“雪王”的8元早餐，撞上了打工人的“价格警戒线”。

当蜜雪冰城那熟悉的红色招牌旁，挂出“早餐供应”的告示，不少消费者满怀期待，以为能见证早餐界的“价格屠夫”登场。然而，一份标价7.9元的“早餐奶+预包装面包”组合，却让“雪王卖早餐被吐槽有点贵”的话题迅速冲上热搜。这个以“3元甜筒”奠定江湖地位的品牌，首次在早餐赛道上试水，就溅起了意想不到的水花。

蜜雪冰城的早餐野心早有铺垫。早在11月，品牌就通过社群问卷，对豆浆、油条等二十余种选项进行了民意探路。上月底，这项业务终于在大连、西安、南宁、杭州四城的部分门店低调上线，目前仍处于小范围试点阶段。

试点菜单清晰简洁：一杯5元的早餐奶（五红奶、玉米奶等四款可选），搭配一份2.9元的预包装主食（如藜麦三明治、纯奶方吐司）。两者绑定销售，套餐价7.9元。这略显“高冷”的预包装形式和绑定策略，成了争议的起点。

消息一出，网友的态度呈现鲜明反差。吐槽派拿着计算器算得明明白白：“河南早餐6.5元能买俩肉包加豆腐脑，雪王7.9元的套餐还吃不饱”“麦当劳7.5元就有汉堡配咖啡，雪王的冷面包没竞争力”。更有人直指定价偏离品牌定位：“3元甜筒的牌子卖5元早餐奶，这不是雪王是‘雪贵’”。中立派则看到不同维度：“比星巴克便宜多了，通勤族买着图方便”“包装干净，偶尔换口味还行”。还有期待派喊话：“赶紧上豆浆油条，中式早餐才是刚需”。

细细剖析，这场风波的真凶或许并非价格本身，而是三重错位。

其一是绑定销售的“强制感”，主只想买个面包？对不起，必须搭配一杯奶。这种失去选择权的消费体验，首先拉低了用户的性价比感知。

其二是“低价王者”人设的反噬，蜜雪冰城用数年时间，在消费者心中牢牢锚定了“极致性价比”的认知。当人们习惯了它作为“价格底线”的参照物，任何接近主流市场的定价，都会显得“不够努力”。

其三是南北胃与价格尺的差异，在北方一些城市，7.9元是一顿丰盛的传统早餐；在部分南方一线城市，这可能只是一杯普通咖啡的钱。地域差异放大了这种价格敏感。

面对热搜，蜜雪冰城官方保持了战略静默。但有接近品牌的消息称，目前一切处于“测试阶段”，将根据反馈调整。这种谨慎从前期问卷到小范围试点可见一斑。值得注意的是，在外卖平台上，部分同款套餐已出现小幅降价，这或许是一种基于渠道的弹性测试。

平心而论，8元的早餐不算天价，但放在蜜雪冰城的品牌坐标里确有偏差。消费者骂的，可能不是多付了几块钱，而是那份“你本该更懂我”的期待落了空。早餐战场，关乎效率，更关乎温度。当打工人的清晨匆匆忙忙，他们需要的或许不只是冰冷的预包装组合，更是一份能唤醒身心的“高性价比温暖”。蜜雪冰城手握庞大的供应链和终端网络，它若真想拿下早餐，故事恐怕不能止于面包加奶。

来源：星河商业观察