Chipotle：快餐中更健康，健康餐中最便宜，15年股价翻了35倍
【FoodBud】以墨西哥卷饼著称的Chipotle，在快餐界是一匹黑马的存在。在1993年，开出第一家门店，截至2021年年底，Chipotle的门店规模已经接近3000家。
在2006年上市后的时候，Chipotle的发行价为22美元，股价已经飙升至1544美元，15年的时间，公司的股价翻了35倍，现在Chipotle的市值有433亿美元。
01
Chipotle原本是一个备选方案
Chipotle的创始人Steve Ells从三年级就喜欢上了烹饪。他母亲还记得他曾在厨房里一遍又一遍地炒鸡蛋。但是，Chipotle（发音与同名的熏制辣椒chi-POAT-lay相近）的诞生纯属巧合。
Steve Ells在University of Colorado主修艺术史，毕业后又去美国烹饪学校（Culinary Institute of America）进修。1990年，他在Stars找到了一份每小时12美元的生产线厨师的工作，Stars曾是旧金山的标志性餐厅，厨师Jeremiah Tower是早期的明星厨师。Steve Ells想创建自己的著名餐厅，但苦于没有资本。
他的想法是，先成立快餐联合企业，创造现金流，然后再利用这些资本向连锁餐厅的上游发展。Steve Ells喜欢Mission District专卖煎玉米卷的墨西哥小餐馆，因此决定回老家科罗拉多也开一家这样的餐馆。
Steve Ells的父亲做过医药公司高管，凭借父亲提供的7.5万美元启动资金，他把丹佛大学（University of Denver）校园附近的Dolly Madison冰激凌店改造成墨西哥玉米煎饼店，并且起名为Chipotle，餐厅于1993年开业，当时他28岁，而且从未学过商业管理。
他根据每个客人的喜好烹制的墨西哥玉米煎饼份量十足，立即引起了轰动，Steve Ells很快就不用再在大街上四处招徕一脸狐疑的顾客了。在他开店的第一天就赚了几百美元，并且在门店开业的第二天翻了一倍。Chipotle每天供应1000个墨西哥卷饼，第一年盈利情况就超过了Steve Ells设定的2.4万美元目标。两年内，他在丹佛开了更多门店。
在此期间，Steve Ells开始不断挑战传统的快餐经验。他对工厂式农场的圈养环境感到担忧，于是开始采用自然放养的牲畜。他尽可能购买有机食材，而且承诺不使用含激素的产品。Steve Ells这样做，并不是因为他坚信顾客会对这样的做法表示赞赏，而是因为他把这种做法视为职业操守。
事实证明，Chipotle并不是一个备选的方案，Steve Ells最终放弃了创办自己的高档餐厅的梦想。他说，“每次新开一家Chipotle的时候，都会感觉有点内疚，因为没有在做高端精致的餐饮（Fine dining）。”
02
被麦当劳收购，又分拆独立上市：有钱的叔叔麦当劳，任性的侄子Chipotle
Steve Ells最终放弃了创办自己的高档餐厅的梦想。他转而投入了创建帝国的生活。他在财务上面临的挑战是如何向科罗拉多以外的市场扩张，于是开始寻找投资人。
1998年，他给麦当劳的高管寄去了一份商业计划书，麦当劳的高管看过之后爱不释手：在第一年，麦当劳向Chipotle承诺了大约5000万美元的投资，随后麦当劳在三年内掌握了Chipotle的控股权。
Steve Ells从麦当劳那里获得了3.6亿美元可自由支配的资金，他把餐厅数量增加至500余家，但是对麦当劳的利润贡献仍然很小。
最终，Steve Ells希望结束这次联姻。（原因之一是麦当劳钟爱全球化策略，但对Steve Ells而言此举太过匆忙；另外一个原因是经营策略上，冲突也比较多，比如麦当劳想给Chipotle改名，改成Chipotle Fresh Mexican Grill，加一个Fresh，而Steve Ells认为这没有任何意义，还有就是认为Chipotle的食材成本过高等等）双方达成一项协议。
2006年，Chipotle公司上市；在纽约证券交易所上市的第一天，股价就翻了一番。最终，麦当劳带着超过6.5亿美元的利润离开了Chipotle，而Steve Ells则成为富有的自由人，他可以按照自己的方式来管理公司。
Steve Ells说，独立之后，Chipotle是一家更好的公司。上市前有人跟他说，难以置信，你们要跟麦当劳分家，不怕错失很多好的资源吗？Steve Ells认为，不会。
03
新鲜美味的食品是有风险的
多年来，“Food with Integrity”（良心食品）是Chipotle经营的座右铭。
Steve Ells希望为顾客提供新鲜食物，但却忽略了一点，即相比于传统的快餐餐厅，这种运行模式的安全性要低很多。不同于其他快餐连锁店，Chipotle的生肉食材都是在餐厅里进行加工的，如果加工不当，很容易就会滋生有害病原菌。
从2015年开始，Chipotle就一直在与食物中毒事件做斗争。2015年9月份，Chipotle爆发了食物中毒的丑闻，随后又来了至少35例的大肠杆菌病例与Chipotle可能有关。导致Chipotle只能暂时闭店43家，希望能够控制病例的继续扩展。而Chipotle的股价在前一周刚刚突破757美元，事故发生后，股票价格又在11月2号跌回了624美元。
创始人Steve Ells因为此事在2016年离开公司的管理团队，由原先在Taco Bel任职的Brian Niccol 接任CEO。
Brian Niccol上任后保留了公司原有的经营理念，在原有的员工激励政策上制定了更全面的管理框架，并为食品安全制定了缩减员工原材料接触流程的“Focus Prep'计划，公司同时应用FoodLogiQ软件跟踪农产品从农场到餐厅的食品安全信息。
一直到2020年4月，Chipotle支付了2500万美元，才了结2015年至2018年期间关于食品安全问题的刑事指控。
04
快餐中更健康，健康餐中最便宜
「快餐中更健康，健康餐中最便宜」是Chipotle的核心差异化竞争力所在。Chipotle在花大力气确保食材新鲜度的同时，公司还尽量不像麦当劳或肯德基那样，通过缩短食物准备时间来赢取顾客的好感。
价格适中、食材优质和出餐速度快是Chipotle的决胜秘诀。
在Chipotle 的经营中，Steve Ells一直很重视新鲜食材和食物的准备过程。"1993年创办Chipotle的时候，我的想法很简单，就是要每天为顾客提供简单但优质的食物菜单，使用新鲜食材，采用与很多美食餐馆一样的烹饪技术。然后再提高上菜的速度。" 他解释说。
所以当你走进任何一家Chipotle 连锁店，都能够感受到Steve Ells所坚持的这种经营理念。流水线和厨房里有多达16位员工准备食物，顾客则在外面排队等候，有时候一小时会有数百位顾客来排队就餐。而供他们选择的菜单则很简单，只有四种食物：墨西哥卷、墨西哥拌饭、tacos饼和沙拉。这四种食物一共只包含64种原料，而麦当劳的一份巨无霸就包含70种食材。
此外，Chipotle在经营中注重节能环保，从而节省成本、提升效率。首先，通过增加区域配送中心减少配送的运输成本，通过中央厨房预处理减少了门店损耗。2005年有16个区域配送中心，2021年数量已增加至26个。
其次，2008年开始Chipotle在新店减少冗余装修中使用回收的石膏板、无毒油漆、可回收的白色瓷砖和节能电器（热水器、灯、窗户）和太阳能电池板。使用100%回收的餐巾纸，每年节省的水能超过2200万加仑。
再次，Chipotle使用类似装配线的出餐流程，每位员工只负责流程的小部分，使其能够缩短食物制作周期并提高吞吐率，在高峰时段，一家Chipotle商店每小时最多可服务300人，相当于每位员工的周期时间仅10秒。
在「良心食品」方面，Steve Ells初步涉水始于1999年，当时他读到了Bill Niman所分享的很多Salatin的农业理念。Steve Ells前去参观了Niman在爱荷华州的牧场，并对其养猪方法产生了浓厚的兴趣。Steve Ells还和Niman一起参观了传统养猪农场和屠宰场，当时Chipotle的大多数猪肉均出自那里。
那个时候，Chipotle也在扩展它的“本土种植者项目”，公司承诺门店会采购农场的部分当季产品，当然这些农场要距餐馆一定距离内。最初是200英里，但后来的门槛放宽到350英里。到2010年，公司与大约50个家庭农场实现合作，购买了约500万磅的生菜、洋葱、西红柿和其他产品。
自1960年代以来美国农场总数从382万个下降到220万个，下降了近40%，防止家庭农场消失成为Chipotle的目标之一。Chipotle帮助家庭农场完成了从传统农业到有机农业的过渡，这一过程需要花费3年时间且成本高昂，公司同时承诺每开设2家门店就会在Niman的农场中多增加1名农民。向50名40岁以下的农民提供资助支持下一代农民。家庭农场为Chipotle提供了产品的同时也能通过Chipotle的线上平台销售自家产品。
Steve Ells当时表示，Chipotle承诺提供来自本土农场的产品，是为了改变人们看待和食用快餐的方式。
与此同时， Chipotle在2015年成为美国第一家从其供应链中完全去除转基因生物（GMO）的全国连锁餐厅，自成立以来也在不断增加菜单中有机产品的比例。
05
门店潜在规模7000家，2022年将新开235-250家门店
根据Chipotle的年报显示，2021年Chipotle全年营收为75亿美元，比2020年的60亿美元，同比增长26.1%，主要是来自于门店销售额的增长和菜单价格的上涨。其中外卖业务为8990万元，同比增长40.3%。全年净利润为6.5亿美元，同比增长83.5%。
在2021年，Chipotle的外卖业务和门店自取的数字化销售收入为34亿美元，占比为45.6%，而在2020年为46.2%，忠诚度计划用户在2021年有2650万。2021年Chipotle的单店年销售收入为264.1万美元，高于2020年的222.3万美元。
2021年门店的总运营成本，包括原材料、人工、租金等占总收入的77.4%；其中原材料成本占比为30.6%，人力成本占比为25.4%，租金成本占比为5.5%，其他的运营成本（包括营销、外卖配送、支付手续费、水电费等）占比为15.9%，折旧摊销的成本占比为3.4%。
截至2021年12月31日，Chipotle在美国的门店规模有2918家，国际市场有44家门店，还有4家非Chipotle品牌的门店（Pizzeria Locale，披萨连锁门店），在全球拥有97660名员工。2021年新开门店215家，其中有174家配置了Chipotlane。
预计在2022年Chipotle将新开235-250家门店，其中80%的新开门店有Chipotlane。长远来看，Chipotle预计美国地区的潜在门店规模为7000家。
参考资料：
1、《Chipotle Eats Itself》，Fast Company，Austin Carr
2、《Chipotle: The Definitive Oral History》，Bloomberg
3、西南证券Chipotle 2021年二季报业绩点评