礼盒价格「定焦One」摄

一位超市工作人员介绍，今年的月饼礼盒价格普遍不高。她以一款128元的礼盒为例，“里面包括6块小月饼和一块大月饼，总共920克，买十盒还能赠一盒。”

代理商的感受也类似。

一位广州酒家品牌授权商告诉「定焦One」，今年的月饼销量和去年差不多，但价格太卷。

以广州酒家招牌的双黄纯白莲蓉月饼礼盒为例，淘宝官方旗舰店显示，这款礼盒定价180元，但这位授权商表示，很多线下商家最低能卖到136元，线下卷低价也连累了他们的线上渠道单价，“我现在都按140元一盒卖，成本加上快递费，基本不赚钱。”

除了渠道端，商家对月饼“降价”的感触更深。

广州一家烘焙店的店主小郑表示，她家的散装月饼的价格和去年持平，礼盒装定价降低到了55元，“主要是察觉到现在年轻人不爱买高价的月饼礼盒。”她表示。

中小型月饼生产商饼饼每年的销量主要靠企业采购，由于近两年高价月饼难以撬动年轻人的购买需求，他们去年便砍掉了一些定价300元以上的月饼礼盒类型，又加上了几款200元以内和几十元的高性价比月饼礼盒。

饼饼算了一笔账，“目前月饼的销量和去年同期差不多，但由于今年我们的礼盒价格更低，因此整体销售额不及去年。”

不止一位商家表示，即便降了价，月饼礼盒整体还是不太好卖。

一位超市店员告诉「定焦One」，除非是广州酒家、美心这种硬通货，其他缺少强品牌特色的月饼礼盒都比较难卖。

「定焦One」在走访中也发现，即便是晚上七八点超市客流量最多的时候，月饼区的顾客也只有个位数。一位在月饼区绕了好几圈的顾客告诉我们，自己假期见长辈需要带点礼物，但面对某知名品牌最低档位78元的月饼礼盒，他还是觉得不划算，最终没有买。

月饼礼盒并不好卖的另一面，是油纸包装的“朴素月饼”热销，备受年轻人追捧。

“取四块月饼放在油纸中央，两端往中间一折对齐，多余的边角轻轻压平，最后一卷，一筒带着温度的月饼就递了过来。”为了买月饼，小桃早起便排起了队。

很多人排队买黄庄月饼 受访者供图

这家排起长队的店，卖的是“黄庄月饼”。这是近两三年火起来的月饼种类，黄庄是位于石家庄的一个村，因全村都做传统手工月饼，这里卖的被统称为黄庄月饼，特色是“用料实在，价格便宜”，10元到25元能买一筒，一筒里面四块。

小桃表示，自己虽然是河北人，但近一两年才了解到黄庄月饼，之前主要吃的是稻香村。吃过以后她就被种草了，“今年这家店还出了药食同源的新口味，属于比较健康的朴素月饼。”

明明也是“朴素月饼”的粉丝，她自从去年被博主种草了黄庄月饼后，今年又陆续开发了内蒙古奶皮子月饼、杭州榨菜鲜肉月饼。它们较为一致的特点是，包装简单、手工现做、价格亲民。“我特别反感华而不实，一块月饼动辄就要20多块钱，大部分都用在了包装和品牌溢价上，相反这种没啥包装的传统手工月饼不仅便宜，味道也特别好。”

在明明看来，年轻人吃月饼，吃的是味道不是包装。即便送礼，那筒油纸包的手工月饼装着最实在的味道，也很有面子。

02 低糖、短保，月饼也得要健康

除了价格，如今的月饼市场早不是当年“裹个糖就能卖”，年轻人对月饼的要求还多了“健康”。

无论是线下超市的展台，还是电商平台的推荐首页，“低糖”“健康”都成了醒目的标签。盒马方面的数据显示，96.7%的受访用户将“健康”作为选购月饼的首要标准，盒马为此首次推出了低糖月饼，并新增6款低糖月饼礼盒。

市面上各家的低糖月饼，在“改造”上很下了一番功夫。

比如馅料上，既有低糖流心奶黄这种“经典款升级”，也有低糖豆沙松子陈皮这种“创意健康款”；月饼皮也换了“新配方”，大米粉等代替传统油酥皮，油脂和糖分降了不少。根据从业者估算，以前普通月饼每100克大约有2000千焦能量（相当于478大卡），而低糖款降到了1500千焦左右（约359大卡），相当于少啃了大半个苹果的热量。

不过“健康”也意味着成本更高。

小郑表示，低糖月饼一般会用木糖醇、麦芽糖醇代替白砂糖，有的还额外添加膳食纤维，原料成本上涨；另一方面，部分主打健康的月饼，还会用全麦粉、粗粮代替精制面粉，生产难度和成本都有所提升。

此外，“短保”也成为消费者衡量月饼是否“健康”的重要指标。

除无密封包装和馅料特殊的月饼外，以前月饼的一般保质期在4个月以上，现在大多数品牌直接砍到3个月，有的甚至只有60天。

某大型商场的健康月饼礼盒价格 「定焦One」摄

一位月饼生产商表示，从健康角度看，月饼保质期越短越好，一周到一个月内就得吃完的，添加剂通常较少。不过也得看馅料，比如豆沙、五仁这种水分少、糖分多的，就算少放防腐剂，保质期也比蛋黄、火腿馅的月饼长。

他还特意提醒，买的时候可以仔细看看月饼的配料表，从2025年2月开始，脱氢乙酸钠这种添加剂已经不准在糕点里用了，月饼也不例外。

在口味上，月饼也在慢慢回归传统。小郑表示，如今货架上最火的，还是莲蓉蛋黄、奶黄流心这些“老熟人”。

以前那些喊着“高端”的燕窝口味，现在逛遍市场难见踪影；之前被大家吐槽“用冬瓜冒充水果馅”的“山寨款”，也少了很多。就连小时候让人又爱又恨的五仁月饼，都学会了“改良”，把争议的青红丝去掉，摇身变成“新五仁”。

从低糖工艺，到短保理念，再到口味回归，每一处变化都在迎合年轻人需求。

03 再不听劝，就卖不出去了

月饼偷偷听劝，原因并不复杂，主要靠两大“推手”：一是政策帮大家“避坑”，二是月饼厂商“找活路”。

在政策方面，今年中秋前，四部门再次强调持续遏制“天价”月饼，其中包括对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管；月饼馅料中不得使用鱼翅等野生保护动物食材，倡导不使用燕窝等名贵珍稀食材；鼓励简约、绿色包装等。

事实上，月饼本身的成本并不高。

一位月饼厂商透露，如果不算人工和水电，成本较高的蛋黄莲蓉月饼，其单块原材料成本大致在3.5-6元之间，那些卖上百块的礼盒，主要贵在品牌溢价、包装和营销费用上。

头部月饼厂商财报里的数据也可以作为参考。广州酒家财报显示，2024年其月饼的毛利率为51.75%，同比下跌0.74个百分点，按照这一数据计算，100元的月饼，成本不到49元。

年轻人算清了这笔账，自然不愿再为高价买单。

艾媒数据显示，2024年全国月饼产量达到54.8万吨，比2023年还多了5.6万吨，虽然产量涨了，价格没有跟着涨。以抖音渠道为例，2023年抖音电商月饼价格带集中于10-50元，2024年则集中于0-10元及10-50元，消费者越来越注重口感和性价比，中端月饼的价格逐渐丧失优势。

在这样的背景下，月饼厂商日子难过，不得不主动进行调整。

一位从业者指出，现在市面上的月饼分两类：一类是美心、稻香村、广州酒家这样的“大牌”，另一类是街头巷尾的传统月饼店、烘焙店。近两年，小商家越开越多，年轻人买月饼也更愿意“就近尝鲜”，大牌子的日子就不好过了。

以广式月饼品类销售额连续5年全球第一的广州酒家为例，其2024年财报显示，全年营收51.24亿，只比去年多了4.55%，净利润却减少10.29%至4.94亿，主要因为其第一大业务食品制造中的月饼系列产品和速冻食品的营收，都出现同比下降，其中月饼减少1.95%。连广州酒家这样的“行业老大”都如此，更别说其他厂商了。

在激烈竞争下，只有回归“平价健康”，月饼才能赢回年轻人。