1月27日，合肥市中级人民法院的一纸公告，宣告了安徽巴莉甜甜食品有限公司（简称“巴莉甜甜”）正式进入破产重整程序。这家创立于1992年的本地知名烘焙品牌，直营门店一度超过300家，如今却只能黯然退场。

1 兵败如山倒

巴莉甜甜的倒下并非毫无征兆。

2025年11月，合肥市内多家巴莉甜甜门店在无预警的情况下突然关闭，同时，关于其“工厂断供”“即将倒闭”的传言在社交媒体上广泛传播，引发了持有大量预付储值卡的消费者恐慌。

11月23日，品牌方发布声明，称“闭店跑路”系谣言，表示自己是“对部分老旧门店、近距离重叠门店进行了优化调整”，“全省范围内仍保留130家优质门店”。

11月27日，巴莉甜甜创始人、董事长董剑对媒体表示，“倒闭潮传闻完全不属实”，这次多店撤店属于局部的优化调整，并非战略收缩。他说自己“不会移民、不会跑路”，“绝对会负责到底”。

然而，一再辟谣也未能平息市场疑虑。恐慌情绪迅速转化为实际行动，大量消费者涌向尚在营业的门店，希望赶在关门前将卡内余额消费完毕，导致门店商品被抢购一空，出现了“挤兑”潮。

而“挤兑”对品牌造成的压力是致命的。因为消费者此时几乎全部使用储值卡消费，这意味着每卖出一个产品，公司都需要承担相应成本，却没有现金流入，相当于一个亟待输血的人在持续失血。为减缓消耗，巴莉甜甜一度推出“每位顾客到店限购2个产品”的限购措施，但这无疑反倒加剧了外界的担忧。

事态持续恶化。到2026年1月，巴莉甜甜的104家门店已全部关闭。最终，合肥中院于1月27日裁定受理其破产重整申请，为这场历时两个多月的风波画上了一个阶段性句号。

2 失败的两大原因

巴莉甜甜的陨落，并非源于市场的缩小，而是其自身未能适应市场变化，甚至在关键决策上出现了严重偏差。

（1）核心战略失误

根据创始人董剑本人的公开回应，公司为拓展新赛道，于2022年战略布局了新品牌“丰蝶来”，定位为新中式糕点。然而，这次被寄予厚望的“第二曲线”探索，最终被证明是一次代价惨重的战略失误。

董剑承认，“丰蝶来”的初衷是到新赛道去闯一闯，但因“投入过大和市场反响平平拖累了集团经营”。该品牌高峰时期在安徽开出50家门店，但随着新中式烘焙风口消退，门店全部歇业，前期巨大的投入不仅未能带来回报，反而严重消耗了主品牌的现金流，成为压垮资金链的“最后一根稻草”。这次失利暴露出公司管理层在追逐市场热点时，缺乏审慎的可行性评估和风险控制能力。

（2）经营管理粗放

在主品牌的日常运营上，巴莉甜甜也暴露出不小的问题。

首当其冲的是门店布局粗放。公司早年为追求市场覆盖率，采用了极为密集的开店策略。董剑指出，在合肥城区有些地段甚至“街头、街尾各有一家门店”。这种自我竞争导致了单店效率低下，运营成本被不合理地推高，严重侵蚀了利润。与此同时，高昂且不断上涨的租金和人力成本，使其传统门店模型的盈利能力变得极其脆弱。

其次是危机公关与内部管理失序。在危机初期，巴莉甜甜未能及时、透明地向公众沟通门店调整计划，导致谣言四起、恐慌加剧。后期，长期拖欠员工工资和供应商货款，更暴露了其内部管理的混乱，彻底摧毁了员工、合作伙伴与消费者的信任根基。

还有一点值得一提的是预付卡模式。这是餐饮企业比较常用的一种经营模式，在生意红火时能为企业提前锁定资金，但在品牌信誉动摇时，却会瞬间变为“挤兑”的催化剂。巴莉甜甜的案例正是如此，当消费者对品牌的未来失去信心时，储值卡便从“沉淀资金”变成了必须立即兑付的“负债”，加速了现金流枯竭。

3 巴莉甜甜的启示

巴莉甜甜的破产重整，为业界提供了深刻的教训，餐宝典分析师认为主要有四点：

其一、规模不等于安全，单店健康模型是生存基础。巴莉甜甜的直营门店一度超过300家，这放在整个餐饮行业都是一个值得称道的成就，前提是你的单店模型要健康。过去几年的历史已经反复证明，盲目追求门店数量、忽视单店盈利能力和布局合理性的粗放扩张模式已不可持续。企业必须从“规模至上”转向“效能优先”，确保每一家门店都能健康运营，这才是抵御风险的根本。

其二、审慎对待战略扩张，现金为王。跨界或孵化新品牌必须建立在核心业务稳固、现金流充足的基础上，并经过充分的市场验证。决不能以牺牲主品牌的“输血”为代价，去做一场豪赌。守住现金流生命线，是企业应对任何不确定性的第一要务。

其三、需要构建基于透明与信任的新型客户关系。预付卡这一传统商业模式需要重新评估其风险。类似于巴莉甜甜这样的案例发生得越多，消费者对预付卡模式就会越不信任，餐饮企业希望靠预付卡提前锁定资金的难度就会越大。未来，品牌信任应更多地建立在产品品质、消费体验和透明沟通之上，而非单纯的资金绑定。在危机时刻，坦诚、快速的沟通是维系信任的最后防线。

此外，产品与品牌创新是永恒的护城河。无论市场如何变化，能够持续提供符合甚至引领消费者需求的产品，始终是品牌存在的核心价值。老品牌尤其需要建立敏捷的产品研发和迭代机制，并不断为品牌注入新的内涵，避免与市场脱节。

4 结语

NCBD（餐宝典）的《2025中国烘焙食品行业发展研究报告》指出，中国烘焙行业呈现出“高度分散、竞争激烈”的特点，2024年成立的烘焙企业数量为2.9万家，比上年减少约3500家，与2019年的高峰时期相比则减少了1万家。

巴莉甜甜的破产不是个例。2024年以来，已有熊猫不走、勿理堂、烘派世家、向阳优焙、欢牛蛋糕屋等多个烘焙品牌退出了市场。

这些品牌的倒下，标志着一个依靠地域红利、粗放增长和消费者惯性消费的时代正在加速终结。市场的竞争从未消失，只是转向了更高维度——对精细化运营能力、精准的战略定力以及持续创新能力的全面考验。对于所有企业而言，唯有回归商业本质，苦练内功，方能在充满不确定的时代中行稳致远。