“双十一”前夕，休闲零食赛道重磅玩家徐福记用一场 “升级代言” 打出了差异化竞争优势。10月20日，继 168 天前合作美禄运动力量饼干后，孙颖莎正式成为雀巢品牌代言人（糖巧饼干类），该消息一经发出便迅速引发业内外讨论，更带火了三款定制礼盒与减糖新品。

在业内人士看来，这场营销活动不仅仅是一场 “明星代言、流量堆砌”的常规举措，背后更藏着徐福记对品牌转型、产品创新与用户需求的深层思考。徐福记正在以自身战略，以 “年轻化” 激活品牌价值，为休闲零食行业突破同质化提供了一套可以参考的破局方法论。

官宣“升级代言”

10月20日，徐福记重磅官宣奇巧、趣满果成为孙颖莎新代言产品。

具体来看，对于此次代言的升级，徐福记做足了“功课”。官宣当日，孙颖莎手持奇巧的视觉海报全网曝光，迅速在社交平台上引起话题。同时，徐福记也同步推出三款定制礼盒及减糖新品，更通过线上线下全域传播，进行进一步曝光。

更为关键的是，此次官宣，距孙颖莎代言美禄运动力量饼干仅过去了168天。在短时间内再次升级合作，徐福记与孙颖莎的契合度来源于从“赛场拼搏”到“休息哲学”的品牌共鸣。

市场观点认为，一方面，徐福记和孙颖莎在形象与理念上高度契合。作为中国乒乓球运动员，孙颖莎身上 “拼搏却不紧绷” 的特质，恰好与产品定位无缝衔接。奇巧一直倡导 “休息一下，让精彩继续”，而孙颖莎在高强度训练间隙的自我调节、赛后快速恢复状态的场景，让 “吃块奇巧补充能量” 有了更真实的生活支撑；趣满果则主打 “果真有趣” 的年轻化定位，孙颖莎面对镜头时的灵动与亲和力，也让 “吃软糖” 的场景多了几分活力感。

另一方面，双方在受众与需求上也高度重合。孙颖莎在学生、年轻白领及体育爱好者等核心消费群体中的强大号召力，他们既需要 “快速补充能量” 的零食，也追求 “健康无负担” 的体验，这与徐福记的目标受众高度重合。这种 “人 - 货 - 场” 的精准匹配，让代言不再是 “明星站台”，而是 “用户看见自己” 的情感连接。

此外，奇巧还同步推出围绕孙颖莎日常生活场景的短视频内容，重点展现两大核心场景：一是训练间隙，她通过食用奇巧快速补充能量，为后续训练蓄力；二是赛后休息环节，她借奇巧调整状态、缓解赛后疲劳，用真实场景强化品牌与 “能量补充、轻松休憩” 的关联。

让代言成为增长 “引擎”

值得注意的是，针对这场升级后的代言活动，徐福记还让产品本身成为 “卖点”，上新减糖新品、焕新礼盒配置，精准踩中了当下消费者的 “痛点”。

首先是 “健康化” 突破，徐福记充分洞察当下年轻消费者既想吃零食解馋，又怕 “糖分超标”的担忧，针对 “低糖、无负担” 的大众化需求，推出了减糖 50% 的奇巧威化黑巧克力，还特别添加了鹰嘴豆和黑藜麦两种 “健康食材”—— 前者富含膳食纤维，能增加饱腹感；后者是公认的 “超级谷物”，自带健康标签。更贴心的是，这款产品做到了 0 反式脂肪酸，不用担心中和脂肪的问题。

在产品细节上，为了让 “减糖” 不只是噱头，徐福记还在细节上做了标注：“本品和糖含量为 5.8 克 / 12 克的雀巢奇巧威化黑巧克力比较，糖含量减少 50% 以上”—— 用具体数据为产品宣传，让 “低糖”“健康” 的产品特点更有说服力。而同步推出的减糖 45% 款，则给了消费者更多选择，无论是日常解馋，还是控制糖分摄入，都能找到适配的产品。

再看礼盒的 “场景化” 设计。徐福记的三款定制礼盒 ——“休闲奇巧款”“秋游奇巧款”“活力奇巧款”，分别对应了三种核心使用场景：“休闲款” 适合宅家追剧时吃，包装设计偏简约；“秋游款” 印着秋日野餐的插画，独立小包装方便携带；“活力款” 用了明亮的配色，适合运动后补充能量。

此外，徐福记也在“更懂粉丝”上下足了功夫，推出代言人小卡、毛毡包等既具有收藏属性，又有实用性的周边产品，无形中为品牌做了二次传播。

业内人士指出，徐福记与孙颖莎的合作不只局限于“拍广告、引流量”的简单逻辑，而是将代言人视为品牌战略的 “核心支点”，并将代言人融入 “产品、场景、情感” 的全链路，让代言成为推动品牌长期增长的 “引擎”，通过代言人的 “人格化形象” 重塑品牌情感价值。

进一步激活“年轻化”

中国糖果市场已进入 “结构性增长” 新阶段，为徐福记的目标实现提供了基本面支撑。有数据显示，2022 年中国糖果市场规模突破 1000 亿元，预计 2025 年达 980 亿元，2030 年将增至 1280 亿元，年均复合增长率维持 5.5%-6.2%。其中，功能性糖果（增速 22.3%）与低糖 / 无糖产品（渗透率将超 40%） 成为核心增长引擎，传统品类增速已放缓至 2%-3%，这与徐福记的产品转型方向高度契合。

在此背景下，新的代言动作，被认为是徐福记正在以 “代言人战略” 为支点，实现从 “国民老品牌” 到 “健康时尚品牌” 的认知升级，并进一步接近“百亿百年企业”目标。

2022年起，徐福记提出“百亿百年企业”目标，计划通过四大基石（质量、安全、合规、可持续发展）打造百年企业。而当下，徐福记正在以 “健康化” 重构产品内核、以 “全域化” 打破渠道边界、以 “年轻化” 激活品牌价值，形成支撑 “百亿百年” 目标的三大支柱。

这背后， “年轻化” 与“健康化”成为徐福记的主要发力点。在产品端，徐福记近年来正在以健康化的创新锚定核心增长极。如徐福记对经典品类进行“健康升级”，对沙琪玛、酥心糖等招牌产品进行配方优化，例如通过调整油糖比例、添加膳食纤维等，既保留国民认知度，又贴合健康需求。

在此背景下，孙颖莎的加入，或将以 “国民级年轻偶像” 的身份帮助徐福记完成品牌认知的 “破壁式更新”。这种价值绑定远超流量代言，能够实现品牌精神与年轻群体的同频。

业内人士指出，此次合作的成功，为徐福记的年轻化转型提供 “可复制方法论”。此外，孙颖莎的代言或将进一步提升徐福记的健康化升级举措，为品牌年轻化提供深度产品支撑。