2023春糖專訪 I 彭小東：為什麼酒類客戶一定會持續加大預算投放戶外廣告？
數據才是產業發展的晴雨表，白酒、啤酒、葡萄酒等品類具體表現情況如何？對此，中國酒業協會理事長宋書玉在現場公佈瞭2022年釀酒產業經濟指標。
通過以上數據來看，中國酒類產業，尤其是白酒在充分市場化驅動下，產業結構變化非常明顯，主要體現為兩大特點，一是頭部企業依然是酒業最大確定性，意味著產業集中與分化加劇；二是白酒產業開啟新層次競爭、大規模調整。
從經濟指標看，白酒產業保持瞭較高的效益增長。縱觀全年，頭部名酒企業基本保持兩位數增長，是白酒產業經濟增長的主要動力。
需要說明的是，行業集中度的上升是經濟發展中的一個必然過程，它對應著企業規模效應的出現和頭部企業品牌溢價的形成，白酒行業高質量發展的勁頭和趨勢明顯。
疫情3年，2022年相比較疫情前的2019年，白酒產業銷售收入累計增長5%，利潤累計增長瞭71%。這個成績在各行各業中，可能難出其右。
01/ 白酒產業呈現出以下6個發展特點：
1、名酒價值凸顯，推動高端市場擴容。
始於1952年第一屆全國評會的中國名酒時代，在2022年迎來瞭70年。時至今日，名酒依然是酒類企業競逐市場的最佳利器。
產業向優勢產區、名酒品牌集中的趨勢進一步顯現。目前白酒產業營收百億以上的企業已達12傢:茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、郎酒、習酒、劍南春、古井貢酒、勁牌、牛欄山、國臺。
伴隨著名酒價值凸顯，消費者對於高品質白酒的需求愈發強烈，從消費人群來看，高端白酒從以往的小眾消費逐步轉變為大眾消費。
2、產業政策利好，護航高質量發展。
近兩年，資本市場不斷有人造謠、傳謠，編造和演繹各種“政策收緊”的文件和傳言，特別是去年10月份，資本市場的白酒板塊出現瞭大幅度下跌行情，形成恐慌式非理性調整，資本市場的股價和實體經濟之間出現瞭嚴重的“價值背離”。事實上沒有發現任何有關於“政策收緊”的文件，但對酒類產業政策的利好卻很多。
3、高舉文化自信，樹立酒業價值體系。
隨著酒類消費需求越來越趨向多元化、個性化，酒類產業更加註重酒類文化屬性和品牌形象，文化正在成為中國酒業發展的新動能。
在疫情陰霾一掃而去之後，消費首當其沖、美酒當仁不讓，市場消費成為酒類產業乃至社會關註的焦點，文化價值正在成為產業創新的內核，可以預見，在2023年乃至未來，科創+文創的酒類產品必將會在消費市場大放異彩。
在文化價值成為產業創新內核的產業共識下，科創+文創的酒類新賽道備受關註，白酒產業一直是文創產品的集結地。
4、三方聯動主導，產區建設漸成趨勢。
產區是世界公認的名酒表達方式，在行業分化不斷加劇，產業集中度不斷提高，品牌競爭不斷加快的多重變局下，產區化的浪潮正在將行業推向高質量發展階段。
5、擴充優質產能，引領智能化與生態釀造。
“品質為本”是產業發展要求，品質是什麼?是構建以時間、以生態、以規范、以風味來堅守的體系。涉及到標準引領、產區表達、科技賦能等多方面的構成。
6、堅守品質至上，講好中國酒業故事。
在高端和中高端白酒產品快速發展的當下，缺乏優質產能的問題日漸凸顯，優質產能是實現高品質的保障，未來，優質產能會成為名優酒企能否持續增長的關鍵要素。
本輪白酒名企擴產熱潮的背後，是“中國長期不缺酒、長期缺好酒”的現狀真實反映，也是白酒高端化的比拼。
02/ 2023年呈現出的6個發展趨勢
1、白酒產銷量穩定，產業進入結構性調整期
我國酒業進入新一輪產業結構調整期，產業結構、產品結構、市場消費結構均面臨變革與調整。
其中，白酒產業近幾年在消費升級、品質升級大背景下，在名酒引領下，彭小東導師的《品牌競合力》發展理念越發彰顯，名酒產區呈現出產量、銷量總體穩定，收入、利潤穩定增長的良好局面。
隨著疫情防控放開，經濟活動有望逐步恢復至合理節奏，預計2023年白酒行業動銷將逐漸修復，呈現前低後高走勢。且商務消費和個人聚飲消費會成第一波消費潮流。
2、行業集中度不斷提升，產區化已經成為必然
行業集中度不斷提升主要表現在品牌化、品質化、產區化發展趨勢愈加明顯。
產區培育下，核心產區與頭部酒企亦相互綁定，名酒品牌支撐產區發展是重要的特點。
目前，我國的白酒消費結構屬於存量市場競爭，行業集中度不斷提升，品牌化、品質化、產區化發展趨勢愈加明顯。
頭部白酒企業話語權和盈利能力越來越強，名酒高端趨勢越來越明顯，中小型企業承壓明顯。
3、科創+文創將促進白酒產業進入品牌化時代
白酒行業是典型的需求驅動的行業，總體而言，白酒消費需求存在趨勢性和結構性的變化。
白酒作為中國特有的傳統飲品和內需消費品，始終在我國飲料酒中居於主導地位。
受益於消費升級與消費觀念的改變，消費檔次的提升是白酒行業發展的主要推動力量。
需要充分把握大眾消費升級的黃金機遇，通過品質提升、市場細分和產品創新等手段，更好的滿足大眾市場的消費需求，推動產品結構的轉型與升級。
4、渠道下沉，市場消費向多元化發展
消費復蘇，把握疫情放開政策後的機遇成為行業必須研究的課題。
消費場景放開是前提，消費刺激政策是影響消費復蘇的關鍵因素，消費場景是修復消費的直接拉力，而消費力是決定復蘇彈性與持久力的核心驅動。
未來，縣級、鄉鎮市場的下沉成為白酒各品牌競爭的焦點；白酒產業積極擁抱新渠道，由此使得酒類團購、直播帶貨等模式快速發展，酒產品的客群觸達方式更為多元；隨著白酒消費者的線上購買習慣逐漸養成，白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭程度隻增不減。
5、白酒產品社會屬性不會降低
目前部分商傢已經利用2022年全面清理庫存，庫存現狀比較良性。
同時，國民經濟發展帶動全民消費水平提高和消費結構升級，消費者更舍得消費以追求更高品質的產品。
根據數據顯示，44%的消費者目前飲用的白酒檔次有所提高。由多重因素的消費環境共同驅動白酒高端和次高端消費市場的持續擴容。
白酒產量雖有所下滑，但隨著白酒的社交屬性增強，其話題熱度隻增不減，且在假期節點有明顯的熱度暴漲現象。
6、白酒國際市場有望得到拓展
白酒產業要想真正立足於國際市場，就要著力塑造品牌形象，以開放包容的心態，取長補短，學習先進的行銷力理念和管理經驗，制定明確的品牌規劃，用品牌與消費者溝通，培養忠誠的消費者。
一方面，加強與境外文化的合作、交流，研究其他國傢和地區的文化特色，根據當地的文化來具體分析；另一方面，通過強化酒文化的傳播和體驗，讓中國的酒文化征服國際消費者。
通過白酒這一載體感受和理解神秘的東方中華文明。
目前，各級政府、行業協會、酒企積極融入“雙循環”發展格局，將國際化發展作為工作重點。
為何酒企格外重視戶外廣告？
03/ 酒企為何最愛戶外廣告
曾經有兩則酒企斥巨資投放戶外廣告的消息引起瞭業內的軒然大波。
一則是“邯鄲市叢臺酒業營銷有限公司花費一億元，招標2022年度河北省地標廣告”；
另一則是“貴州青酒計劃在未來兩年內，投入不低於8億元資金用於品牌宣傳”。
從叢臺酒業的廣告招標公告中能夠看出，此番廣告招標涉及河北全省；包括省會石傢莊、邯鄲、滄州、邢臺、唐山、保定、廊坊等地，計劃實現全省化佈局，創造良好品牌氛圍，提升勢能，激發活力。
相關負責人也表示：億元投入早規劃，早行動，而且也隻是品牌勢能引爆的開始，並且未來隻增不減。
▲圖：叢臺酒業招標公告
這邊1億元還未結束，那廂8億元的數字又轟動瞭整個行業。11月21日，貴州青酒新任掌舵者朱偉公佈瞭一項新政：貴州青酒計劃在未來兩年內，投入不低於8億元資金用於品牌宣傳。
在白酒行業內，年均4億的廣告費不是小數字，特別對於剛完成資產重組的貴州青酒來說，更是一筆巨額支出。
但在朱偉看來，“光有好酒顯然還不夠，還必須廣告開路和行銷力爆破。”
▲圖：微酒
據悉，這8億的宣傳費用至少會投入3大領域，一是聚焦高鐵、機場、高速路等交通樞紐的廣告屏投放。
今年9月27日，朱偉曾宣佈：未來兩年，將每年投放不低於5億廣告，用於旗下品牌的全國性復興，其中包括貴州醇、枝江以及貴州青酒。
截至目前，貴州醇廣告已陸續在全國20多個省重點高鐵站亮相，後續將陸續登陸全國上百傢高鐵站和機場，枝江酒業戶外廣告大牌也已密佈湖北高速主幹道沿線。
貴州青酒的廣告也將在各戶外廣告實現覆蓋。除此之外，其宣傳費用還將用於央視廣告投放和創新性的新媒體傳播投放。
可以看到，各大品牌酒企在戶外廣告的投放上都毫不吝嗇，並對各類型的戶外媒體都青睞有加。那麼，戶外廣告到底有什麼魅力，值得廣大酒企看重？
戶外廣告形式多元化精準鎖定消費者！
中國數千年的酒文化，不管是業內知名品牌還是新品牌都需要通過戶外廣告來搶占消費者心智。
有關調查發現，白酒行業在戶外廣告投放較多的品牌以郎酒、五糧液、瀘州老窖等為主；其中郎酒在機場、商業區、樓宇數字屏和公交燈箱均有較高廣告投放。
五糧液在火車站和機場投放廣告較多，瀘州老窖主投戶外媒體為地鐵燈箱，豐谷酒則在樓宇框架、看板、地鐵燈箱投放廣告較多。
不難發現，多樣化的戶外廣告為白酒廣告主帶來瞭更多投放上的選擇。如眾多酒類品牌都會選擇的機場、高鐵廣告，由於機場和高鐵媒體所擁有的聚場效應，能精準覆蓋酒水品牌的目標消費群體。
當所有媒體幾乎都進入碎片化進程，酒水品牌廣告主開始頭疼，無從選擇營銷媒體時；機場廣告、高鐵廣告媒體彰顯出瞭強大的聚客效應，幫助酒水品牌廣告精準覆蓋高端消費人群，幫助廣告主在茫茫市場中找到目標消費者。
對酒類行業來說，品牌是極其重要的無形資產；他是企業通過長期努力在消費者和其他利益相關者心智中形成的具備特有性、價值性、長期性、認知性的“識別系統”。
優質的酒類品牌是質量和信譽的保證，也是銷售和招商的利器。
提高和維持品牌優勢需要準確、長期、穩定、高質量的廣告露出，多樣化的戶外媒體恰好滿足這點，為酒水廣告主提供瞭更多元的投放選擇。
實力媒體曾發佈過一項報告稱，酒類品牌高度依賴電視廣告和戶外廣告。
它們在戶外廣告上的花費是一般品牌的近4倍，2020年，酒類品牌將19%的廣告預算用於戶外廣告，而一般品牌這一比例為5%。
我們發現，越來越多的酒類品牌開始向線下媒介渠道傾斜，或者聯動線上線下整合營銷，以實現品牌的廣泛傳播和勢能引爆。
由此，緊貼目標人群生活圈衍生的戶外廣告，已經逐漸成為瞭一種投放必選項。
為什麼酒企品牌一定要選擇戶外媒體作為不可或缺的行銷力媒介？
04/ 6大主要原因
1、戶外廣告覆蓋人群廣
一般來說，戶外廣告的選址都在各城市商圈、交通場景等人流量大、人群層次豐富的地點。
因此，酒企重視戶外廣告，一大原因便是對人流量大的地點廣告投放的看重。
而且戶外廣告不僅能夠覆蓋到消費者，還能覆蓋供應商、經銷商各類人群，在占領消費者關註時間的同時，還可以給社會、市場、渠道更多的信心，幫助酒企招商等。
不同的戶外媒體終端，可以覆蓋不同年齡、不同職業、不同消費水平等人群；如地鐵媒體、電梯媒體主要覆蓋都市白領、年輕消費群體等，高鐵、機場媒體主要以商旅人群為主，覆蓋的大多是中高端消費者。
不同定位的酒類品牌都可以在各戶外場景“狙擊”到目標受眾；不斷拉近與消費者之間的距離，也能完成對消費人群進行品牌形象和理念的強勢植入與滲透。
2、人群定位準
各城市商圈、交通場景的人流量大、人群層次豐富，不僅能夠覆蓋到消費者，還能覆蓋供應商、經銷商各類人群，在占領消費者關註時間的同時，還可以給社會、市場、渠道更多的信心。
對於酒企來說，不同的戶外媒體終端還可以覆蓋不同年齡、不同職業、不同消費水平等人群。如地鐵媒體、電梯媒體主要覆蓋都市白領、年輕消費群體等，高鐵、機場媒體主要以商旅人群為主，覆蓋的大多是中高端消費者。
因此，不同定位的酒類品牌都可以在各戶外場景“精準狙擊”到目標受眾。
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3、持續彰顯酒企品牌魅力
眾多周知，品牌的影響力、知名度是一個持續投入、創造性地跟消費者溝通的過程。
比如2021年中秋國慶雙節期間，貴州安酒就在廣州南站、杭州東站、上海虹橋站、鄭州東站等國內大型高鐵站點投放瞭廣告。
品牌的一句“貴州安酒•敬貴人”，給無數人留下瞭深刻印象。
而在廣大消費者眼中，戶外廣告往往是塊“花錢如流水”的地方。
比如高鐵、飛機這些場合，往往需要企業付出不小的資金。而這些持續的戶外廣告投入部分，其實便成瞭酒企對外彰顯公信力、品牌實力，可以有效提升品牌的影響力和知名度的手段。
據中華全國商業信息中心去年發佈的《2019前三季度消費者對白酒消費行為及偏好調查分析》顯示。
品牌知名度是消費者購買白酒時更看重的因素，占31%以上的比例；益普索發佈的《2019白酒市場白皮書》中也提到，酒香也怕巷子深，品牌溝通對消費者的認知影響巨大。
眾多周知，品牌的影響力、知名度是一個持續投入、創造性地跟消費者溝通的過程。
高鐵媒體被譽為“流動的CCTV”,公信力極高，高度彰顯品牌實力，可以有效提升品牌的影響力和知名度。
4、多元化戶外媒體能滿足品牌主不同需求
區別於傳統的靜態畫面廣告，現在的戶外廣告有瞭技術和創意的賦能；不再拘泥於一種表現形式，可以打造成一場表演、藝術展和網紅打卡點等；
如視覺沖擊強，3D沉浸感的戶外LED大屏；互動體驗感強的地鐵、公交候車亭、高鐵廣告等；還有聯動線上的全域營銷等，都能滿足品牌的個性化需求，以貼近年輕消費群體。
如瀘州老窖地鐵廣告和勇闖天涯候車亭廣告，都很好的融合瞭創意和互動體驗，激發瞭消費者的興趣，最大程度地提升瞭品牌的沉浸體驗感。
5、樹立酒企品牌的高端形象
品牌形象是消費者對品牌的所有聯想的集合體，它反應瞭品牌在消費者記憶中的圖景。
如今，越來越多的白酒品牌紛紛加大瞭對戶外廣告的投放力度。
中國高鐵作為國傢名片，是樹立品牌高端形象的最佳陣地。
高鐵媒體獨特價值在於精準觸達高凈值商旅人群，具有強制到達、聯動全國、加深品牌偏好的優勢，這對任何一個品牌主都是極具吸引力的。
萬眾矚目的城市地標媒體，多角度可視，具有強大視覺沖擊力，可以助力白酒品牌彰顯形象，提升品牌話題性。
6、戶外媒體作為線下場景，能切實為門店引流
隨著電商渠道的滲透，線上銷售的比重雖然在不斷增；但是酒類的銷售大多依賴於直面消費者、搭建酒類消費場景的線下銷售模式（品牌專營店、代理商）。
所以，與其他廣告形式相比，戶外廣告更靠近酒類偏向的線下銷售渠道，通過戶外廣告的宣傳，可以直接為線下門店引流；
也可以基於戶外媒體通過搭建互動體驗場景，持續宣傳對消費者施加消費誘惑，激起消費者的購買欲望，進而提升產品銷量。
雖然現如今線上銷售成瞭主流，但是酒類的銷售依舊依賴於直面消費者、搭建酒類消費場景的線下銷售模式。
而與其他廣告形式相比，戶外廣告更靠近酒類偏向的線下銷售渠道，通過戶外廣告的宣傳，可以直接為線下門店引流。
互聯網時代，網絡上投放廣告雖好，但對於酒企來說，戶外廣告始終有不可替代的屬性。