首席論名酒之國盛證券丨瀘州老窖的前半程與後半場
【編者按】2023年，酒業資本市場風起雲湧。
1月至今，中證白酒漲幅5.29%。貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等名酒價值回歸，表現出優質版塊的確定性。
隨著4月春糖會的舉辦，市場活力進一步被催化，名優酒企蓄勢待發，不斷引領行業升級並進。
春糖來臨之際，搜狐酒業發展研究院推出“首席論名酒”專題，邀請華創證券食飲、國盛證券、申萬食品飲料、財通食飲首席分析師，攜研究團隊深入探討名酒價值。
第五期關註的是瀘州老窖。
瀘州老窖的前半程與後半場
出品丨國盛證券
作者丨符蓉
1、前半程：單點破局，先“加”後“減”
伴隨著管理層的調整，2015年是本輪瀘州老窖改革的元年，適逢白酒行業開啟十年新周期，公司形成瞭行業紅利和內部改革紅利的雙重共振，2015-2021年公司凈利潤年復合增速32%，在千億以上市值的白酒公司中增速排名第二。回首來路，正如2014年度報告中所說，彼時公司在管理體系、營銷體系等方面均存在一定的問題，隨後對癥下藥，經歷瞭七年的迭代發展，面貌煥然一新，2021年公司營收突破200億元，預計2022年凈利潤突破100億元，成長為全國化名酒企業，實現瞭品牌的復興。本文的第一部分，我們試圖從產品、渠道和品牌三方面復盤分析過去七年餘瀘州老窖的復興之旅。
1）產品端：從“做減法”到“做加法”
面對品牌品種多，單品規模少的問題，第一步是聚焦發展“做減法”。2015年新管理層上任之後，開始瞭大刀闊斧的品牌“瘦身”工作。此前行業調整期，為瞭維持公司業績，公司一度放寬條碼門檻，導致條碼泛濫，高峰期曾達7000餘個，且大部分是中低端產品，產品外觀相似，對公司主品牌力造成稀釋。2015年新管理層上任之後，開始瞭大刀闊斧的品牌“瘦身”工作，據年報，2015年公司凍結條碼約2000個；2016年加大對總經銷品牌的清理力度，經過5輪條碼清理，共計凍結和刪除條碼2841個、物料號8638個，實現瞭對所有帶“瀘州老窖”品牌的回收工作；截至2018年公司產品條碼刪減幅度超過50%。
確立五大單品，價格帶全覆蓋。2016年，公司提出打造“國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲”五大單品，國窖1573定位高端，窖齡酒，特曲為腰部產品，定位中高端，頭曲和二曲定位低端，針對大眾消費。五大單品產品結構清晰，每個價格帶都有大單品，形成全價格帶覆蓋的產品體系。
國窖為發展引擎，高舉高打聚焦資源。在五大單品中，國窖作為公司的品牌推手，引領瞭品牌的復興。在廣告投放、費用投放、人員佈局方面，均享受瞭公司的優勢資源，國窖亦不負眾望，銷售收入破百億，營收占比提升至60%以上。與汾酒不同的是，2020年之前老窖的營收和利潤增速主要來自於高端產品的增量，所以在報表端其毛利率的提升幅度顯著快於可比公司。
國窖起勢後，開始“做加法”。2018年公司提出“國窖+特曲”兩手抓，提出要實現特曲的品牌復興。公司加大對特曲的投入，並在多市場尋求突破發展，特曲老字號逐漸進入放量階段。2019年經銷商大會上，公司提出國窖、瀘州老窖雙品牌雙百億的奮鬥目標。2020年以來，公司亦開始發力次高端產品，特曲60版、低度國窖和1952三駕馬車補充500-700元“黃金價格帶”，2022年公司推出戰略性單品黑蓋光瓶，補充大眾酒價格帶產品。
2）渠道端：結果導向細化管理，多模式並存
細化管理，重塑組織架構。營銷組織方面，2016年構建起瞭“四總三線一中心”的營銷組織架構，“四總”即銷售公司將所有團隊匯總，分為四大職能；“三線”即分高、中、低三線進行品類管理；“一中心”即創新發展中心。公司設立瞭全國“7大營銷服務中心”，確保營銷決策、指揮、監督、協調工作的有序統一。渠道模式方面，在品牌運營模式的基礎上，公司強力推進“直分銷”模式。公司成立20餘傢品牌專營公司子公司，打造覆蓋全國的直分銷體系，同時在比較成熟市場執行“阿米巴模式”，不斷增加獨立單位數量，將市場進一步劃分。通過實施“雙124”工程，公司嚴格實施終端配額制和渠道下沉等措施，推進“千縣工程”和“百萬終端工程”，國窖1573、窖齡酒和特曲3大品牌在全國范圍內掌控數量眾多的核心網點，據糖酒快訊，2016年實現控制核心終端6.8萬餘傢。
結果導向，多模式並存。對於具體市場，公司針對區域特點，一地一策采用多重經銷模式。成熟型市場，比如大成都地區，公司指控終端，對終端網點掌控力較強。擴張型市場，比如江浙市場，找尋影響力較強的大商深度合作，攜手開發市場。傳統優勢市場，比如湖南市場，保留原有大商體系。整頓型市場，比如河南市場，公司分片區管理，不盲目追求銷量，而以價盤管控和市場管理為先。
3）品牌端：高舉高打，先放再收
高舉高打，拉起復興大幕。2015年以來公司為實現國窖，特曲，瀘州老窖品牌的復興，持續進行高強度的品牌投入，銷售費用率從10.8%（2014年）提升至巔峰時期的26.5%（2019年），銷售費用從5.8億元（2014年）提升至41.9億元（2019年）。公司通過“一帶一路”高峰論壇、金磚會晤、夏季達沃斯論壇、G20國際首腦峰會、中歐論壇、博鰲亞洲論壇等重大活動進行事件營銷，並舉辦“七星盛宴”，國窖1573封藏大典等活動，擴大公司品牌知名度和影響力。
品牌勢能日起，規模效應顯現。2020年成為公司費用投入的“分水嶺”，國窖品牌勢能明顯提升，四川、河北、山東、江浙滬等地國窖消費氛圍日漸濃厚，國窖百億大單品勢能形成，品牌勢能拉動自然動銷。公司保持理性客觀，力保收入較快增長，並強調資源投放的費效比，避免無效的費用支出。2019年之後，從組織人員來看，公司的銷售人員數量趨於穩定；從費用投入來看，公司的銷售費用率成穩步下降態勢，在此策略的帶動下，近年來公司的利潤率水平提升明顯。
2、後半場：全國勢起，多點開花
經過瞭七年餘的迭代和蛻變，公司已經擁有白酒行業最具戰鬥力的隊伍，產品端從國窖大單品到多產品矩陣，市場端從川渝地區走向全國，成為全國化一梯隊白酒企業，無論從品牌價值還是營收體量均有質的突破，展望未來，如何看待公司的後續發展？本文的後半段我們嘗試從各價格帶產品角度分析公司的發展空間。
高端：千元仍大有可為，超高端靜待時機
濃香優酒是基石，國寶窖池為“魂”
濃香型最早又被稱為瀘香型，1959年出版新中國第一本釀酒教科書《瀘州老窖大曲酒》，規范瞭全國瀘（濃）香型白酒的生產工藝，後來的專傢、學者、社會各界人士把瀘州老窖譽為“濃香鼻祖，酒中泰鬥”。由於釀造工藝的特點，老窖池的多寡對濃香優質酒的產量有決定性作用。相較於傳統的品牌力、渠道力和產品力三傢馬車，產能和優酒率對濃香白酒更為重要，是各傢酒企的“傢底”。
根據公司披露，瀘州老窖共有10086口窖池，其中百年以上老窖池達1619口，占行業內百年老窖池的90%以上，是中國濃香型白酒的發源地。公司始建於明代萬歷年間的國寶窖池群於1573年起釀造至今，448年從未間斷，並於1996年12月經國務院批準成為行業首傢“全國重點文物保護單位”，是我國現存建造最早、持續使用時間最長、保存最完成的原生古窖池群落，在行業內為獨一無二，不可復制的稀缺性資源。我們認為國寶窖池不管是在產品品質還是品牌張力上均為瀘州老窖“底牌”，是公司未來發力高端價格段最強有力的背書。
千元價格帶：華東領銜，半壁江山仍大有可為
2015年至今是300-600元價格帶放量性的增長，未來600-1000元將成為下一個消費升級的紅利價格帶。公司的“拳頭產品”國窖1573深耕千元價格帶，進入後百億時代。過去七年餘的時間，國窖從川渝走向全國，並將河北地區發展成為公司的第二個“大本營”市場，同時在江浙滬、京津魯等市場取得瞭較大的突破，但發展的空間依舊廣闊。以華東為例，2017年開始公司重返華東，可以算是“從零起步”，目前江蘇和浙江市場挺進十億，上海邁入五億級市場，但華東作為中國經濟發展的橋頭堡市場，千元價格帶的體量較大，並隨著千元價格帶逐漸進入宴席市場，未來發展的空間長足，相較於競品的百億華東市場，國窖在華東仍有成倍空間。此外，隨著河北市場的點狀突破，公司在華北市場的品牌力日益增強，京津、魯豫市場的消費氛圍日起，中南大區裡湖北、廣東等市場的放量亦值得期待。
超高端：品牌底蘊雄渾，等待下一次消費升級機遇
唯一蟬聯五屆名酒稱號，瀘州老窖為“濃香正宗”，品牌的高度和延展性較強，公司深耕高端酒市場，隨著消費的升級，千元以上價格帶亦是公司未來的增量來源，對此，公司做瞭戰略性的佈局，中國品味卡位兩千元市場，同時推出貯藏年份酒概念，用時間價值為國窖產品賦能，試圖彎道超車。目前在千元以上價格帶茅臺一傢獨大，形成“壟斷性”優勢，五糧液推出經典五糧液，卡位1500-2000元市場，但尚未到放量階段，隨著消費水平的提升，未來千元以上價格帶亦會迎來春天，公司厚積薄發，等待機遇的到來。
次高端：多產品補短板，單點突破
回顧公司的發展歷史，腰部產品一直是其短板，公司采用多品牌因地制宜的戰略，取得瞭一定的突破。展望未來，次高端高端化的趨勢明顯，600元亦是後續藍海價格帶，公司的低度國窖、特曲60和1952三產品均卡位在此，其中低度國窖主要在河北、華東等市場發力，並向全國進發，特曲60在傳統強勢市場川渝勢起，1952作為瀘州老窖品牌復興的新推產品，處於市場培育期。三產品各有特色，並在逐步發展“基地型”市場，未來有望與千元價格帶產品一同，為公司貢獻營收增量。
中檔酒：特曲老字號實現品牌復興
特曲老字號作為瀘州老窖品牌的拳頭產品，承擔著瀘州老窖品牌復興的“重任”，2015-2020年間批價從120元升至300元價格帶，價格帶拉伸之後，全國化進程開始加快，今年特曲品牌的增速甚至超過高端國窖產品。從區域上看，由於特曲品牌的存世時間較長，在川渝、魯豫等市場有一定的消費基礎，尤其是在二三線城市，從洋河海之藍產品的發展路徑來看，300元價格帶在鄉鎮市場的空間廣闊，渠道下沉將伴隨著特曲品牌的成長，對於擁有較強團隊執行力的老窖銷售團隊而言，渠道下沉僅是時間問題。
光瓶酒：產能瓶頸解決，主打純糧釀造
2020年底隨著黃艤釀酒生態園的投產，公司的總產能達到17萬噸，已經形成“1+2+N”產能新格局，即：“1中心”，1573國寶窖池群；“2園區”，羅漢釀酒生態園和黃艤釀酒生態園；“N基地”，安寧科技園、三大藏酒洞、瀘州酒業集中發展區等生產供應鏈基地，這也為光瓶酒的放量提供瞭基礎。2022年公司推出瀘州老窖黑蓋光瓶酒，定位在50-100元價格帶，並主打純糧釀造，作為濃香型口糧酒，這款承接瀘州老窖大光瓶戰略的核心大單品提出瞭三年累積銷售百億的挑戰性目標。
3、風險提示
宏觀經濟放緩明顯導致需求不及預期。如果宏觀經濟復蘇不及預期，將會影響消費者對高端白酒的需求。
疫情的廣度及深度仍有待觀察。局部疫情反復會使得防控疫情政策升級，進而在一定程度上打擊區域內消費需求，如果疫情反復時間超預期，則會進一步影響消費恢復節奏。
由搜狐財經、搜狐酒業主辦，海納構協辦的搜狐白酒大賞正在進行中，組委會將評選出十年十大新名酒、最美包裝設計、年度新品推薦、年度品牌案例四大獎項。
評選結果將在第108屆全國糖酒會期間舉辦的“2023搜狐酒業春季峰會暨白酒大賞”活動中最終揭曉。
同時搜狐將在成都通過3X24小時直播、搜狐酒館產品品鑒、探館最美白酒展位、線下產品展示、搜狐春糖之夜的形式，立體化展示中國白酒的魅力。
來源：搜狐酒業搜狐號
編輯：霍夫不擺爛
編審：曉風