编者按

2025年，中国酒水行业在挑战与机遇中持续变革。渠道库存高企、终端动销乏力等长期问题尚未缓解，政策、消费与场景的多重变化推动行业步入深度调整。

与此同时，新机遇不断显现：年轻化趋势助推产品创新，低度酒、果露酒、气泡黄酒等成为连接Z世代的重要载体；渠道去库存催生变革，即时零售、打酒铺等新模式助力动销提升；国内增长放缓，促使酒企加快出海步伐，白酒正从商品出口迈向文化输出，积极拓展全球布局。

在此背景下，今年酒行业涌现出哪些重要趋势、变化与现象？南都湾财社-酒水新消费指数课题组对此进行总结与盘点。

2025年12月，在成都、宜宾等地体育场的聚光灯下，著名歌星汪峰、张韶涵等的歌声回响，五粮液、剑南春等酒企冠名或赞助的演唱会相继召开。

事实上，2023年以来，“白酒+演唱会”的营销组合拳便陆续席卷整个市场，从五粮液、泸州老窖、郎酒等头部酒企，到区域白酒企业，为激活终端市场、提升动销及开瓶率，或是打破营销圈层、增强品牌价值等，都纷纷跑步入场。

然而，当茅台文旅携手央视联合举办“2025年贵州黄小西音乐与艺术节”刷屏社交平台，当五粮液与央视合作的“和美之夜”引发高度关注，当贵州习酒独家全程总冠名“山歌响起的地方·刀郎2025巡回演唱会”深受粉丝追捧，一个核心问题也随之摆在行业面前：在库存高企、利润下滑的行业调整中，动辄千万投入的演唱会营销，究竟是动销的良药，还是品牌建设的豪赌？

演唱会成白酒营销“新战场”，高库存下的突围尝试

根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组不完全统计，2025年全年白酒企业主办、冠名或赞助的演唱会已超过20场。从一线名酒到区域品牌，“对酒当歌”成为行业标配动作。

2025年酒企赞助或冠名的演唱会/音乐活动，南都湾财社记者不完全统计

具体来看，五粮液不仅携手央视举办“和美之夜”邀请张韶涵等明星，更是冠名了2026四川卫视“花开天下 国韵新年演唱会”等；泸州老窖则在“窖主节”上邀请蔡健雅等歌手登台献唱；习酒连续第二年总冠名刀郎巡回演唱会；郎酒则在全国多个城市启动演唱会矩阵；此外，今世缘、金种子、衡水老白干、丛台酒等也举等白酒品牌亦通过“演唱会”深耕区域市场。

2025年这一趋势背后是白酒行业面临的严峻现实。《2025中国白酒中期研究报告》数据显示，根据 2024 年 A 股 20 家白酒上市公司年报，20 家白酒上市公司存货达到 1683.89 亿元，同比增加192.9亿元，其中13家存货集体增长，相较于2022、2023年，库存继续呈现上升趋势。

2025年1-6 月与去年同期相比，经销商、终端零售商在经营方面，58.1%表示库存增加；超过一半经销商、零售商表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过 40%经销商、零售商表示面临着现金流压力；38.7%经销商和零售商表示经销回款减少。换而言之，经销商普遍面临库存压力，部分经销商库存周期延长，市场价格倒挂现象普遍。这使得经销商资金周转困难，对后续进货变得更加谨慎。

上述报告指出，从供给端来看，2025 年上半年客单价同比有所减少的企业比例高达 57.9%，反映价格竞争加剧，白酒企业和经销商为应对需求疲软，频繁开展促销活动，如折扣和捆绑销售，以维持市场份额。

但传统促销手段效果并不显著，迫使企业将目光投向演唱会的圈层效应。据中国演出行业协会测算，2024年全国演出市场总收入796.29亿元，同比增长7.61%，覆盖180座城市的市场规模。这一增长的市场为白酒行业提供了触达消费客群的突围渠道。

“买酒赠票”模式，撬动白酒销量的密码？

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，演唱会营销的核心并非单纯品牌曝光，而是“买酒赠票”这一直接转化机制。

以剑南春11月28日赞助的“千年酒韵 香满蓉城演唱会”为例，在这场张韶涵、汪峰等群星汇聚的演唱会上，剑南春推出“整箱购酒送门票”“金剑南集饮扫码送门票”等活动，其中，公司明确在对应城市推出“买两箱东方红1949送看台一区门票一张”“买16瓶皇家剑南春赠送内场二区门票两张”等购销活动，同时为了提升开瓶率，公司还推出“开盖扫盖内码——领取门票积分——兑换演唱会门票”等活动。

剑南春“买酒赠票”活动，来源于公司官微。

赠票门槛与明星咖位直接挂钩，2024年洋河股份赞助的刘德华巡回演唱会被行业看作“买酒送票”营销的典型案例。当时，部分演唱会场次可通过购买洋河相关产品获得赠票，按照购买单价和购买量推算，要获赠价值一千元的看台票，至少要消费上万元。此外，刀郎2025巡回演唱会“一票难求”背景下，习酒虽未公开赠票规则，但社交平台上有酒商透露，购买25箱窖藏1988（彼时批价超5.5万元）可获3张赠票。

一位白酒行业人士分析认为，这种模式的底层逻辑在于：将演唱会稀缺性转化为产品溢价能力。演唱会多在夏季白酒淡季举办，正好突破传统节庆旺季壁垒，衍生新消费场景，实现“品销合一”。

值得注意的是，老牌艺人如张学友、李克勤、张韶涵成为酒企“心头好”，张韶涵2025年便出演了多场白酒企业冠名的演唱会，有分析认为其粉丝群体年龄段与白酒消费主力高度重合，且具备强购买力。

“老牌艺人粉丝经济稳定，消费决策偏理性，更愿意为情怀支付溢价，这与高端白酒的价值属性天然契合。”一位白酒消费者对记者表示。

是“动销利器”？还是品牌豪赌？

然而，酒企赞助明星演唱会热闹的表象下，效果分化已成为2025年行业共识。有调研数据显示，同样投入千万级成本，结果天差地别。

资料显示，仰韶酒业借助张学友演唱会热度，公司开瓶次数有所提升。但也有其他品牌的酒商直言，酒企演唱会短期内难以回本。更严峻的是渠道套利风险，有酒企区域负责人坦言：“部分经销商集中采购套票后转卖黄牛，产品并未实际动销。左手倒右手，库存只是转移并未消化。”

此外，成本结构加剧了风险。公开数据显示，普通大牌明星出场费通常是百万级，超一线艺人可达千万元，加上场地、声光电、宣传等费用，单场成本轻松突破500万元。对于年营收不足50亿的区域酒企，一场演唱会的失利即可吞噬高比例的营销预算。

有行业人士分析认为，演唱会营销的争议，本质是品牌战略选择的分野，背后的深层逻辑在于品牌价值与短期销量的博弈。酒企赞助演唱会有激活C端消费者、品牌年轻化、提升品牌知名度以及情感链接等优势，但在去库存、提升销量等方面存在局限性。

显然，当行业从增量扩张步入存量内卷，单靠歌星“带货”无异于饮鸩止渴。那些将演唱会作为品牌故事一环，与产品品质、渠道深耕、文化创新系统布局的企业，方能将流量转化为留量。2026年，随着行业存量竞争将更加激烈，只有放弃对短期销量的执念，转向品牌价值深耕，白酒企业才能真正“唱响”增长密码。

采写：南都·湾财社记者 张海霞