金沙酒業的激蕩十年
“深蹲”過後，金沙酒業已然“起跳”在望。
作者| 勝馬財經 陸馬
編輯| 歐陽文
3月26日，在中國酒業協會成立三十周年慶典上，協會向21位行業著名專傢學者、63位行業突出貢獻領導人、23位科技帶頭人、24位行業組織管理模范授予瞭“中國酒業30年功勛人物獎”榮譽稱號。
勝馬財經註意到，在63位行業突出貢獻領導人的名單裡不僅有季克良等行業泰鬥的名字，也有張道紅等中生代領軍人物的名字。
過去十年間，張道紅治下的金沙酒業銷售額翻瞭5倍還多，從一傢偏安一隅的區域酒企成長為行業前列的龍頭企業之一。
本文就嘗試從可循的發展路徑中解答憑什麼是金沙酒業？又憑什麼是張道紅拿突出貢獻領導人獎？
逆襲：一次路線的轉向
俗話說，“船大掉頭難”，航行方向取決於船長的魄力與判斷。這在商業世界裡也是同理。過去近10年間，張道紅就是把著“船舵”的人。
2014年，年至不惑的張道紅從湖北雙環科技（與金沙酒業同屬宜化集團）董事長任上調離，來到一千多公裡外的貴州省畢節市的金沙縣，擔任金沙酒業總經理一職。
在廠區，張道紅目之所及，不再是堆積如山的尿素袋子，而是排列整齊的釀酒陶壇；深吸一口氣，聞到的是美酒的醇香，不再是“令人不悅”的氨氣味道。這一刻，張道紅知道，自己接下來的職業生涯將註定與酒為伴，做時間的朋友。
但剛到金沙酒業的張道紅還來不及享受釀酒人的樂趣，就要面臨行業下行的沖擊。
2012年，政府開始限制三公消費，白酒行業進入調整期。彼時高貴如飛天茅臺和五糧液，在2014年，竟有商傢將一瓶飛天茅臺和一瓶五糧液捆綁促銷，僅售1111元。行業龍頭尚且如此，對區域白酒品牌的沖擊自不必多言。
但在行業下行的危機中同樣孕育著機遇。2014年之前，金沙酒業起傢於做“民酒”，即50至300元/瓶的醬酒中端價位帶，相比城市，更廣闊的縣級鄉鎮市場成為培育金沙品牌的沃土。
當時金沙酒業的高層曾表示，在百元價格帶，金沙一度豪取貴州市場90%的份額。可是當行業整體不景氣時，連茅臺都要靠促銷，主打“民酒”產品的金沙酒業自然過得更不舒服。
後來貴州茅臺等龍頭企業引領行業的故事告訴我們，唯有擁有足夠豐富的產品結構和能引領高端的產品，品牌才能穿越周期，經久不衰。
2014年，金沙酒業推出瞭定位高端的“摘要”酒，名字取“摘萬物魁首，聚一生至要”之意。但相比從高端轉型低端，想從“民酒”低端線轉向高端並不容易，一如今時今日老白幹、牛欄山等主打低端產品品牌的轉型困境。推出摘要這一堪稱“妙手”的伏筆要在之後方顯成效。
2017年底，張道紅正式上任金沙酒業董事長，提出摘要、回沙“雙品牌”運營的發展路線，將摘要品牌的發展排在瞭較高的優先級。
要知道，2017年摘要酒還僅占總銷售額的不到10%，但到瞭2019年這一數據增長至42%，2021年更進一步，超過60%。就在摘要酒以每年翻倍的速度增長的同時，也助力金沙酒業從艱難經營的“民酒”品牌蛻變成為白酒排名前列、享有較高知名度的“醬酒頭部”和“新名酒”品牌。
張道紅曾公開解釋過進行這一路線轉型的原因，“人們對美好生活的需求、品質生活的需求越來越明顯，如果這個時期不順勢推高端，那麼企業可能就沒機會瞭。”
顯然，現在回過頭來看，金沙酒業抓住瞭這個機會。2021年，摘要酒增速不減，共計銷售回款37.6億,同比大幅增長156%。
加速：醬酒行業的領跑者
近年來，金沙酒業的業績連續爆發，固然有客觀上行業趨勢反轉的影響，但歸根結底，企業主觀上對行業的研判與深刻的洞察才是關鍵，這促使金沙酒業在行業的熱潮中吃到紅利，從“追趕者”成長為“領跑者”，一步步跑快，從金沙縣邁步向全國。
2017年，上一輪白酒行業調整期即將結束，高端白酒的價值逐漸回歸。具體表現為貴州茅臺倍受追捧，但茅臺供不應求的現狀導致消費者對茅臺的熱情逐漸擴大到對醬酒行業的熱捧，“醬酒熱”從現象演變為不可阻擋的趨勢，這對有著豐厚技藝積淀和強大品牌力的金沙酒業來說是難得的機遇。
早在上世紀五十年代，茅臺釀酒師劉開廷來到金沙源村傳入茅臺酒工藝，將產品定名為“金沙回沙酒”，並在1963年斬獲首屆“貴州八大名酒”的稱號，金沙酒業的品牌由此打響。
在此基礎上，張道紅更進一步，將金沙酒業的品牌與醬酒三大核心產區之一金沙產區綁定。去年12月，金沙酒業開行業先河，牽頭制作瞭首部記錄中國白酒產區的紀錄片《走進金沙產區》。金沙酒業將“築一流產區”寫進企業發展願景，將“金沙酒業是金沙產區招牌”的概念傳遞給消費者，進而引領整個金沙產區酒企的協同發展。
渠道方面，張道紅帶領金沙酒業的“狼性”團隊深入一線，將金沙酒業的銷售終端一步步拓展至省外市場。
2017年，金沙酒業貴州省內銷售額占到總銷售額的60%，到2018年，這個比例反過來瞭，變成瞭省內40%，省外60%，而進入2019年後，金沙酒業的全國化再次提速，省內和省外的占比已經達到瞭20%和80%。
這一年，張道紅治下的金沙酒業開始佈局全國市場，定下“1532”工程。即建設遵義、貴陽、山東、河南、江蘇5個億元市場；畢節、水城、金沙、北京、廣西、廣東的6個5000萬市場；安徽、湖南、福建3個3000萬市場；並且實現貴州全縣份市場均超過200萬元。
品牌與渠道的合力引發業內不斷發酵的“金沙現象”。2018年至2021年，金沙酒業的銷售分別達到瞭5.76億、15.26億、27.3億和60.66億，不斷創下歷史新高。同時，金沙酒業的雙品牌價值從2017年的不足百億飆升到2022年的1697.67億，凈增長達到瞭1600億。
難能可貴的是，在過去數年的醬酒熱潮中，張道紅始終保持著對行業的冷靜思考。在醬酒風頭正勁時，張道紅認清“渠道熱”不等同於“消費熱”，要大力做消費者培育；當“醬酒熱”漸冷時，張道紅提出金沙酒業要先“深蹲”，紮實基本功，再謀求“起跳”。
金沙酒業做的第一個“深蹲”就是擴產能。2021年底，金沙酒業與金沙縣人民政府就“3萬噸醬香型白酒擴建項目投資合作”進行瞭簽約。該項目將於今年2月正式動工，並預計在“十四五”末，金沙酒業將實現5萬噸基酒產能和20萬噸儲能，產能規模將邁入行業前五。
對生產周期長達五年的醬酒行業來說，充足的優質產能就是企業的核心競爭力。以茅臺為例，2008年，茅臺的產能不過2萬噸，2017年時這一數字就翻瞭一番，2017年之後，茅臺酒產能更是平均3至4年產能就增長一萬噸，在這一過程中，茅臺酒量價齊升，一瓶難求，成瞭難以撼動的大單品。
品牌、渠道和產能等問題被一一解決後，金沙酒業的百億目標想來也不再是問題瞭。在去年，在金沙酒業被華潤啤酒看中，最終華潤啤酒作價123億元收購瞭金沙酒業55.19%的股權。值得一提的是，這也是截至目前白酒行業最大的收並購案。
在2022年白酒行業的又一輪調整的大背景下，華潤啤酒戰投入股對金沙酒業來說是大機遇，勢必有相當的助力，畢竟有華潤與山西汾酒的珠玉在前。
可以預見的是，“深蹲”過後，金沙酒業已然“起跳”在望，“船長”張道紅也成瞭老“船長”。在金沙奮鬥瞭十年，看行業幾番浮沉後，老“船長”掌舵的手握得更緊瞭。其在2022年帶領金沙酒業“重做瞭一遍市場”，以夯實基礎。這時候對以釀酒、賣酒為業的金沙酒業來說，“慢即是快”。
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