王老吉“上火” | 卖啤酒，滥授权，胡乱跨界只因“病急乱投医”
导语
“怕上火，喝王老吉”，这次王老吉，怕是自己“上火了”！
开侃之前，我们先回顾下自己吃夜宵时的场景，饱腹之后，杂乱餐桌上，啤酒瓶子往往是一堆，而王老吉凉茶可能是希拉的几瓶，可能就是因为吃得太辣，或者吃完烧烤怕上火。
在这样的场景下，常与啤酒共一桌的王老吉自然眼红了。
说干就干，2020年“一言不合”，王老吉就开始研究“啤酒市场”，索性于2021年6月推出了自己的啤酒品牌——“哔嗨啤”精酿啤酒。
然而，推了3年的王老吉啤酒品牌，一直未见大的起色，于是今年2月份，一口气签下6家地方卫视广告投放。在此之前，王老吉已与多家短视频社交平台建立合作关系。
王老吉啤酒一直默默无闻，难道真是因为广告打少了吗？不！啤酒行业早已经是一片“血海”各路资金厮杀数十年了，剩下屹立不倒的极大头部品牌已将市场瓜分完毕，小品牌也只能夹缝求生。
对于王老吉这个“门外汉”玩跨界，其他啤酒们自然不会给好眼色。所以，王老吉一头扎进波涛汹涌“红海”中，怎能激起一点点浪花？！
凉茶不好卖，病急乱投医
2000年，随着“怕上火，喝王老吉”的广告词家喻户晓，广东凉茶开始逐渐走进全国人民的视野，王老吉也一路迈向了品牌巅峰。
进入巅峰期的王老吉，与加多宝的纠纷也是愈演愈烈，最终双方对簿公堂。虽然王老吉母公司广药赢了官司，但双方的厮打也是“杀敌一千，自损八百”。两家公司纠纷结束后，凉茶市场也逐渐走向下坡路。
根据前瞻产业研究院数据显示，2011～2015年我国凉茶市场年均复合增速达到12.34%，但2016年后，我国凉茶市场就结束了高增长格局，市场规模增速下降至个位数。
作为凉茶市场的行业龙头，王老吉大健康公司2020年营收为68.62亿元，同比下降33.36%；2021年营收回升至97.28亿元，但对比2019年的102.97亿元，仍略微下降。
另外，与王老吉相爱相杀多年的加多宝，甚至一度陷入了亏损超20亿元的局面，被迫通过卖厂来偿还债务。
业绩不行，跨界来凑。
一方面，广药集团专门为“王老吉”这个品牌开创了一个以品牌商标专用权获取收益的业务，到了2018年年底，广药集团以13.89亿元的价格，将王老吉相关商标专用权等打包转让给了旗下上市公司白云山，也同样为白云山创造了不少利润。
这一骚操作，虽然挣了不少钱，但也给王老吉这个金字招牌带来了无尽“麻烦”：授权的产品就已经多次陷入“虚假宣传、涉嫌传销、代理商血本无归”的舆论之中
另一方面，王老吉不仅推出了水果饮品，还进军了白酒业推出了“岁岁牛”，在啤酒和牛奶行业推出了“王老吉吉如意”，软饮也推出了不少产品。甚至还做起了山楂汁、冰棍、可乐、牙膏等等。
然而，这些都未能激起多大的浪花，仅有王老吉啤酒存货的还凑合。
啤酒不好好卖，竟然搞传销
2021年6月，思埠集团正式推出“阿波罗计划”，宣布与广药创赢达成王老吉啤酒战略合作——推出王老吉“哔嗨啤”。然而，半年后的2022年年初，“哔嗨啤”就出事了，而且是涉及“传销”的大事件。
在河南获嘉发生一起特大快消品传销事件，凉茶老字号品牌王老吉正是事件主因之一。因授权品牌与广东思埠集团合作推出的“哔嗨啤”啤酒项目被河南省获嘉县市场监管局向当地申请冻结7家关联公司账户，经法院裁定冻结资金额度达2亿元。
据当时的报道显示，在王老吉“哔嗨啤”上市后不久，思埠集团就推出了一套独特的销售模式。“哔嗨啤”的销售模式共分三个层级，分别是VIP批发商、高级批发商、总代理。批发单价分别为65元、75元、85元。支付1000元即可成为VIP经销商，配送10箱啤酒；支付1万元为高级经销商，配送130箱啤酒；支付10万元为全国总代，配送2500箱啤酒。
尽管广药集团只提供‘王老吉’商标，经营行为跟他们没有关系，但对王老吉产生的极为负面影响，更是不可估量。
一波未平一波又起，王老吉“后院”又着火了。
2022年6月，可口可乐正式上新了一款名为“夏枯草”的凉茶植物饮料。这也是可口可乐将源于中国香港的凉茶品牌“健康工房”首次引入内地市场。
遥想当年，红罐“王老吉”最火爆的时候，其销量甚至一度超越了可口可乐。
此次，可口可乐把火烧到了王老吉的“后院”：王老吉，接招吧！
实际上，凉茶行业不好卖，还与喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色……这些新茶饮走向中流砥柱不无关系。
不专心主业，疯狂搞跨界。既然已经开始卖啤酒了，并取得了一定市场，却分心搞品牌授权，啤酒品牌形象被砸了，就连自己的后院也被人家“偷了屁股”。
做药起步的广药集团以及子公司白云山，是不生产啤酒的，所以王老吉啤酒找的代工厂。找代工厂就算了，却找了一家被处罚过两次的代工厂。
这家代工厂叫“山东汉德酒业有限公司”，曾在2016年7月和2018年2月受到过平原县相关部门的两次处罚。
因此，大家不得不质疑“就是这样的生产能力，还给自己打出了 ‘纯正德国技术’ 的牌子”。
从商业逻辑来看，跨界并不一定是坏事，但大多时候都难以成事。核心原因在哪？在于不懂行，容易按照自己所在行业的套路，来经营新的行业，极其容易出现“水土不服”的窘境。
这样的失败案例比比皆是。诸如格力手机、百度外卖、海底捞啤酒、茅台啤酒等等。
这次，王老吉啤酒品牌一口气签下6家地方卫视广告投放，难道要走当年王老吉通过冠名综艺节目而爆火的套路？
精酿啤酒赛道，挤满了资本
不得不说，啤酒确实是一个好赛道，虽然竞争激烈，但空间依然很大。
至于精酿啤酒赛道，目前暂时无行业巨头。不过，明锐的资本都紧盯着，并纷纷涌入该赛道。
公开数据显示，2011-2021年，国内精酿市场规模在十年间从33亿元增至约428亿元。与工业啤酒市场的饱和与缓慢增速相比，精酿啤酒的消费量则呈现出逐年增长态势。
消费量从2016年的3.6亿升增长至2021年的10亿升左右。中金公司预计2025年精酿啤酒市场规模（销售口径）达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。
近年来，嗅到商机不仅仅王老吉一家，包括海底捞、蜜雪冰城、元气森林、星巴克、盒马、美团等非酒类品牌，都推出了自有精酿啤酒品牌。
此外，场外的资本也是纷纷砸重金投入开山岛，仅2021年就有16家投资机构对精酿啤酒赛道进行超两次的投资，包括高瓴创投、梅花创投、天图等知名机构，甚至一些个人投资者也都加码精酿啤酒赛道。
门外汉跨界进入，资本们也纷纷入局，与精酿啤酒行业龙头纷纷布局该赛道分不开。
目前，华润雪花啤酒推出了超高端产品“醴”，百威则是收购拳击猫、鹅岛等精酿品牌。青岛啤酒此前也曾推出“百年之旅”“琥珀拉格”等高端产品。
一窝蜂进入，主要带来两大结果，一是行业快速增长，进入野蛮生长状态；二是，行业乱象频发，部分品牌被逐渐淘汰，而留下来的才是精华。
对于王老吉跨界做啤酒，酒业分析师蔡学飞认为，王老吉作为知名快销品牌，已经成为一种无形资产。过多的对外授权，导致王老吉品牌价值正在快速流失。王老吉是一个品牌资源非常强势的快消品牌，但它也仅仅停留在凉茶这个品类，它本身也是凉茶品类的开创者。而在啤酒、白酒这样的品类上，实际上并没有太多优势，甚至反而会造成一种“战略失焦”，导致消费者辨识度下降等问题。
在麓山君看来，王老吉这种在消费者心中烙下深深印象的凉茶品牌，突然跨界做啤酒，总会让消费者产生一种“不伦不类”的感觉，毕竟王老吉给大家的印象是“怕上火，喝王老吉”的健康形象，而啤酒给人往往是“大肚腩、高尿酸”的不健康形象。
与其如此跨界，不如专心把凉茶做好，开发更多的凉茶种类。中医博大精深，降火不仅仅只有广东凉茶一个配方，全国各地都有自己的凉茶品种。
何不吸纳之，并推广之。