文 | 品牌棱镜BrandPrism，作者｜苏敏，编辑｜田甜

我是一名生活在北京的新疆人，想吃新疆菜，选择其实不少：追求地道风味，可以直奔驻京办；想味道稳定，巴依老爷这样的连锁品牌是首选；如果只是图个方便，小区门口的新疆烧烤店也能解馋。

不过这些选择大多没有跳出新疆美食的传统品类框架，偶尔也会让人觉得有点单一。

如今，情况正在发生改变。

比如开进合生汇的古丽么么虾，没有走传统新疆菜的路数，而是主打融合创新的干锅虾。作为北京首店，开业几个月来，其最长排队时间超过6小时。

这家店的加分项也很明显：现场的新疆歌舞表演将氛围感拉满，提供了超出食物本身的情绪价值；搭配的新疆特色小吃颜值在线，契合当下消费者拍照打卡的社交需求。

实际上，古丽么么虾的火爆并非个例。近两年，一批同类型的新疆餐饮品牌纷纷出疆，在其他省份崭露头角，其增长势头肉眼可见。

新疆菜的风口，真的要来了吗？

“抱团”出疆

在北京的新疆菜连锁餐厅里，巴依老爷是我去过次数最多的一家。

巴依老爷门店。（图源：大众点评）

这家成立于2002年的清真餐饮品牌，创始人叫肉孜麦麦提·依提，是维吾尔族人。凭着原汁原味的新疆菜，他从一家70平米的单店做起，如今已在全国拥有20多家直营店，其中大部分位于北京。

巴依老爷的创业历程也是新疆菜早年在疆外发展的缩影：从单店做起，靠地道风味站稳脚跟，后通过加盟或直营扩大规模，深耕单一城市或区域，不过未能形成全国性的品牌影响力，消费客群主要是新疆老乡和口味相近的西北食客。

除连锁店之外，新疆人开在城市边边角角的小馆子也不难找，不过基本都是单店经营，难成气候。

新疆菜属于典型的“有菜无系”。

这背后，跟新疆菜长期缺乏系统化发展有关。地方菜的扩散往往跟人员流动息息相关，新疆菜早年的扩张大多是零散、自发的，没有形成体系。

直到2021年底，乌鲁木齐饮食服务行业协会联合新疆烹饪协会启动了新疆菜系系统工程建设，这才有了对新疆菜的全面归纳总结，包括梳理新疆菜精品菜品、制定行业标准等。

新疆菜系系统工程建设无疑为新疆菜的规模化扩张打下了基础，近两年涌现出大批新疆餐饮品牌“开疆拓土”，这在以前是难以想象的。

比如古丽么么虾除了进京之外，还在甘肃、青海、宁夏等地开出多家新店；大河宴·椒麻鱼火锅也加快了向疆外扩张的速度，截至目前已覆盖甘肃、陕西、山西、四川等省份；马有鱼·馕坑烤全鱼更是在疆外新开近百家门店，成为从新疆跑出来的“烤鱼界黑马”。

新疆菜也有了属于自己的Bistro。

比如在上海，老牌新疆餐饮品牌耶里夏丽在2025年接连开出两家游牧Bistro，在保留新疆特色菜品的基础上，摇身一变成了“漂亮饭”。

耶里夏丽开设的游牧Bistro。（图源：大众点评）

此外，一些与新疆菜有关的特色食材也开始以不同形式进入大众视野。比如在快餐界，塔斯汀推出了新疆辣皮子鸡排汉堡；在零售界，盒马则推出了新疆坚果奶酪包。

新疆菜能打破多年沉寂，背后有多重因素。

从需求侧来看，新疆旅游热度居高不下，这为新疆菜的全国化扩张带来了流量红利。想去新疆旅游暂未成行者、想要重温新疆风情者，都会走进新疆餐厅，让味蕾先赴一场远方之约。

更重要的是，文旅热激发了大众探索地域美食的热情。

近年来云贵菜、江西菜等地方菜相继走红，食客们愈发青睐兼具差异化与辨识度的美食，这也为新疆菜突围带来了灵感。新疆菜餐厅顺势搭建起特色文化场景，加入互动体验，精准满足了人们“向往远方”的情绪需求。

此外，在当下的餐饮环境下，性价比也是不可忽视的杀手锏。

这批出疆的新疆菜餐厅中，不少餐厅主打烤鱼、干锅虾等创新品类，其食材成本低于传统牛羊肉品类，因此能走性价比路线，降低消费者的尝鲜门槛。

用清真的方式“重做”美食

新疆美食的一大特色是融合，既吸收全国各地风味，又兼容维吾尔族、哈萨克族、回族等多民族饮食文化。

这一批出疆的餐饮品牌，一个明显特征是品类创新——没有死守烤羊肉、大盘鸡、手抓肉等大众印象中的传统新疆菜，而是用新疆风味玩出了新花样，可以说是在“重做”新疆菜。

比如马有鱼的特色馕坑烤鱼，是把新疆特有的馕坑与烤鱼创新性地结合，开创了烤鱼的新品类。

马有鱼乌鲁木齐天山万科广场店。（摄影：苏敏）

这些品类创新，既保留了新疆风味的高辨识度，又跳出了传统品类的局限，对于疆外食客来说，不失为既有地域特色又足够新鲜的选择。

李长青是一名乌鲁木齐本土餐饮从业者，手握多个自创及加盟品牌。他向我介绍，古丽么么虾、马有鱼等新疆菜品牌都离不开同一个孵化摇篮，那就是乌鲁木齐天山万科广场。

作为当地极具代表性的购物中心，天山万科广场地处天山区，这是维吾尔族聚居地。商场二层的喀什巷与四层的餐饮区，不仅孵化出一众具有民族特色的原创品牌，更是凭借浓郁的西域风情，成为小红书等社交平台上的热门打卡地。

古丽么么虾、马有鱼等新疆菜品牌，正是以民族元素为切入点，通过具有辨识度的门头设计、穿着民族服饰的IP形象、自带地域标签的品牌或菜品命名（如“古丽”“馕坑”），直接传递出鲜明的新疆特色。

对于新疆本地消费者，尤其是少数民族客群来说，干锅虾、烤鱼等创新菜品也很有吸引力。毕竟鱼、虾这类食材并不属于传统新疆食材，用清真的方式重新包装，其新鲜的口味组合戳中了本地人的尝鲜需求。

古力么么虾的干锅虾。（图源：小红书@兰寿）

当然，这批新疆菜品牌快速崛起也离不开流量红利加持。以马有鱼为例，其联合创始人马建强曾公开表示，开业初期有一条展示门店装修和馕坑烤鱼的视频突然在抖音上爆了，为门店引来大量客流，也为品牌积累了可观的人气与关注度。

在天山万科广场跑通商业模式后，这些新疆菜品牌迅速开启全疆扩张之路，通过开放加盟，实现了规模化落地，再蓄力迈向全国市场。

不过李长青提到，在经历两三年的快速拓店后，目前马有鱼已暂停新疆本地的门店加盟。主要原因在于，新疆本土市场已趋于饱和。这也倒逼品牌主动出疆，谋求新机遇。

实际上，到新疆旅游的游客更倾向于体验原汁原味的新疆菜，而非这类创新融合品牌。

此外，值得关注的是，这批新疆菜品牌的全国化之路也并非一帆风顺。尽管古丽么么虾在北京掀起排队热潮，但整体来看，其全国化进程较为缓慢，疆外门店大多集中在与新疆饮食文化接近的西北其他地区。

待解的难题

新疆菜目前还很难谈得上是“起飞”状态。

最基础的认知困境在于，新疆菜至今没有独立的菜系身份。

据窄门餐眼数据，地方菜系中，品牌数量靠前的是川菜、粤菜、湘菜等，小众的广西菜也以108个连锁品牌榜上有名，新疆菜则与陕西菜、甘肃菜一道被归类在西北菜中。

新疆炒米粉。（图源：花小小新疆炒米粉官方公众号）

有行业观点认为，具有声量大的知名品牌、尤其是全国性头部品牌是菜系发展的关键，比如湘菜有像费大厨辣椒炒肉这样既有门店规模又具备大众知名度的品牌。而新疆菜尚未跑出类似的“领头羊”。窄门餐眼显示的西北菜中，根据门店数量优先，排名第一则是西贝。

产品层面的局限也同样存在。在李长青看来，新疆菜“大口吃肉、大碗喝酒”的传统标签，在“漂亮饭”盛行的当下显得不够精致，其大份装的呈现形式，既不符合年轻消费者的“少食多餐”需求，也难以适配商场等主流消费场景。

新疆菜有“大口吃肉”的传统标签。（摄影：苏敏）

此外，相比于其他地方菜，新疆菜油大、味重，尤其是对孜然、洋葱等特色香料的使用，在形成风味辨识度的同时，也提高了接受门槛。不少外地消费者表示，长期吃新疆菜会不习惯，这必将影响到尝鲜之后的复购率。

因此，新疆菜出疆后想要走得更远，恐怕要在保留核心特色的同时，进行在地化改良，以满足不同地域食客在饮食习惯等方面的需求。

目前看来，地方菜系正在餐饮赛道中强势突围。

不过继云贵风味火爆出圈、江西菜异军突起之后，新疆菜是否有望成为下一个“接力者”，仍有诸多现实难题需要攻克。