@消费星球原创

作者 | 大宝

编辑 | 二牛

当国内新茶饮赛道进入“卷价格、卷联名、卷供应链”的白热化阶段时，一群前华为员工在沙特阿拉伯的利雅得，用一杯融合了中国茶底与中东牛奶的奶茶，开辟出了一片全新的商业蓝海。

2023年9月，WHOATEA在利雅得开出第一家门店，初衷只是为团队找个“能谈事情又不用喝咖啡”的落脚处。

谁也没想到，这个偶然的决定会在两年后成长为拥有20家门店、单店月营业额突破25万沙特里亚尔（约合47.5万人民币）、会员复购率高达80%的中东茶饮头部品牌。

更令人意外的是，这个由华人创立的品牌，不仅被阿拉伯新闻报两次推荐，还获得新华社点赞“带领茶文化出海”，甚至成为沙特首个获得加盟资质的华人连锁餐饮品牌。

在这个被咖啡统治了数百年的市场里，WHOATEA如何用一杯奶茶打破消费习惯？又如何在宗教文化与商业逻辑的碰撞中，找到属于自己的生存法则？

本次消费星球WHOATEA团队，拆解这个“华为系”创业项目的出海方法论。

01

“不喝咖啡”的跨界创业

“在沙特，想找个不喝咖啡的社交空间，比找石油还难。”回忆起创业初衷，WHOATEA创始人Leo的一句话道破了最初的困境。

2021年，他与几位同事从华为沙特分公司离职时，原本计划进军传统贸易领域，但频繁的商务洽谈让他们发现了一个被忽略的需求——当地缺乏适合华人社交的休闲场景。

彼时的沙特，餐饮市场呈现出极端的“二元结构”：要么是遍布街头的咖啡店，要么是主打鲜榨果汁的小铺，主打茶类饮品的品牌几乎是一片空白。

而根据沙特统计局数据，2023年该国35岁以下人口占比超过50%，年轻群体对新鲜事物的接受度极高，且消费能力强劲——大学生每月能获得2000沙特里亚尔（约合3800人民币）的政府补贴，足够支撑高频次的休闲消费。

“我们几个合伙人都不喜欢喝咖啡，每次谈事情都要硬着头皮点一杯美式。”Leo笑着对消费星球说，“后来干脆想，不如自己开家茶饮店，既能满足自己的需求，也看看这个市场到底有没有机会。”

第一家店选在利雅得的苏莱曼尼亚区，60平米的街边小店，装修风格延续了华为团队对“极简实用”的偏好。

开店初期，团队并没有做复杂的市场调研，甚至连菜单都是直接照搬国内成熟茶饮品牌的配方，只在甜度和冰度上做了微调。

没想到，这种“简单粗暴”的打法反而奏效了——开业第一个月，门店日均营业额就突破8000沙特里亚尔（约合1.5万人民币），其中80%的顾客是沙特本地人。

“我们当时最担心的是文化差异，比如当地人会不会接受茶的苦味，会不会觉得奶茶太甜。”Leo对消费星球回忆道，“后来发现，甜是共通的语言。中东人对甜食的接受度比我们想象中高得多，而且他们喜欢丰富的口感，珍珠、椰果这些小料很受欢迎。”

这种“无心插柳”的成功，让团队迅速调整战略，将茶饮从“副业”转为“主业”。

2024年4月，137平米的JOYAVENUE门店开业，首次加入外摆区域和桌游设施；同年6月，RIYADHPARK商场店落地，标志着品牌正式进入主流商业场景；2025年7月，350平米的RAYANPARK旗舰加盟店开业，不仅成为品牌最大门店，还配套了中央厨房和办公区，形成“研发-生产-销售”的闭环。

截至2025年12月，WHOATEA已在沙特开出20家门店，涵盖堂食店、加油站ToGo店、多品牌云厨房和旗舰店四种形态，其中加盟店占比超过60%。

这个速度，在沙特餐饮市场堪称“奇迹”——要知道，当地知名咖啡品牌往往需要七八年才能开出五六家店。

02

本土化密码

“出海不是把国内的东西直接搬过来，而是要在本地化和品牌特色之间找到平衡。”这是Leo在创业过程中最深的感悟。

在WHOATEA的发展历程中，有三次关键的本土化调整，彻底改变了品牌的命运。

第一次调整发生在2024年初，源于一次顾客反馈。

当时，有位沙特母亲带着孩子来店里，点了一杯招牌珍珠奶茶，孩子喝了几口后却不肯再碰。

团队后来才了解到，由于宗教信仰和饮食禁忌，部分中东家庭对“不明成分的小料”存在顾虑。

“我们之前想当然地认为，珍珠、椰果这些在国内很成熟的配料，在中东也能被接受，其实忽略了当地的饮食文化差异。”Leo对消费星球说。

为此，团队立刻对菜单进行了优化：一方面，将所有配料的成分和制作工艺用阿拉伯语和英语详细标注，贴在菜单显眼位置；另一方面，推出“清真认证”系列产品，与当地知名乳制品品牌合作，确保牛奶、奶油等原料符合伊斯兰教法。

更重要的是，他们还根据中东人的口味偏好，开发了“豆蔻奶盖”“椰枣泥小料”等本土化产品，推出后迅速成为爆款，迅速占领沙特消费者心智。

第二次调整聚焦在品牌形象上。

创业初期，WHOATEA的宣传物料中大量使用中文元素，甚至菜单上都印有“中国好茶”的字样。

但团队发现，这种“刻意强调中国身份”的做法，反而让部分本地顾客产生距离感。

“沙特年轻人对日韩文化更熟悉，尤其是K-pop的影响力很大，对中国文化的认知还停留在‘功夫’‘廉价’的层面。”Leo解释道。

2024年9月，团队决定“弱化文化标签”，将门店风格从“新中式”改为“简约日韩风”，同时将品牌slogan从“来自中国的好茶”调整为“为年轻人创造快乐时光”。

更关键的是，他们开始主动拥抱当地的流行文化——2025年初，团队自创了“Labubu Saudi Cousin——Lanunu”营销活动，将深受中东年轻人喜爱的卡通形象Labubu与沙特传统服饰结合，推出限定周边。

活动期间，顾客购买任意饮品即可获得Lanunu钥匙扣，引发疯抢，单场活动社交媒体曝光量超过2000万，甚至有顾客为了收集全套钥匙扣，连续一周每天到店消费。

“我们发现，与其生硬地输出中国文化，不如用当地人熟悉的语言和方式，建立情感连接。”Leo说。

这次活动不仅让WHOATEA的社交账号粉丝量暴涨，还吸引了多家当地媒体和KOL自发报道，品牌知名度大幅提升。

第三次调整则是对消费场景的重构。

在沙特，由于宗教和社会习俗的影响，过去年轻人的社交场景非常有限，咖啡馆虽然是主要的社交场所，但氛围相对严肃，更适合商务洽谈。

WHOATEA看到了这个机会，提出“打造轻松社交空间”的理念，在门店内设置桌游区、拍照打卡点，甚至还会定期举办主题派对、手工workshop等活动。

最具代表性的是2025年3月，WHOATEA与全球最大的穆斯林交友平台MUZZ合作，在利雅得旗舰店举办了一场线下交友活动。

这是沙特首次举办此类公开的交友活动，吸引了超过200名年轻人参加，活动现场座无虚席，甚至有媒体称其为“沙特社交文化的一次突破”。

“我们希望顾客来店里不只是为了喝一杯奶茶，更是为了享受一段快乐的时光，结交志同道合的朋友。”Leo说。

这种场景化的运营策略，让WHOATEA的顾客粘性大幅提升。

数据显示，品牌的会员复购率高达80%，其中有30%的会员每月消费超过10次，部分核心顾客甚至每天都会来店。

“现在很多年轻人会把我们的门店当作‘第二个家’，放学后、下班后都会来这里待一会儿，看看书、聊聊天，或者打打桌游。”Leo自豪地说。

在WHOATEA的门店里，有一个很有意思的现象：下午4点到晚上10点是客流高峰，而这个时间段恰好是国内茶饮店的低谷期。

“沙特人的生活节奏和国内不同，他们通常下午2点左右吃午饭，晚上8点以后才吃晚饭，所以下午茶和夜宵之间的时间段，是休闲消费的黄金期。”Leo解释道。

这种独特的消费习惯，让WHOATEA在门店运营上走出了一条与国内品牌不同的路径——不追求高翻台率，而是专注于“延长顾客停留时间”。

在350平米的RAYANPARK旗舰店里，除了常规的点单区和用餐区，还设置了桌游区、电竞区、亲子区和室外露台，甚至有一个小型舞台，定期举办乐队表演和脱口秀。

03

中东的餐饮管理集团

在与消费星球的长聊中，Leo透露，在未来该公司正在向着 “中东领先的多元化餐饮管理集团” 稳步迈进。

在产品矩阵的拓展上，WHOATEA 正构建一个覆盖 “饮、食、场景” 的完整生态。

以奶茶为核心的饮品线持续优化，在保留珍珠奶茶、抹茶系列等爆款的基础上，针对不同城市的气候差异推出定制化产品—— 东南部寒冷城市的热饮占比提升 30%，沿海地区则新增椰香系列饮品，用本地新鲜椰子打造适配热带气候的清爽口感。

烘焙业务作为第二增长曲线，已从“饮品搭配” 升级为独立赛道，除了延续低糖、高颜值的中国甜品特色，即将开业的烘焙旗舰店还将推出融合中东风味的可颂系列，加入椰枣、藏红花等本地食材，打造差异化竞争力。

而多品牌云厨房的落地，更是品牌多元化战略的关键一步，沙拉、炸鸡、亚洲餐、日料寿司四大品类同步推进，通过外卖场景覆盖更多消费需求，目前单店日均订单量已突破100 单，成为新的业绩增长点。

供应链的完善是WHOATEA 实现规模化扩张的核心支撑。

尽管目前供应链仍处于优化阶段，但品牌已启动“全球采购 + 本地加工” 的双轨模式：核心茶底从中国贵州、云南直采，确保茶饮的正宗风味；牛奶、椰枣等本地食材与沙特知名供应商建立长期合作，降低运输成本；烘焙所需的面粉、黄油等原料则从欧洲进口，兼顾品质与性价比。

未来三年，品牌计划投入500 万沙特里亚尔建设自有供应链基地，涵盖食材仓储、加工、配送等全环节，将原材料成本降低 25%-30%，同时实现所有门店的当日新鲜配送。

这一举措不仅能提升单店盈利能力，更能为后续千店计划的落地奠定基础，正如创始人Leo 所言：“只有供应链足够强大，品牌才能像蜜雪冰城一样，拥有卖什么都能成功的底气。”

目前，品牌的加盟店占比已超过60%，其中表现最优的加盟商单店月营业额突破 30 万沙特里亚尔，投资回报率超过 200%。

未来，品牌将进一步开放加盟权限，针对不同城市推出差异化加盟政策：核心城市重点布局旗舰店，吸引有资源、有经验的加盟商；二三线城市则以中小型社区店为主，降低加盟门槛，计划到2030 年实现 500 家门店的目标，2035 年完成 1000 家门店的战略布局。

在品牌影响力的拓展上，WHOATEA 正从 “区域品牌” 向 “国际品牌” 跨越。借助大使馆宣传推广的背书，品牌在华人圈已实现全覆盖，成为中国游客在沙特的必打卡地点之一；而通过与穆斯林交友平台 MUZZ、电竞世界杯等 IP 的合作，品牌在本地年轻群体中的认知度持续提升，社交平台粉丝总量已突破 10 万，且均为真实粉丝，无任何水分。

未来，品牌将进一步深化与中东流行文化的绑定，计划与沙特本土KOL 联合推出限定产品，参与迪拜世博会等国际展会，将 “中东 Z 时代餐饮文化新潮流” 的品牌理念传递到更多国家和地区。

同时，品牌还将探索海外市场拓展，首先瞄准阿联酋、卡塔尔等周边国家，利用其与沙特相似的文化背景和消费习惯，复制成功模式，逐步构建覆盖中东地区的餐饮网络。

未来十年，当中东的年轻人们依然能在WHOATEA 的门店里享受奶茶、桌游与社交的快乐，当品牌的旗帜插遍中东的每一个核心城市，当 “中国制造” 的餐饮理念深入人心，我们或许会发现，这杯从中东沙漠中走出的奶茶，早已成为连接中国与中东文化的桥梁，成为中国品牌出海的典范。

而WHOATEA 的征途，才刚刚开始。