曾经在上海开出60多家门店的霓裳茶舞，如今只剩下3家还在营业，顶着茶颜悦色平替光环入场，这家湖南国风茶饮品牌不是唯一的退潮者，包括“吃饭皇帝大”在内的一批湖南系网红品牌在上海接连遇冷。当网红基因遇到一线水土，湖南国风网红为什么水土不服？

霓裳茶舞在上海的败退

霓裳茶舞的上海退潮，是湖南国风品牌在一线遇冷的典型样本，这个曾在上海开出60多家门店的茶饮品牌，如今仅剩3家门店仍在营业。

从品牌定位、产品风味到Logo风格，霓裳茶舞与茶颜悦色相似度很高。在初期，茶颜悦色长期深耕长沙、迟迟未走出湖南时，这种相似吸引了喝不到正宗茶颜悦色的上海消费者，霓裳茶舞门店快速扩张。但当国风茶饮赛道竞争越来越激烈，当茶颜悦色传出即将进入上海的消息，品牌吸引力也就流失了。

（图源：小红书）

为了摆脱这一困境，霓裳茶舞也做出了尝试，其近期新开门店已正式更名为“茶舞”。这一更名的背后是资本的介入，霓裳茶舞已被书亦烧仙草收购，希望通过更名重塑独立的形象，但这场重建从来都不是换一个招牌那么简单，失去了平替的流量加持，又尚未建立起自身的品牌辨识度，霓裳茶舞的上海收缩也就成为必然。

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不止霓裳，湖南网红品牌在上海的布局

霓裳茶舞的退潮并非个例，从排队王到闭店撤离，在上海的消费市场中，有一批从湖南走出的网红品牌接连遇到了水土不服的困境。

1、吃饭皇帝大

2025年9月，湘西土菜“吃饭皇帝大”关闭了在上海的最后3家门店。这个品牌进入上海时曾创下排队3小时起的纪录，用罐罐牛肉和土家风情征服了魔都食客。

对于闭店原因，品牌方回应称是租赁合同到期，但也坦言当前品牌经营确实存在难度。在上海核心商圈租金高企、餐饮品牌迭代速度不断加快的背景下，吃饭皇帝大曾经的特色渐渐失去了竞争力，湘西土家元素也被其他创意餐饮品牌盖过。

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2、茶颜悦色

茶颜悦色至今没有在上海开出一家正式门店，直至2026年才成立上海分公司，这一动作被市场解读为品牌将正式尝试进入一线城市，不过茶颜悦色相关负责人明确回应称，目前暂无在上海开设门店的具体计划，迟迟未落地的正式门店可见其对一线布局的谨慎态度。

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为什么湖南品牌到了上海就水土不服？

从茶饮到正餐，不同赛道的湖南网红品牌为何都在上海遭遇了相同的困境？

1、没能建立独立品牌形象

对于霓裳茶舞而言，“茶颜悦色平替”既是流量密码，也是扩张阻碍，折射出部分品牌缺乏独立的品牌核心竞争力的现状，它们的崛起往往依赖于某个市场空白，或是依附于头部品牌的流量，而非自身的品牌价值。当市场空白被填补，头部品牌开始布局，依附品牌就会失去生存空间。

上海的消费者对于品牌的辨识度要求高，他们选择一个品牌，不仅是选择产品，更是选择品牌背后的文化与价值。当一个品牌始终被贴上“平替”“模仿”的标签，消费者便很难建立起品牌忠诚度。

2、流量思维的陷阱

湖南网红品牌有一个共同的特点，都擅长制造爆点。在长沙本土市场，它们靠着话题度拉满的营销、首店的热度造势，迅速成为网红品牌，但到了上海，这套打法失灵了。

上海作为一线城市，网红品牌层出不穷，消费者早已见惯了各种营销噱头，对“网红打卡”的新鲜感消退快，真正能留住消费者的还是产品的品质和服务的体验。如果品牌把大部分精力放在制造爆点、吸引打卡上，却忽视了产品的打磨和服务的提升，那么当新鲜感过去，消费者发现产品和服务也无法匹配期待值时，自然会选择离开。

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3、上海的竞争压力

上海的消费市场竞争，不仅是品牌与品牌之间的较量，也是成本与效率的博弈。一方面，上海商圈的租金居高不下，人工成本也高于长沙等新一线城市，品牌的运营成本大幅增加，对于规模化扩张的网红品牌而言，高额的成本会压缩利润空间，一旦门店的客流量下滑，便很容易陷入经营困境。

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另一方面，上海的消费市场迭代速度快，新品牌、新玩法、新噱头层出不穷，在上海的创意轰炸下，消费者的选择越来越多，湖南品牌的国风特色从新鲜的亮点变成了普通的背景板。此外，部分湖南品牌的运营模式也与上海的消费节奏不符，比如茶颜悦色坚持的现场核销模式，在效率至上的上海市场难以满足消费者快速消费的需求。在高成本和强竞争的压力下，湖南品牌的优势难以发挥。

4、异地扩张的短板

从食材采购、加工制作到配送运输，大部分湖南品牌的供应链优势都集中在湖南本地，一旦跨出湖南，进入上海这样的异地市场，原有的供应链体系便不再适用，成本结构、配送效率、品控难度都会发生变化。

茶颜悦色的谨慎也从侧面印证了这一问题，其在深圳招聘仓储岗位时，要求应聘者必须在长沙培训3-6个月后才能上任，这背后是品牌对异地供应链把控的不确定性。供应链是品牌异地扩张的根基，根基不稳，品牌的扩张之路自然难以走远。

湖南品牌的基因优势如何转化为一线生存力？

湖南品牌并非没有优势，它们懂流量、懂年轻人、擅长挖掘本土文化，但想要在一线城市站稳脚跟，从网红走到长红，还需要将自身的基因优势转化为一线市场的生存能力。

1、建立独立品牌价值

霓裳茶舞要先摘掉茶颜平替的帽子，重塑独立的品牌形象。更名为“茶舞”是品牌已经做出的行动，但更重要的是在产品、体验、品牌调性上建立起识别度，结合自身优势研发具有独特性的国风茶饮，挖掘属于自己的文化属性。只有让消费者记住品牌本身，而不是某个平替标签，品牌才能真正建立起客户忠诚度，在激烈的市场竞争中拥有自己的一席之地。

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2、融入本地市场

湖南品牌善于将本土文化提炼成可传播、可体验的叙事符号，茶颜悦色以“中茶西做”重新定义新中式茶饮，吃饭皇帝大以罐罐牛肉和土家风情把湘西文化端上餐桌，但这份文化提炼能力在异地扩张时需要升级。

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品牌可以在保留湖南特色的同时，针对上海消费者的消费偏好进行产品调整和体验设计，上海消费者更注重健康、精致，品牌就可以在产品研发中增加低糖、低脂的选项，在门店体验上兼顾精致感与实用性。只有让本土文化融入本地市场，才能让品牌真正被当地消费者接受。

3、从打卡到复购的转化

湖南品牌懂流量，了解互联网时代的传播规律，从茶颜悦色的国风营销到文和友的市井美学，能抓住年轻人的喜好来制造打卡热度。而在上海等一线市场，除了打卡流量，品牌还要把这种噱头转化为复购。

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想要实现这一转化，品牌应该把部分营销费用转移到产品研发和品质提升上。营销能让消费者第一次走进门店，但只有优质的产品才能让消费者反复走进门店，当消费者从为新鲜打卡转向为品质复购，品牌才算真正在市场上站稳了脚跟。

4、攻克供应链与品控难题

异地扩张不是复制粘贴，品牌可以建立本地仓和配送网络，在本地采购、加工和配送食材，降低成本，提高品控效率；也可以找到可靠的本地合作伙伴，借助本地资源快速适配当地供应链。

茶颜悦色在深圳的仓储布局就是应对供应链及品控扩张难题的措施，只有供应链足够扎实，才能实现品牌的标准化扩张，也才能够确保产品品质，让品牌在异地走得更远。

结语

从60多家到仅剩3家，霓裳茶舞的收缩不仅是一个品牌的水土不服，也折射出湖南系网红品牌在一线城市遭遇的集体困境。湖南品牌懂流量、敢创新的优势依然是真实的，但只有这些优势到上海是不够的，一线城市的消费者已经见过太多网红。从地域到全国，从网红到长红，品牌需要把自身优势与产品、服务、供应链相结合，才能真正转化为一线市场的生存能力。