原标题：品牌创作，从设定开始

品牌设定不只是人设，它是以用户感受为目标，即品牌希望用户在看到、体验品牌和产品时产生什么感受，因而需要做哪些事，来实现目标的具体规划。它好比设定一个人的行为准则，决定不同版块在团队内的安排。说的直白点，在品牌定位、理念、故事明确后，我们得提前想清楚，应该如何理解与使用它们？并保持品牌的一致性。以及在进行实际的品牌识别体系、内容与产品的创作前，我们如何放大自身的优势，并基于统一的目标，对团队里的资源进行调配。在做品牌创作时，我们需要从设定开始。那么，为什么需要做品牌设定？品牌设定的核心意义是什么？品牌设定的具体内容有哪些？

一、不少品牌不知道该怎么表达自己

一个低度果酒品牌，想传递女性饮酒文化，但不论对内部团队，还是对用户，都没能让人清晰理解如何定义这一文化，如何进行表达？导致品牌调性、视觉混乱。一会儿走国风，请国风代言人，一会儿又是简约小资的感觉。品牌资产长期混乱没有积累。小伙伴也很难在一些具体问题上做决策。我们有很多新锐品牌，擅长定战略、做差异化，但再精准的理念，如果无法创意性的、内外统一的去和用户做持续沟通与表达，就只能停留在企业的高层会议里。包括一些把品牌定位、创建工作部分外包的团队，也经常会遇到这个问题。咨询或设计公司为品牌方提供了一套方案，里面有策略、概念、视觉等等，挺有特色挺完整的，但等到品牌方自己使用的时候，可能只是把视觉重复在了详情页、包装上。而在产品、内容、体验等维度，不会用了，也不会更新和延续了，不知道怎么拿这套东西应用到不同的媒介上做表达，没把品牌玩起来，和用户做全面的沟通。

二、知道要表达什么，但表达不一致不统一，用户感受不到

一个市场表现很优秀的护肤品牌来和我们交流。他们感觉自己的品牌体系不统一、代言人请的好像也不太对味，不符合核心人群。当时我问他们，品牌想传递的是什么？他的回答是快乐。理念显然没问题，问题在于对“快乐”没有进行设定，直接就进行了内容创作和表达，非常容易跑偏。你的快乐，和麦当劳、可口可乐的快乐有何不同？是在什么场景下的什么样的快乐？是走心的、含蓄微笑的开心，还是带有运动、阳光属性更爽快的开怀大笑？越是一些需要解读的概念，越需要清晰的设定，不然团队理解不了，在进行各个工种工作时候，输出的结果就会有偏差，即使创始人和品牌总监再进行管理，也很难保持一致，用户也自然就感受的没那么清晰。很多品牌总是觉得，自己想传递的信息、理念、价值，用户感受不到，问题就往往出现在设定上。而外部的表达要想清晰，首先肯定是内部高度统一的。

品牌设定是一种结构化思维，等于说你需要先在你的框架系统里去埋点，而不是一个单点化思维，比如你如果单方面只考虑你的的一个产品和设计，就会影响到整体的理念表达。

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