2026年3月，成都春糖酒店展如期开幕。锦江宾馆内人头攒动，主播们举着手机对着镜头卖力吆喝，宣传名片从四面八方递来，销售人员目光热切地打量着每一位过客——“进来看看？”

几公里外的望江宾馆，却是另一番景象。车道上空空荡荡，偶尔有一两辆车驶入，又很快消失在视野里。作为春糖酒店展核心地标，这里因茅台集团长达十余年的驻展，曾是经销商的热门打卡地。今年，茅台没有来。一同淡出的，还有五粮液、洋河等名酒。

一边是人山人海的传统酒店展，热潮底下压着焦虑；一边是门可罗雀的昔日地标，巨头缺席。这两个画面拼在一起，为2026年春糖写下了最刺眼的注脚：靠压货、靠渠道、靠规模扩张的白酒时代，正在悄然远去。

01 名酒企淡出糖酒会，经销商关注度下降

春糖酒店展开展前一周，贵 州 茅 台就被 曝 出将不再参加今年春糖的酒店展，这被看作春糖遇冷的信号。

不只是茅 台，泸 州 老 窖也停止了在酒店展的大型活动，五 粮 液、洋 河 股 份等头部名酒也未发布在糖酒会期间举办营销活动的信息。

与此同时，经销商对糖酒会的关注度也在减弱。一位连续15年参加糖酒会的酱酒经销商表示：“明年不会再参加了。”

“现在还往糖酒会跑的，基本都是做开发酒的、做贴牌的，推个新品牌想碰碰运气找经销商。真正头部的品牌，已经不依靠糖酒会招商了。”另一位经销商直言。

这句话道出了残酷的现实。在渠道库存高企、终端动销放缓的背景下，经销商们普遍收缩战线，资金被大量占用，首要任务是“活下去”，而非拓展新品。一位知名白酒品牌华中地区销售人士坦言：“现在糖酒会真正来选品的客户很少，大家都是过来看看趋势、摸摸行情，大商基本都不会来了。”

当糖酒会从“招商盛宴”退化为“行业交流节点”，当投入数十万参展可能颗粒无收，头部企业选择用脚投票。在“过紧日子”成为行业新常态的当下，缩减这笔高昂且低效的支出，是理性的必然选择。

02 两头稳，中艰难，行业正在发生裂变

● 哑铃型分化：两头稳、中间难

2026年春节市场调研数据显示，白酒行业呈现“两头稳、中间难”的哑铃型分化格局。

800以上的高端酒，得益于礼赠、家宴等场景需求，表现出较强的韧性。高端酒的渠道库存也普遍降至1个月以内的安全线。

百元带的大众酒爆发式增长，在居家自饮、朋友小聚、县城宴席等场景，大众酒的消费需求激增。

300-800的次高端承压最重。一方面，次高端高度依赖的商务宴请场景尚未恢复，另一方面其还受到高端下压、大众上挤的双重挤压。库存高企成为经销商的主要压力，渠道库存普遍在3-5个月。

一线经销商道出了次高端最的处境：“前几年某次高端酱酒品牌拿货九百多，卖到一千三，一瓶能赚三五百。现在行情倒挂，基本都是亏钱在卖。”

● 从“渠道为王”到“用户为王”

头部名酒企集体退出糖酒会酒店展，最直接的原因是传统招商模式已经失效。

过去数年白酒行业的高增长，很大程度上建立在渠道的蓄水能力之上——酒企向经销商压货，经销商向终端转移库存，终端向消费者做动销。只要渠道能容纳新增库存，酒企报表端的增长就能持续。

但这条脆弱的增长链条已经难以为继。官方统计数据显示，2025年我国规模以上白酒企业产量为354.9万千升，而10年前的2016年，这个数据是1358.4万千升。白酒行业分析师蔡学飞判断，本轮调整持续时间会比市场预期的更长，影响深度也远超以往周期，行业大概率还要经历3-5年的筑底阶段，2026年并非全面复苏年，而是行业重构年，更是一场从渠道推力到消费者拉力的底层逻辑革命。

03 C端革命：酒企的新战场

名酒企淡出酒店展后，将战略重心切入了下一个战场：C端消费者。

● 茅台喊出“一步到C”

2025年，茅台就已明确提出要从“卖 产 品”向“卖生活方式”转变，致力于满足消费者的功能价值、体验价值和情绪价值。今年春糖，茅台退出酒店展，进一步意味着它正在放弃传统代理商模式，推进以i茅台移动端为核心的系统性革命。

i茅台首先重构了渠道生态，建立起“自售+经销+代售+寄售”的多维协同模式。特别是针对非标产品的代售制度，经销商不再买断货权，仅赚取服务费，彻底改变了盈利模式。

更重要的是，i茅台不仅是平台和新渠道，更是直达消费者的通道，它解决的是终端动销乏力的困境，提升了渠道透明度和可控性。自2026年1月1日起，53%vol 500ml飞天茅台以1499官方建议零售价在i茅台常态化销售。平台整合了经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等六大系列，形成“金字塔”型产品矩阵。

白酒营销专家肖竹青评价：“茅台的市场化改革核心就是全面To C，是在社会力不足、消费紧缩的大环境下，追求更多销售机会的智慧选择。”

● 泸州老窖以“窖主节”为核心深度链接C端消费者

自2023年启动以来，这一活动已在全国核心城市举办10场，线下接待超6万人，线上曝光达1.3亿次。本届糖酒会期间，泸州老窖选择在泸州举办“窖主节”，以“中式特调·本来就潮”为主题，现场演绎创意调酒。这场沉浸式体验活动，直接将白酒从传统的宴席场景延伸至酒吧、咖啡馆等年轻化社交场景。

窖主节的成功不仅在于聚集人气，更在于通过持续互动，将普通消费者转化为有身份认同的“窖主”，构建品牌私域流量池。

除此之外，白酒头部品牌几乎全部押注C端转型。五粮液以低度化破圈、汾酒从营销互动转向消费者共创。

● 梅见青梅酒以用户为中心进行场景驱动

与头部名酒相同，新酒饮品牌梅见青梅酒也并没有出现在糖酒会的展厅里。它的“展台”藏在城市大大小小的餐馆里。实际上梅见青梅酒已经凭借“吃香喝辣冰梅见”的喝法，构建起独特的佐餐场景。其12度、酸甜清爽的口感，契合了“解腻、解辣”的需求，尤其是火锅、烧烤、川湘菜等重口味餐饮场景中，产品功能与场景痛点直接绑定。

终端餐饮为品牌构建起与消费链接的平台，东方风雅生活方式则筑起品牌壁垒。一方面，梅见青梅酒与上千位青年艺术家合作，打造“梅见艺术馆”；另一方面，其将艺术馆打造成流动的艺术画廊，把艺术搬进餐厅，这使得消费梅见青梅酒的行为，超越了简单的口腹之欲，附加了文化认同和审美价值。场景驱动为梅见青梅酒带来稳定增长。据《美 联 社》报道，梅见青梅酒已经成为、我国榜首的青梅酒品牌。

这场席卷行业的C端转型，已不是选择题，而是生存题。正如酒业协会理事长宋书玉所言，企业面临的是由消费端、渠道端、供给端矛盾交织形成的系统性挑战，零敲碎打的改良已无效，必须进行系统性重构。

04 结语

这届春糖，没有狂欢，没有神话。只有一个时代的背影，和另一个时代刚刚开始的、模糊的轮廓。

这是一个告别，也是一个开始。告别的是单纯依赖压货、扩张渠道、高举高打的粗放增长时代。开启的，是一个比拼用户运营能力、数字化效率、产品创新力的精细化发展时代。

蔡学飞指出：“茅台喊出‘市场化’‘一步到C’，泸州老窖打造‘窖主节’构建情绪价值闭环，本质都是在争夺用户。这意味着酒行业从厂家主导的供给思维，彻底转向由消费者定义的需求思维。谁能在这场‘C端革命’中建立起直达用户、运营用户的能力，谁才能在下半场赢得生存权与发展优势。”

这或许就是2026年春糖，留给酒业最深远的启示。

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