变局之下，藏着破局者！

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逆势增长

2025年的白酒圈，太难熬了。

一边是史上最严禁酒令落地，商务、政务消费场景被大幅压缩；一边是消费疲软叠加经济换挡，大家花钱都变得谨慎。

白酒作为兼具社交和消费属性的代表，难逃一劫！

国家统计局数据显示，2025年1至10月，我国白酒产量290.2万千升，同比下降11.5%。中国酒业协会数据也显示，2025年上半年白酒行业规模以上企业数量缩减至887家，较上年同期减少超100家。

中小酒厂被加速淘汰，行业出清进入白热化阶段。但行业的深度调整，也意味着市场格局的分化与重塑，越容易跑出黑马。

前三季度，在行业普遍承压的态势下，白酒上市企业中，竟仍有两家酒企能逆势维持营收与净利润的双正增长：茅台和山西汾酒（以下简称汾酒）。

茅台靠得是终端动销的稳定，可以理解，汾酒，凭什么？

根据三季报数据，山西汾酒前三季度实现营业总收入329.24亿元，同比增长5.00%；归母净利润114.05亿元，同比增长0.48%。

具体数据来看，市场是真的有需求！

渠道数据显示，上半年山西汾酒代理渠道实现营收225.19亿元，同比增长7.17%；合同负债59.83亿元，同比增长4.38%，经销商们的信心印证了终端消费并不是虚火。

那这份需求到底来自谁？其实，答案已经越来越清晰——年轻消费群体。

数据显示，汾酒2024年线上渠道25-35岁消费者占比近半数，光是玻汾，一年就卖了超2亿瓶，其中年轻消费者占比也过半。

大家应该都清楚，传统白酒企业正面临着的残酷现实：存量竞争加剧，消费萎缩，主力消费群体正在老去......

这时候，白酒的年轻化似乎不仅仅是“增长极”，而是逐渐成了“保命题”！汾酒，如何破局？

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赢在哪？

其实多数年轻人对白酒的印象并不算好。

就拿笔者身边的00后、90后来说，他们喝白酒一般都是为了应付长辈和领导，平时喝酒更倾向选择花果味道浓郁的鸡尾酒、红酒、果酒等。

最直接的原因就是白酒“难喝”。市面上大多数白酒是52度左右的高度酒，入口又辣又冲，第一次喝的人大概率会被劝退。

但汾酒赢就赢在它的清香型特质上。

如果说浓香型白酒是烈性子的硬汉，酱香型是深沉的老者，那清香型汾酒更像温润的书生，酒体纯净、香气淡雅，入口绵甜爽净，天然具备“醉得慢、醒得快”的饮用优势，契合年轻人轻负担的饮酒追求。

在这之上，汾酒主动创新，回应年轻消费群体需求。

启动“汾享青春28度”项目，储备了十几款低度产品，竹叶青酒实施“汾酒+”战略，发力果味、花香、药材创新方向，把传统白酒和年轻人喜欢的口味结合，降低了尝试门槛。

图源遇见汾州里视频号

但比口感，更让年轻人抵触的，是白酒绑定的“酒桌文化”，职场应酬要敬酒、家庭聚餐要劝酒，这时候的酒，更像是一种负担。

汾酒主动把白酒拉回“悦己消费”的本质。

2024年汾酒提出“年轻化1.0”战略，不是把年轻化当短期营销噱头，而是当成长期布局，从颜值、产品、品质、文化、传播形式、意见领袖、传播渠道七个维度，搭建了一套完整的体系。

线上，连续三年的#大家都爱汾酒 抖音挑战赛，实现指数级增长，从首届3.4亿播放到2025年第三届十天破14亿，靠的不是硬广，而是让年轻人主动共创内容。

线下，从上海调酒屋到成都“汾·动24H”快闪店，汾酒把饮酒场景延伸到美术馆、咖啡馆等青年空间，线上扫码入会领特饮、摇字抽奖的联动模式，高效沉淀用户。

这种平等互动的姿态，远比说教有效。

最经典的就是黄盖玻汾的“夺命53”昵称，本是网友自发调侃，汾酒没有强行纠正，反而尊重年轻人的表达，这个昵称也意外带动了销量。

汾酒的全国化2.0战略，更让年轻化从区域走向大众。

高端青花30及以上产品聚焦12个重点城市，省区层面聚焦潜力客户，实行“一地一策”；基础款深耕华中、华南等区域，靠终端扩容抢份额，通过价格带下沉、渠道下沉、产品培育等组合策略，实现无死角全国化。

2025年前三季度，省外市场营收218.13亿元，同比增12.72%，占比达66.47%，三季度更是高达74.6%，前期布局迎来了密集收获。

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软实力

白酒是文化的产物，是李白“会须一饮三百杯”的豪迈，苏轼“把酒问青天”的旷达。

酒在文人墨客的笔下，是灵感的催化剂，是情感的寄托，但刻板的说教、陈旧的表达，使得白酒文化反而成了与年轻人沟通的鸿沟。

笔者认为，讲好文化与年轻化并非对立，不是说要稀释价值讨好年轻人，而是把厚重历史转化为年轻人可感知、可参与的鲜活内容。

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，杏花村因诗闻名，汾酒因诗添韵，汾酒扎实的文化是其软实力的核心底气。

回溯历史，杏花村承载着6000多年的酿酒史，1500年前便作为北齐宫廷御酒载入正史，这份积淀便是可挖掘的文化富矿。

汾酒的文化挖掘就是把厚重历史，转化成年轻人能感知、能参与的内容。

先看联名，汾酒与宋代五大名窑合作开发文创产品，与敦煌、《和平精英》等IP，植入国潮元素，与贾樟柯共述汾酒故事等等，与年轻人实现无间断互动。

再看实践，汾酒成功举办汾酒杏花节，以沉浸式体验让游客在踏青赏花中感受汾酒文化魅力，实现文化输出，把“汾”字从地理标识，变成了有生命力的文化图腾。

最后看固本，开展“杏花村遗址及周边” 酒业考古研究，持续推进非物质文化遗产申报工作，组建 “文化汾酒智库”，不断强化汾酒的文化创意表达，让品牌的文化底蕴愈发醇厚。

汾酒避开了过度营销的陷阱，没有稀释品牌价值，反而巩固了清香型白酒“三分天下有其一”的格局。

白酒行业的代际交棒已经来临，里斯咨询指出，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿人，酒饮市场规模高达4000亿元。

可以说，谁能抓住年轻人，谁就能抓住未来。

汾酒的成功，没有试图“教育年轻人接受白酒”，而是主动用年轻人的语言沟通，用年轻人喜欢的方式做事。

老品牌不是只能靠情怀续命，只要懂年轻人、守得住品质、玩得转创新，也能在时代浪潮中，活出青春活力。