| 春晚舞台上的白酒身影变少了，但留下来的玩家，玩法却更“入味”了。

当熟悉的春晚倒计时响起，亿万观众守候在电视机前，迎接丙午马年的到来。然而，细心的观众或许会发现，今年春晚舞台上的白酒身影，似乎不那么“拥挤”了。

据红星资本局梳理，2026年央视春晚的白酒合作商为五粮液、洋河股份、古井贡酒、郎酒4家头部酒企，较2024年高峰时期的9家，数量“腰斩” 。这一变化迅速引发行业热议，曾经“霸屏”的白酒广告，为何悄然退潮？

01 从9家到4家，春晚“含酒量”骤降

回顾白酒与春晚的“联姻史”， 2024年龙年春晚堪称“含酒量”的巅峰 ——贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒、水井坊、郎酒、劲酒、西凤酒共9家酒企纷纷亮相，创下历年之最 。2025年蛇年春晚，数量回落至7家；而2026年马年春晚，正式官宣的白酒赞助品牌仅有4家 。

但这并不意味着白酒完全告别春晚舞台。实际上，今年仍有6家以上酒企在春晚“露脸”。除了“四巨头”外，劲酒、西凤酒通过主持人口播、贺岁微电影等方式植入，茅台旗下电商平台i茅台的公仔“小茅”更是在小品《你准喜欢》中以道具形式出现 。

露出的形式变了，露出品牌数量在减少，但“留下来”的都是长期主义者。 五粮液连续4年成为央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，2026年送出13.6万份、总价值达1亿元的礼物 ；洋河股份第7年占据独家报时“C位” ；古井贡酒更是第11年以独家特约身份站上央视春晚舞台 。这些数字背后，是头部酒企对春晚这一超级IP的持续押注。

02 表面“收缩”，实则行业周期使然

对于春晚“含酒量”的下降， 表层原因是企业在增长压力下，普遍削减了品牌“高举高打”的预算 ，春晚这种全国性的顶级资源首当其冲 。更深层的原因，则与白酒行业的周期波动密切相关。2020-2024年，白酒行业销售收入由5836亿元扩张至约7964亿元，累计增长约36.4%，同期春晚赞助商数量从2家增至9家，呈现显著正相关 。 当行业进入调整期、业绩承压时，赞助商数量也随之回落。

在动销困难、库存高企的背景下，“秀肌肉”的优先级自然让位于“保现金流”。而春晚白酒赞助数量减少是行业从流量狂欢走向价值深耕的必然结果 ，是白酒行业在深度调整期，从粗放式流量争夺转向精细化价值运营的标志 。

03 从“霸屏”到“入心”，玩法全面升级

留下来的“四巨头”，玩法也不再是简单的品牌露出。

场景化植入成为主流。 2026年春晚，五粮液在魔术节目《惊喜定格》中作为核心道具亮相 ；红花郎的品牌标识出现在小品《奶奶的最爱》《包你满意》等节目的道具和场景布置中 ；古井贡酒在主持人与观众席互动时，背景中巧妙露出 。这些植入方式比起硬广，更为自然，也更具渗透力。

互动化营销成为标配。 五粮液连续四年通过“和美好礼”抽奖活动与观众互动，2025年该活动吸引了1.25亿人次参与，社交媒体衍生出52.1万次互动 。这种“扫码赢大奖”的模式，不仅能直接拉动动销，还能沉淀用户数据。

分会场联动放大声量。 2026年春晚宜宾分会场设在五粮液的大本营，合肥分会场与古井贡酒深度绑定 。这种“主会场+分会场”的布局，让品牌能够将全国性曝光与区域市场深耕有机结合。

04 转战新阵地，营销预算流向何处？

那么，酒企没有砸向央视春晚的“钱”，去了哪里？

地方卫视成为重要补充。 汾酒连续冠名北京卫视春晚，劲酒冠名湖北卫视春晚，舍得酒业赞助四川卫视新年主题演唱会，古井贡酒冠名安徽卫视春晚 。对于区域酒企而言，与自身市场根基高度匹配的地方春晚，性价比更高。

短视频、短剧等新阵地热度攀升。 2026年春节期间，剑南春联合抖音推出微综艺《家国同春·年味纪》，登顶抖音综艺榜TOP7；同时联合李佳航打造贺岁片《千里马的传说》 。光良酒业植入的网剧《罚罪2》和短剧《二八杠的夏天》分别收获50亿+全网热度和登顶腾讯短剧热播榜 。据《中国微短剧市场发展研究报告》， 微短剧营销已形成规模效应，食品饮料板块品牌数量居TOP1，其中酒类合作品牌占比达9% 。

这些新阵地的崛起，本质是全国性酒企渠道下沉精耕区域市场，以及地方酒企加强根据地市场垄断优势等战略下的必然选择。

05 新五年规划下的白酒行业未来

当前，白酒行业正处于 “结构性分化加剧” 的深度调整期。头部酒企凭借品牌、资金、渠道优势，持续抢占市场份额；腰部酒企面临 “上有头部挤压，下有区域竞争” 的困境；中小酒企则在市场洗牌中加速淘汰。春晚核心赞助席位的 “集中化”，正是这种行业格局的缩影 —— 只有具备足够品牌实力和资金实力的头部酒企，才能承担起央视春晚的高额投入，而这一投入，又将进一步强化其品牌优势，形成 “强者恒强” 的马太效应。

未来，白酒行业的发展将呈现三大核心趋势。 一是品牌化加速 ，消费者对品牌的信任度将成为核心购买因素，像五粮液、洋河这样的头部品牌，将持续占据市场主导地位； 二是高端化深化 ，随着消费升级，高端白酒的市场需求将持续增长，春晚核心赞助席位的竞争，本质上是高端白酒品牌话语权的争夺； 三是数字化转型 ，从茅台 i 茅台的 IP 化运营，到五粮液的互动引流，数字化将成为酒企营销的核心抓手，实现“精准触达、高效转化”的目标。

同时，“文化赋能”将成为白酒品牌竞争的终极战场。 白酒作为中国传统文化的载体，其品牌价值早已超越“饮品”本身。 从古井贡酒的“年份文化”，到郎酒的“赤水河酱香文化”，再到五粮液的“和美文化”，未来，能够将品牌理念与中国传统文化深度融合的酒企，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

从“九家争鸣”到“四强鼎立”，春晚舞台上的“含酒量”腰斩，绝非白酒行业的“寒冬预警”，而是一场主动求变、回归理性的“价值宣言”。这场营销变革，标志着白酒行业正式告别“规模扩张”的上半场，迈入“价值深耕”的下半场。对于酒企而言，未来的棋局在于坚守长期主义，深耕品牌价值，并以此为核心，构建全域营销矩阵。唯有如此，才能在存量博弈的时代，下好这盘高质量发展的“大棋”。

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