文|有风

编辑|有风

周三中午12点半，国贸写字楼底商的泰式奶茶店已经排起拐了弯的长队。

穿西装的白领们举着手机刷小程序，屏幕上赫然显示"前方190杯等待，预计需75分钟"。

这场景让我想起三年前袋装泰奶满街跑的日子，当时也是排队，但没现在这么夸张。

泰奶可不是什么新鲜玩意儿，2020年那会儿满大街都是挂着"泰国街头风味"的小推车，透明塑料袋装着橙红色的奶茶，插根吸管就能走。

当时我还跟风买过，18块钱一杯，喝起来甜得发齁。

没想到才过两年，这东西换了身行头又杀回来了。

现在的泰奶店都长一个样，原木色装修，墙上挂着东南亚风情的装饰画，开放式吧台里穿白大褂的店员慢悠悠地摇着奶茶。

最显眼的是价签，普遍卖到22-28元，比喜茶还贵。

就说那家叫"泰柯茶园"的品牌，去年才成立，现在全国已经开了130家店。

听说北上广深的门店每月能卖40万，抖音话题播放量7700万，小红书笔记更是刷出1.3亿流量。

本来想不通为什么大家愿意花近30块钱等一个多小时买杯奶茶，后来跟几个排队的年轻人聊了聊才明白。

95后小姑娘说就喜欢这种"假装在清迈"的感觉，拍照发朋友圈能收获一堆赞。

旁边的程序员大哥更直接，"现在奶茶都卖9.9元，太便宜的不敢喝，26元这个价位反而让人觉得品质靠谱。"

从街头袋装到商场专柜，泰奶如何完成身价三级跳？

价格是最直观的变化，以前袋装泰奶最多20块，现在随随便便一杯就要26元。

我对比了一下，泰柯茶园的"咸法酪泰奶"26元，比喜茶的经典芝士茶还贵两块。

问店员凭什么卖这么贵，人家说用的是泰国进口茶叶和炼乳，工艺也复杂，这些话我在其他奶茶店听过无数遍。

价格上去了，门店体验也得跟上。

以前卖泰奶的都是街头小摊，现在全开进了商场。

装修走极简风，透明厨房能看到店员煮茶、拉茶的全过程。

这种设计我太熟悉了，不就是星巴克那套"第三空间"玩法吗？

让你买完奶茶不好意思马上走，坐在店里多待会儿，无形中又给品牌做了广告。

产品也玩出了新花样，传统泰奶就是红茶加炼乳，现在居然能加gelato冰淇淋，还有的店推出"泰奶dirty"、"泰奶冰沙"。

餐饮圈的朋友告诉我，这叫"1+1＞2"产品理论，把两种不同品类的东西混在一起，就能卖出更高的价格。

我尝了杯加冰淇淋的泰奶，确实比传统的好喝，但热量也高得吓人。

timing也卡得很准，现在喜茶、奈雪都在打9.9元价格战，消费者反而有点审美疲劳。

泰奶这时候跳出来卖26元，正好填补了"轻奢平价"的市场空白。

就像大家吃惯了平价快餐，偶尔也想花点小钱体验下"小资"生活，泰奶正好抓住了这种心理。

排队75分钟的真相，消费者在为什么买单？

要说泰奶最厉害的，还是抓住了年轻人的消费心理。

首先是"异域滤镜"，这些年泰国菜、泰式按摩、泰剧在中国太火了，很多人没去过泰国，就想通过一杯奶茶体验异域风情。

商家也聪明，把门店装修得像清迈咖啡馆，广告语直接说"26元喝出清迈感"。

其次是"社交货币"属性，现在的奶茶早就不是用来喝的，而是用来发朋友圈的。

泰奶的橙红色泽、分层效果，再配上东南亚风格的杯子，拍出来确实好看。

我翻了翻小红书，相关笔记都强调"超出片"、"氛围感拉满"。

这种传播效果，比花钱打广告还管用。

最有意思的是"价格锚定"效应。9.9元的奶茶喝多了，大家心里反而犯嘀咕，这么便宜能用好料吗？

这时候26元的泰奶出现，反而让人觉得"一分钱一分货"。

有消费者跟我说，"贵点就贵点，至少喝着放心。"

其实我查了下，泰奶的原料成本并不比普通奶茶高多少，主要还是品牌溢价。

不过热闹背后也有隐忧，我观察了上海新天地的一家泰奶店，开业时排队两小时，现在周末也要等30分钟，但工作日下午已经没什么人了。

这种"开业即巅峰"的模式，在网红茶饮界太常见了。

而且泰奶普遍偏甜偏腻，很多人喝完一次就不想再喝第二次，复购率是个大问题。

泰柯茶园背后的运营团队是7分甜的原班人马，扩张速度确实厉害，一年开130家店。

但扩张快了，品控就容易出问题。

有消费者反映，不同门店的泰奶味道差别很大，有的太甜，有的茶味太淡。

透明厨房看着好看，但实际出杯速度根本跟不上订单量，导致大量顾客等待。

按26元一杯计算，一家店月销1.5万杯，平均每天要做513杯。

就算每天营业12小时，每小时也要出43杯，平均1.5分钟就要做好一杯。

我在现场看了看，店员手忙脚乱的，根本达不到这个速度。

很多订单都要等40分钟以上，体验其实挺差的。

如此看来，泰奶的这次翻红更像是一场精心策划的营销案例。

抓住了茶饮市场的空窗期，用"异域风情+社交属性+价格锚定"的组合拳打动了消费者。

但网红效应来得快去得也快，能不能从"网红"变成"长红"，还要看品牌能不能解决复购率、品控和排队体验这些实际问题。

我并不看好泰奶能一直火下去，之前的春莱·老挝咖啡、大胡子冰可可都是前车之鉴，火了半年就没人排队了。

消费者的新鲜感是有限的，一旦社交媒体上的热度退潮，这些高价奶茶还能吸引多少人买单？

对于普通消费者来说，真没必要在高峰期去排队。

等一两个月热度降下来，随时都能喝到。

要是实在想尝鲜，建议避开周末和午休时间。

至于品牌方，与其把精力放在装修和营销上，不如多花心思研究怎么让产品更适合中国消费者的口味，毕竟奶茶最终还是要靠味道留住顾客的。

现在的茶饮市场就像个轮回，每隔一段时间就会出现一个网红品类。

从脏脏茶到油柑汁，再到现在的泰奶，本质上都是在玩"差异化逃逸"。

但消费者也在成长，单纯靠营销和概念已经很难长久了。

泰奶这次能跳多高，能走多远，恐怕只有时间能给出答案。