文：设问酒道 王伟设

2026春糖期间，多家媒体都推出了新酒饮的活动，新酒饮一时成为热门话题。

客观来讲，新酒饮的崛起的确让酒业看到了走出困境的希望，但人们对于新酒饮的认知滞后，市场实践中存在不少认知误区。因此，为了减少进军新酒饮的试错成本，《设问酒道》在此纠正对新酒饮的五个认知误区。

▍只悦己不悦人不叫新酒饮

目前，关于新酒饮崛起的原因，流传最广的“悦己需求说”认为，悦己消费是新酒饮发展的大趋势和主要动力。因此，主张所有新酒饮的产品开发、市场定位、竞争策略，都应围绕满足悦己消费需求展开。那么这种悦己消费说正确吗？解析如下：

第一，这种悦己说在场景上不成立。

众所周知，除了独饮这个场景，所有的场景都至少是两人，如果一个人只为了悦己在酒桌上频频举杯尽情畅饮，而不管他人的感受如何，这个人可能对酒桌社交与礼仪一窍不通。试问，有谁愿意和这样的人在一张酒桌上饮酒？

因此，只悦己不管他人感受的饮酒最后只能落得个孤家寡人的结局。这与新酒饮的主流场景完全不匹配。举例：一个屡遭挫折的人在酒桌上借酒宣泄、过量狂饮，好友可以宽慰并陪饮几杯，但持续下去好友一定不悦，这种只悦己不管他人如何的场景只适合独饮。

第二，悦己消费不是主流需求。

尽管独饮悦己也是个消费场景，但是最多只占20%，80%的场景还是属于众人同悦饮酒，他们需要的是既悦己也悦人的和谐气氛。当然，我们不反对瞄准小众化的独饮场景进军新酒饮市场，但是不能将非主流的悦己消费看作新酒饮的主流趋势。否则你会走入极为狭窄的市场路径，甚至面临生存危机。

举例：适合独饮场景的某品牌的70度火爆小酒，既是名牌也是高品质，但这些年一直没做起来，原因就是消费场景太少，只适合中高端人群居家佐餐独饮。无法适应商宴/微醺/聚饮等多种场景。

综上，悦己悦人才是正确的新酒饮消费说。俗话讲，独乐乐不如众乐乐。饮酒除了独饮外毕竟属于社交行为。因此，新酒饮只有在既悦己也悦人的消费引领下，才能进入更广阔的消费场景和细分品类市场。

▍不是低度化就叫新酒饮

目前，很多商家或消费者认为，产品降度走低度路线就叫新酒饮，其实这种认知是错误的。那么产生这个错误认知的原因是什么？就是传统白酒都是39度以上的中高度酒，如果推比传统白酒度数低的、口感淡一点、好入口的酒，就能满足白酒轻度消费者的口感需求，这不就是新酒饮吗？

这种认知看似有理，但分析一下就会发现有两个错误。

第一，简单降度不符合新酒饮的创新性定义。

新酒饮的崛起是因为在产品、品类、口感风格或者饮用方式上或场景上进行了创新，给消费者带来了新体验、新感受、新价值。如果低度白酒只是简单地加浆降度，让口感淡一点，是没有新价值的。真正优质的低度酒是通过一系列技术创新实现的低而不淡，因而，只是简单加水降度的酒不能叫新酒饮。

第二，白酒低度化已不是创新。

因为三十年前低度白酒就已经在胶东市场出现了，主要是琅玡台和烟台古酿旗下的29-35度的白酒。只因口感风格局限在当地市场，没有走向全国，人们不知道而已。

因此很多人以为以前没有低度酒，现在推出就是新酒饮，而且年轻人都讨厌中高度白酒，推出低度白酒后一定有市场。显然这种认知是因为孤陋寡闻，而且不了解白酒的酿造技术及其口感风格的形成机理。如果将简单的加水降度的传统白酒作为新酒饮推向市场，那就死定了。

综上，不是有低度标签就符合新酒饮消费需求了，还要看是否真正具有创新价值。白酒的低度化不是那么简单，没有技术创新和优质年份基酒的保证，是做不成新低度白酒的。像五粮液的29度一见倾心、舍得的29度自在、古井贡的26度轻古20等低度白酒，都是通过技术攻关才推出的具有轻柔雅香风味不变的产品。

▍ 不是只有年轻化才是新酒饮

目前，很多人都看到年轻化是新酒饮的重要特征，这类新酒饮深受年轻人的偏爱，于是就认为只有年轻化才能算是新酒饮，除此之外都不是新酒饮。但是深入分析发现，这种认知存在两大错误。

第一，年轻化并非新酒饮的唯一特征和发展方向。

新酒饮具有多元化、多场景、多层次的特征，消费群体涵盖各阶层人群，并非只有年轻人需要新酒饮，而其他人群不需要新酒饮。

比如：像白酒与洋酒威士忌混合的高度烈酒，它就不符合年轻化的酒饮需求，因为度数高、口感烈，但它的确是一种具有中西合璧风格的新酒饮，很适合高端商务和精英阶层的微醺场景需求，只是年轻人不喜欢而已。

还有养生品类的毛铺苦荞酒，就是专为中老年人推出的酒饮，它就不是年轻化的酒饮，但也是通过技术创新具有特色风格和消费场景的新酒饮。因此，是否年轻化不能成为新酒饮的判断标准。

第二，只追求年轻化会限制新酒饮的市场规模。

只搞年轻化的新酒饮难以维持酒业的基本市场及总体规模，这是饮酒人群结构和消费权重决定的。按照1965~2005出生目前20-60岁的饮酒人口分析，若以1990年为年轻化的分界线，20-35岁的年轻消费人口只占30%，而且其消费价格和消费频次的权重比70-80后低至少50%。如果新酒饮只追求年轻化消费，那么根本扭转不了中国酒业的产量连续九年下滑的颓势，新酒饮的市场发展规模将缩水至少50%。

综上，认为只有年轻化才是新酒饮的认知，不仅会限制其他新酒饮的发展，还会把新酒饮引向极为狭窄的发展道路。因此，务必要纠正。媒体和专家们不要再传播这个认知，避免继续误导市场和消费者。

▍不是利口化就能成为新酒饮

众所周知，传统酒饮尤其是白酒具有辣刺烈喉、浓重挂喉的口感风格，不适合年轻人的社交酒饮需求，于是，酒业厂商在新酒饮的口感风格创新方向上就大力推进产品的利口化，以为只要产品利口化了就可赶上新酒饮的潮流。其实这种认识也存在两个错误，解析如下：

第一，仅有利口标签成不了新酒饮潮流。

利口酒作为一种洋酒，20世纪90年代就进入了中国市场。虽然它具有口味丰富、甜润可口的特点，但三十多年来市场并未做大，主要原因是洋酒文化及消费方式与国情不符，且长期缺乏产品和消费文化的推广。

除了线上直播有零星的推广外，消费者对利口酒的概念、品质与口感仍普遍缺乏认知，利口化长期停留在标签化、概念化阶段。因此，在利口化没有补上概念推广和消费培育这一课之前，基本是搭不上新酒饮这趟快车的。

第二，重产品、轻终端，利口化难以形成规模。

众所周知，利口酒是舶来品，其消费场景主要是西式酒吧、鸡尾酒勾兑、小酌即饮等，这与中国年轻人的社交场景和生活方式不太契合。

目前，在中国利口酒仍采用洋酒销售模式，市场急需搭建具有国潮风和中国酒文化底蕴的现代时尚消费终端。然而，目前这样的终端寥寥无几，很少有厂家或商家愿意为此营造氛围。目前，只有一条直播带货的小路，因而利口化产品招商都很困难，更别提产品落地了。

综上，仅靠产品利口化难以做大市场，利口酒要想搭乘新酒饮的快车，必须从消费方式、销售模式、消费场景上进行创新，必须与餐饮佐餐建立强关联，必须从洋酒向国酒融合方向靠拢，否则只靠小聚即饮需求拉动销售，利口酒只能在原地打转。

▍不是与传统对立就叫新酒饮

首先，需要思考一下为何会出现这种对立性认知。这个认知的产生与新酒饮出现的背景有很大关系。我们知道，近几年传统酒饮出现衰退，而新酒饮却快速崛起，原因是传统酒饮越来越不适应新一代消费者的消费需求。

于是，业内出现了“逆传统而动就是新酒饮，就符合发展趋势”的认知。但是，深入分析会发现这种认知也是片面和有害的，主要有两点。

第一，与传统对立会削弱新酒饮阵营的影响力。

目前，传统酒的市场地位和影响力还是最大的，是其他酒无法取代的。而且传统酒也在创新发展，新酒饮应持开放态度，欢迎一切创新的传统酒加入阵营，而不应唱对台戏，否则会失去重要的新酒饮品类伙伴，削弱新酒饮阵营的势力。

比如，传统白酒也在推出低度化创新产品，且市场需求很大，我们不能否定新低度白酒的新酒饮属性及其市场影响力，而应利用传统酒的创新，加速发展壮大新酒饮市场。

第二，对立会造成新酒饮营养不良，难以健康成长。

因为酒文化和工艺技术是所有酒饮的价值基因和发展动力，传统酒饮在这两方面优势最为明显。凭借此优势，传统酒饮成为酒业所有品类的价值标杆。

反观新酒饮在这方面存在明显不足，文化没有根基，倡导的都是流行和速食文化，技术相对简单，缺乏制造复杂风味物质的技术。因此，新酒饮不应采取对立而是采取融合的方式接纳传统酒饮的创新。这样不仅拓展了市场空间，还将会从传统酒饮中汲取重要的营养，促进自身的健康快速发展。

综上，新酒饮不应定位成传统酒饮的对立方，而应以开放包容的态势携手传统酒饮，相互取长补短，共同创新发展把新酒饮市场做大做强。