在成都这座充满茶香与酒意的城市，一位“新玩家”悄然入场。近日，蜜雪冰城旗下一酒业公司落户成都市青白江区，注册资本为5000万元。资料显示，该公司由蜜雪冰城股份有限公司（以下简称蜜雪冰城）旗下福鹿家（郑州）企业管理有限公司（以下简称福鹿家）全资持股，也是其首个鲜啤子公司。

消费者正在购买鲜啤

一个是把柠檬水卖到4元的“性价比之王”，一个是鲜啤定价不到十元的“价格屠夫”。在茶饮与咖啡赛道内卷的当下，蜜雪冰城此次端起酒杯，能否将“性价比”与酒精成功融合？记者就此展开了系列观察。

雪王端酒杯，早有伏笔

2025年10月，蜜雪集团发布公告，通过增资和收购股权的方式，以约2.97亿元获得鲜啤福鹿家53%股权。交易完成后，福鹿家成为蜜雪集团的非全资附属公司，财务业绩并入报表。

公开资料显示，福鹿家创立于2021年，主营现打鲜啤品牌“鲜啤福鹿家”。其商业模式堪称“蜜雪模板”的翻版：主攻下沉市场，坚持高质平价，采用加盟模式快速扩张。产品方面，福鹿家主要为消费者提供每500毫升单价约6元至10元的现打鲜啤产品，价格与蜜雪冰城的茶饮高度重合，收入主要来自向加盟商出售门店物料和设备。截至2025年8月31日，福鹿家的门店网络已覆盖全国28个省、自治区、直辖市，门店数量约1200家。

从产品端、渠道端到盈利模式，福鹿家几乎是对蜜雪冰城的“精准复刻”，甚至连门店外观风格也颇为相似。

“奶茶店”里的酒，谁来买单？

尽管模式相似，但“卖酒”与“卖茶”在消费场景上存在本质差异。

3月17日，记者搜索“福鹿家”发现，截至目前成都市内已有20余家店铺正在营业。在玉林路的店铺内，洗脑的广告、色彩明亮的点单显示屏以及店员统一服饰穿搭……相较于传统酒馆、精酿啤酒店而言，福鹿家点单模式更趋“奶茶化”。一名消费者感叹道：“原来真的不是奶茶店。”

店内菜单显示，啤酒的单价多为9.9元，一杯即为一升。店员表示，玉林路这家店铺开业时间较短，不少消费者都是抱着好奇的心态来尝鲜。“一开始我也很惊讶，雪王居然卖啤酒了。”店员告诉记者，店内销售的均为鲜啤，不同口味的啤酒陈列在不同区域，可根据消费者口味偏好进行推荐。不过，记者观察发现，尽管有不少年轻消费者来购买鲜啤，但与周边酒馆相比，人气仍显平淡。

在互联网上，网友们对于福鹿家鲜啤的评价褒贬不一。有人认为这些啤酒适合新手品尝，也有网友对鲜啤中的“鲜”字提出质疑，还有不少网友为其性价比点赞。

值得注意的是，3月18日，福鹿家官宣鹿晗为代言人。记者在小红书等平台搜索发现，已有大量账号发布关于鹿晗代言联名的相关信息。借力明星效应能否有效拉动年轻消费群体的关注与转化，仍有待观察。

跨界非孤例，赛道正在升温

蜜雪冰城的跨界并非孤例。此前，其已在咖啡赛道有所布局。2017年，蜜雪集团孵化了咖啡子品牌“幸运咖”，2025年全球门店突破一万家。

当前，中国精酿啤酒市场正进入高速增长期，消费升级与年轻群体对差异化口味的需求，推动行业年均复合增长率超过15%。与此同时，传统酒企与饮品巨头纷纷布局“啤酒+饮品”的融合业态：重庆啤酒、燕京啤酒相继推出果味汽水，试水非酒精饮品市场；茅台则通过“酱香拿铁”切入咖啡赛道，探索品牌年轻化与场景延伸。

从上午的咖啡、下午的奶茶，到晚间朋友小聚时的鲜啤，消费场景中正越来越多地出现同一品牌的身影。

这是一盘“性价比”大棋

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受消费质量报记者采访时表示，从宏观角度来看，蜜雪冰城正在实施“五多战略”，即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群。最关键的是，企业在打造“两个金字塔”：第一个是产品金字塔，第二个是消费年龄的金字塔。

朱丹蓬进一步分析，原有的奶茶定位消费人群主要是亚成年群体，而咖啡和啤酒则指向成年人市场。从整个产品矩阵可以看出，蜜雪冰城的目标人群覆盖了从小学到大学的年轻群体，如今正进一步向成年人消费延伸。“通过这种消费方式的布局，让消费者形成一种‘喝什么都是我们家’的惯性，产生协同效应。蜜雪冰城是在下一盘大棋，这盘棋依然主打性价比。”朱丹蓬说。（记者 何馥君）

编辑：陈蕊妮 校对：李晓龙 审核：涂伟

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