“變瞭心”的海底撈，還能怎麼求“變”？
近日，#海底撈要求必須點鍋底#這一話題登上瞭熱搜。
據瞭解，目前海底撈門店已不再允許顧客點4個清水鍋，也就是說必須要有一個特色鍋底才能下單。
對此，海底撈工作人員的解釋是：“禁止單點清水鍋是公司今年的新規定，雖然平時這樣點的顧客很少，但確實有人吃一頓火鍋最後隻花瞭幾塊錢。”
事實上在小紅書等平臺，隨手一搜，就能找到各種“窮吃海底撈”的攻略。像0元自制鍋底、100元吃垮海底撈這類帖子，可以說是隨處可見。
作為火鍋界的服務天花板，海底撈一向以“保姆式“服務聞名，各種免費水果零食、美甲擦鞋服務，幾乎可以說是不計成本地在討好消費者。
但最近我卻發現，海底撈不再慣著消費者瞭。海底撈為何會“變心”？今天我就帶你解讀背後的故事。
01 海底撈，為何“變瞭心”？
從海底撈近幾年的財報及股價表現中，我們或許能夠看到它“變心”的端倪。
2019年，海底撈的凈利潤還高達23.47億元，2020年，這個數字降為3.1億元。2021年更是虧損瞭41.61億元，幾乎等於將過去3年的盈利全部吐瞭回去。
這對於一傢體量巨大的上市公司來說，是斷然無法接受的。於是，海底撈決定對經營策略進行調整。
2021年，海底撈內部開展瞭一項減速瘦身的“啄木鳥計劃”，將從4個維度對企業進行調整：關停經營不良的門店，持續關註業績一般的門店，適時收縮集團擴張計劃，重建並強化職能管理部門。
除瞭降低經營成本外，海底撈還希望進一步提升自己的客單價。於是，它開始與“羊毛黨”鬥智鬥勇，必須點鍋底，禁止自帶食物，部分門店取消美甲服務等動作都是海底撈近期所做出的改變。
對於海底撈的此類舉措，有的客戶表示理解，但也有客戶深感失望，覺得海底撈違背瞭自己的初心。
其實在企業發展的過程中，根據營收狀況對經營策略進行調整是很常見的事情。在市面上，我們也很少看到有火鍋店允許顧客自帶菜品，而不點鍋底的。
雖然部分企業在最初搶占市場時，可能會用一些“非常規”的手段，吸引顧客下單（比如美團貼錢做“外賣”，拼多多免費紅包等）。
但是隨著企業發展壯大，為瞭生存，經營策略需要調整為成本可控的方式，這樣才是一種良性的經營。
此次海底撈的調整，並沒有從根本上“傷害”消費者的利益，隻是恢復到瞭火鍋行業的常態。而那些在新規後放棄海底撈的客戶，或許隻是過去被它“寵壞瞭”。
02 服務，曾是海底撈成功的秘訣
QuestMobile研究院的一份報告顯示，海底撈、星巴克、喜茶高居餐飲連鎖品牌受歡迎榜前三。而艾媒咨詢的報告也顯示，海底撈是最受大學生群體青睞的火鍋品牌。
曾幾何時，去海底撈吃火鍋，吃的不僅僅是火鍋，更是“品位”與“格調”。
之所以這麼說，是因為海底撈顛覆瞭火鍋行業的傳統。
在那個絕大多數餐飲企業都隻在乎口味，缺乏服務意識的年代。海底撈最先洞悉瞭客戶的需求，它在做好菜品的同時，為客戶提供瞭“遠超期待”的服務，賓至如歸的用餐體驗。
很多人最初“入坑”海底撈，就是被它優質的服務吸引過來的。
比如排隊等候時間，工作人員會提供各種“附加服務”，如做美甲、擦皮鞋、清潔眼鏡、代看嬰兒等等；飯前飯後還能領取免費的水果、小食、伴手禮。
海底撈的美甲服務
以至於網上有著這樣一種說法：“世界上有一種神奇的火鍋，世界上有一群神奇的服務員，上得廳堂、下得廚房、外能跳舞、內能哄娃，十項全能，它就是海底撈。”
同時，它也趕上瞭火鍋行業倍速發展的時代紅利。
2013年，中國火鍋行業市場規模為2813億元。2023年，這個數字預計將來到驚人的5966億元，較十年前翻瞭2倍有餘。
在那個“重口味，輕服務”的年代，海底撈憑借自身優質的服務，做出瞭“差異化”特色，使得它迅速占據瞭火鍋市場。
然而，隨著時代發展，越來越多的企業開始重視消費者體驗。“服務”已不再是海底撈特有的標簽。面對其他品牌的競爭與瓜分，海底撈“服務標簽”所帶來的光環正在消退。
數據顯示，2013年，海底撈的市場占有率還高達7.9%，到瞭2019年，這個數字下滑至2.2%。
很顯然，如今的消費者在用餐時有瞭更多的選擇。面對愈發激烈的外部廝殺，隨之而來的就是海底撈在業績方面的下滑。
今天看來，在競爭如此激烈的存量市場下，企業僅僅擁有一個競爭優勢是遠遠不夠的，“一招鮮”的模式已不再適用於當今這個時代。要想持續發展壯大，企業需要培養多個競爭優勢。
對於海底撈而言，過去它以“服務”取勝，今天除瞭服務，海底撈又能從哪些方面培養自己的競爭優勢呢？
03 海底撈還能如何打造“差異化”？
在聊海底撈以前，我們不妨先看看，今天那些成功的“網紅”火鍋，都做瞭什麼？
來自重慶的慫火鍋，把消費群體定位在年輕人。它在做到好吃的同時，更註重“好玩”。
慫火鍋，特別設計瞭一個音樂舞蹈時刻。在晚間用餐時段，挑一個固定的時間點，所有人停下手頭工作與晚餐，來到餐廳中央熱舞。漸漸地，音樂與舞蹈就成瞭慫火鍋獨有的的“文化標簽”，使得它在競爭激烈的火鍋賽道殺出瞭一條血路。
而鄭州的巴奴火鍋，則以一句“服務不過度、樣樣都講究”的slogan，正面“硬剛“海底撈。
相比海底撈肉麻式的服務，巴奴火鍋更強調產品的品質。脆嫩毛肚和鮮美菌湯作為巴奴的爆款產品，吸引著無數追求個性化的消費者前來打卡。
但事實上，巴奴火鍋的服務質量也並沒有落下。毛肚隻是企業在產品方面的特色標簽。
你看，餐飲企業建立“特色標簽“有多麼重要，它能夠幫助品牌迅速建立“差異化特色”，找到自己的受眾人群。
過去，大傢都在向海底撈學習服務，那麼今天海底撈是不是也可以適當放下架子，向這些網紅餐飲店去學習。取長補短，完善自己的品牌。
站在消費者角度，其實海底撈還可以從下面2個方面深耕：
第一，能夠不斷根據消費者需求打造「爆品」。
一款成功的爆品，就是一張“差異化”的特色標簽。例如一提到費大廚，就能想到辣椒炒肉；一提到元氣森林，就能想到氣泡水。
消費者需要一個“充分”的理由，來吸引它選擇走入海底撈的門店，而不是其他火鍋店。對於巴奴火鍋，這個理由或許是毛肚。對於撈王，這個理由可能是豬肚雞。過去，海底撈吸引客戶的理由是“保姆式的服務”。
但是對於一傢餐飲企業來說，再好的服務，最終還是得回歸到產品本身。
畢竟絕大多數的消費者，還是以口味優先的，服務隻是企業的加分項。就像銀行賬戶裡存款，產品是1，服務是0。隻有當1存在時，後面的0才越多越好。
隨著餐飲企業定位服務升級，海底撈最大的優勢正在失去。產品同質化愈發嚴重的今天，海底撈要做的，就是盡快打造一款能夠代表企業的“標簽產品”。
隻有產品+服務，雙管齊下，才能為企業構築牢固的護城河。
第二，加強消費者主動運營。
過去海底撈隻是做好瞭店內服務，卻沒有主動開展用戶的深度運營，它們隻是像傳統企業那樣被動地等待顧客來消費。
數據顯示海底撈的會員粉絲數已破億，面對這樣一筆龐大的流量，顯然海底撈沒有做到高度利用。
在這一點上，西貝就值得借鑒。
西貝早在2017年就開始打造私域，通過優質的私域運營。西貝化被動為主動，不在等待顧客到店，而是主動出擊，創造互動消費的場景。
比如親子活動，就是一項針對會員組織的線下傢庭親子類活動。西貝會邀請專業的廚師，指導小朋友如何捏面團，做莜面魚魚。在端午節、中秋節這些傳統節日，小朋友遊戲的內容會與時俱進地變成“包粽子”、“做月餅”。此外還有體驗官招募、菜品征集活動等。
西貝線下親子活動
通過這些有趣的線下活動，西貝成功吸引會員粉絲到店，並以此增強粉絲的粘性，也提升瞭用戶對於品牌的信任與忠誠度。
此外，西貝還會定期在群裡，分享一些菜品的制作方法、食品儲存科普的內容，引導用戶進行學習。這些知識分享雖然是免費的，但卻實打實的為企業贏得瞭客戶的信任，也為後續的“復購”奠定瞭堅實的基礎。
正是依靠這套成熟的運營打法，使得西貝成功“扭虧為贏”。它的私域會員，在疫情最為嚴重的階段，為門店貢獻近9成的營收。
作為火鍋行業的龍頭企業，海底撈擁有的不遜於西貝的粉絲數量，這也是它相較於其他競品而言的一大優勢。
如果海底撈能夠利用好這一點，進一步挖掘私域流量，開展社群運營的話。重回巔峰，或許真的指日可待。
寫在最後
時代在變化，企業在發展，品牌營銷更需要做到“與時俱進”，找到自己的“差異化特色”。
就如海底撈，服務是它過去贏得市場的關鍵，如今這項優勢正在減弱，海底撈應當及時回歸產品，主動出擊，建立新的競爭力。