鐘薛高，妥協的風險
五年前，靠一款66元厄瓜多爾粉鉆沖上熱搜的鐘薛高，五年後，因推出3.5元的新品再次成為輿論焦點。鐘薛高放低身段的這些年，背景既有市場監管部門對“雪糕刺客”的出手，也有新消費品牌平價化的勢頭。在鐘薛高方面看來，“作為一個成長中的新品牌，並不想被過往的產品和認知所束縛，希望在保持高品質的基礎上，能夠拓寬產品線，為消費者帶來更多的選擇。”AI打造的平價產品能否造就鐘薛高新的高光時刻還是一個未知，可以看到的是，雪糕市場已有大量受眾熟悉的品牌長期盤踞。價格妥協的鐘薛高，也需要在一個更擁擠的市場尋找出路。而對於鐘薛高的擁躉來說，他們的問題是，之前是不是買貴瞭？
AI的主意
玩起ChatGPT概念，價格下探至3.5元，鐘薛高登上瞭微博熱搜榜首。日前，鐘薛高首次以年度新品發佈會的形式上新，推出瞭由AI主導設計的新產品系列“Sa'Saa”和“鐘薛高的糕”新款甜品“旦生”。
據鐘薛高創始人林盛現場介紹，Sa'Saa系列定價3.5元，擁有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味，是冰品行業首款從起名到口味，再到設計，基本由AI參與甚至主導的產品。此前不久，鐘薛高曾與百度文心一言官宣合作，據悉，此次Sa'Saa的設計開發使用瞭包括ChatGPT、文心一言在內的多款主流AI產品。
早在數月前，市面上就傳出瞭鐘薛高要“放低身段”的消息。彼時有報道稱，全新子品牌名為“鐘薛不高”，定價3.5元。
結合瞭AI的運用，“鐘薛不高”被當作項目的內部代號，最終則以“Sa'Saa”面市。“Sa'Saa代表著年輕、時尚的品牌形象，根據AI提供的背景信息，其命名由來既是在模擬咬下冰棍時的聲音，也有年輕人親昵活潑愛‘撒歡’的意思，還可以解讀為‘Satisfy And Surprise Any Adventure’(一切冒險都可以帶來滿足和驚喜）。來自AI的起名，體現瞭年輕人不受束縛，勇敢地去追求自我、表達自我，享受生活樂趣的意味。”林盛稱。
在業內人士看來，擅長營銷的鐘薛高，為蹭AI熱度而借機推出新品，也是為瞭圈粉年輕人。中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“雪糕成為AI周邊，鐘薛高力推這個概念，更多是在討好Z世代年輕人，增強產品與年輕人之間的互動性。不過，3.5元的這個定價，會讓鐘薛高的消費者覺得之前是不是買貴瞭。因此，鐘薛高目前的新品定位存在一定風險。”
從刺客到平價
公開資料顯示，五年前讓鐘薛高沖上熱搜的厄瓜多爾粉鉆，售價達到66元。一直以來，其主流銷售價格區間為10元-20元每支。現如今，售價3.5元的Sa'Saa，成為鐘薛高目前推出最便宜的產品。
有業內分析指出，去年針對“雪糕刺客”的網絡吐糟和監管的出手，也是今年鐘薛高推出3.5元雪糕的重要背景。2022年暑期，“雪糕刺客”成為社會輿論熱點，主要指高價雪糕“混跡”於普通雪糕中，消費者不小心拿到後，結賬時礙於面子被迫買單消費。對此，各級市場監管部門加大巡查力度，引導經營者嚴格遵守《明碼標價和禁止價格欺詐規定》相關要求；同時引導消費者理性消費，用好“投票權”，把炒噱頭、價質不符的雪糕踢出市場。
鐘薛高的“平民化”，也折射出新消費品牌的一個大趨勢。公開資料顯示，近一兩年來，多個品牌試圖褪去高價的刻板印象。2022年2月，喜茶宣佈完成當年1月以來開展的全面產品調價，且不再推出29元以上的飲品類新品。2022年3月17日，奈雪的茶宣佈大幅降價，推出9元-19元的“輕松”系列，並承諾將每月上新一款20元以下的產品。
“作為一個成長中的新品牌，鐘薛高並不想被過往的產品和認知所束縛，此次推出Sa'Saa，就是希望在保持高品質的基礎上，能夠拓寬產品線，為消費者帶來更多的選擇。”談及3.5元Sa'Saa系列的上新，鐘薛高方面表示。
在突破“貴價雪糕”單一人設的道路上，鐘薛高從2018年品牌創辦至今也做瞭許多嘗試。
公開資料顯示，2020年9月，鐘薛高推出簡餐品牌“理象國”，賣起瞭高端水餃、小餛飩和包子；還嘗試甜點，2021年4月推出新品“鐘薛高的糕”。在最新的Sa'Saa之前，鐘薛高也曾於2019年推出一個平價雪糕品牌“李大橘”。目前一根李大橘雪糕的價格大致在5元左右。
最新數字顯示，李大橘天貓旗艦店的銷冠產品，月銷量數字並未破百。
市場大咖雲集
5元的李大橘不夠給力，以頗有話題度的Sa'Saa系列來下探3元雪糕市場的嘗試，折射出鐘薛高對更大市場的執著。
拓寬產品價格帶的背後，也是出於鐘薛高自身發展的考量。公開數據顯示，成立五年的鐘薛高年銷售額已超10億元。但2022年我國冰淇淋市場規模約達1672億元，在整個冰淇淋行業市場中，鐘薛高的發展空間仍然很大。在業內看來，隨著行業進入精準分層階段，鐘薛高佈局不同雪糕價格檔可以滿足市場的不同需求，拓寬客戶群體。
艾媒咨詢調研發現，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在3元-5元之間，所占比例達37%；也有網友接受價位較低，在1元-3元之間的占比為11%；而接受價位在10元以上的較少。
AI打造的平價產品能否造就鐘薛高新的高光時刻還是一個未知，可以看到的是，雪糕市場已有大量受眾熟悉的品牌長期盤踞。
據中研普華產業研究院數據，目前我國冰淇淋市場中，伊利、和路雪、雀巢、蒙牛構成第一陣營，基本為全國性品牌，市占率合計超過50%；光明、宏寶來、德氏、天冰等構成第二陣營，在區域內占有較高市場份額。從產品結構來看，雀巢、哈根達斯等外資品牌占據瞭國內大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利、光明等以中端產品為主，約占45%；區域性老牌企業如德氏、天冰以及中小型地方民營企業定位中低端，約占30%。
有分析人士認為，3.5元的價格，也意味著鐘薛高來到瞭伊利、蒙牛等巨頭的地界，新消費品牌將與老一代雪糕大廠近身肉搏；目前，三四線城市消費者對新國貨的關註度整體呈現上升趨勢，搶占先機的品牌有望在下沉市場裡發現新的消費機遇。Sa'Saa也或許是鐘薛高的一步妙棋。
但也有人對此並不認可，中南財經政法大學兼職教授、財經評論員譚浩俊認為：“鐘薛高並不‘高大上’，必須投入到普通消費市場，從競爭力上看還是與伊利、蒙牛存在明顯差距。”