飲料，越賣越大
Plus版飲料席卷超市貨架
東方樹葉悄悄變大瞭。
近期在社交平臺上，有不少消費者表示，自己在超市發現瞭特大號版的東方樹葉。「市界」走訪北京市多傢大型超市也發現，在超市的貨架上，900ml的大版東方樹葉仿佛巨人誤闖小人國，成為瞭飲品貨架上一道奇特的風景線。
對於無糖茶的狂熱愛好者王冠來說，Plus版的東方樹葉解決瞭自己的“口糧焦慮”，王冠稱，自從發現東方樹葉出瞭大瓶裝，她幾乎“一天炫一瓶”。據她計算，在容量幾乎翻瞭一倍後，東方樹葉大瓶裝的售價相當於打瞭7.7折的優惠。
▲（圖源：市界）
今年初，東方樹葉首次推出瞭茉莉花茶和青柑普洱兩個口味的900ml大瓶裝，大瓶裝的出現讓東方樹葉傢族的規格變得多樣化。目前，東方樹葉分別有335ml mini裝、500ml的常規裝以及900ml的大瓶裝。
在東方樹葉之前，同為無糖茶領域的三得利烏龍茶也出過1.25L的大瓶裝，受到瞭許多消費者的歡迎。尼爾森數據顯示，即飲茶（不含奶）的大包裝增速連續增加，尤其是800—1000ml規格的即飲茶增速已經超過品類整體增速。
除瞭無糖茶賽道，其他細分領域的飲料也在變得越來越大。近幾年，旺仔牛奶推出過1L的利樂裝；AD鈣奶推出過750ml盒裝以及1.5L餐飲裝；元氣森林也推出過1.25L的大瓶裝；國產汽水北冰洋在去年推出瞭600ml的“勞動1號”大汽水。
今年初，東鵬飲料推出的電解質水品牌“東鵬補水啦”規格就包括瞭1L裝，這是目前電解質水市場最大的容量；匯源果汁還首次推出瞭2L大桶裝，別出心裁把桶作為瞭最小的零售單位。
飲料越賣越大背後，是消費者對大包裝飲品需求的增加。《2022中國購物者報告》中提到，高端化、中端化、大包裝囤貨和追求性價比成為瞭新的消費趨勢，“在食品和飲料領域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯。”
不過，即便是已經出現瞭900ml的大瓶裝，依然沒有滿足消費者的需求，“東方樹葉什麼時候能出個飲水桶版本？”在社交平臺上，有消費者這樣問道。
大瓶飲料，好處在哪？
人們對大包裝飲料的偏愛是在近幾年才發生的。在此前，受到“萌經濟”的影響，小包裝的飲料一度是風靡市場的存在。為此，各大飲料品牌紛紛推出瞭迎合年輕人便攜化消費的mini裝：東方樹葉推出過335ml的迷你裝，元氣森林推出過mini罐氣泡水，可口可樂有迷你罐，就連喜茶等新茶飲品牌也推出過迷你包裝的奶茶。
然而，隨著原材料價格上漲等因素的影響，可口可樂、娃哈哈、雀巢等飲料品牌均進入瞭提價階段。在人們追求性價比的消費背景下，大包裝飲料的確是最便宜的。以東方樹葉的電商平臺價格為例，迷你裝每100ml的價格要比大包裝貴出30%左右。
除瞭價格便宜外，中國消費者對於無糖茶等品類的消費黏性的增強，也為大瓶無糖茶飲的市場創造瞭推廣的土壤。《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，2022年，無糖茶飲保持7.9%的增速，遠高於含糖茶飲。預計未來五年，無糖茶飲的市場年復合增長率將達到10.2%，市場規模即將邁入百億賽道。
大瓶飲料還曾幫助過中小企業實現“逆襲”，六年前，能量飲料品東鵬飲料就曾以大瓶優勢一度撬動瞭紅牛在國內市場的霸主地位。彼時國內的能量飲料市場幾乎靠紅牛壟斷，但一罐250ml的紅牛要賣6元，對於卡車司機等大量需要能量飲料的藍領群體來說，價格比較昂貴，且攜帶十分不方便。
▲（圖源：視覺中國）
在此情境下，東鵬飲料覺察到瞭大瓶裝的市場潛力，率先推出瞭500ml的瓶裝設計，容量比紅牛貴一倍，價格還比紅牛少一元。為瞭解決易拉罐易灑等問題，東鵬飲料還將產品改成雙蓋的塑料瓶模式，這種設計還無心插柳成為瞭卡車司機們愛用的“煙灰缸”。
推出大瓶包裝的東鵬飲料迅速在國內打開瞭市場，一份廣發證券的研報指出，2017年推出500ml大瓶裝的升級版PET東鵬特飲後，該產品的營收從0.6億元提升至2021年的50.24億元，復合增長202.50%，2021年占公司整體收入的比例達到瞭72%。
而紅牛的市占率則一路下跌，國金證券研報數據顯示，2016年後，紅牛市占率呈現快速下滑的趨勢，到瞭2020年已經降至52.1%。
為什麼飲料越做越大？
“大包裝的推出，基本上是頭部企業擠壓中小型企業，建立差異化優勢，提供給消費者高性價比產品的一個重要舉措”，中國食品產業分析師朱丹蓬表示。
以頭部企業農夫山泉為例，如今，農夫山泉的茶飲料產品具備多種規格，除瞭東方樹葉外，茶兀早在2019年就推出瞭900ml暢飲裝，隨後又在去年增加瞭西柚茉莉花茶和柚子綠茶兩款口味的大包裝。
這也與農夫山泉迫切需要茶業務帶來高速增長有關，農夫山泉2022年報顯示，除瞭以東方樹葉、茶兀為代表的茶飲料業務營收增長超過50%以外，其他品類業務增速較為緩慢，均在個位數。此外，茶飲料業務在總營收的占比從15.4%一躍升至20.8%，核心業務包裝水產品占比則從57.4%降至54.9%。
值得一提的是，為瞭繼續拉升包裝水產品的銷量，農夫山泉還在去年推出瞭4.5L、6L等新容量產品。“在整個消費端的需求不斷多元化的背景之下，不同的包裝匹配著不同的市場、渠道與消費人群，這是整個快消品未來發展的一個重要的趨勢”，朱丹蓬表示。
▲（圖源：視覺中國）
如今，大瓶飲料的消費場景正在變得多元化。有業內人士表示，在過去，大瓶飲料的消費往往隻聚焦於餐飲、傢庭等場景，然而隨著900ml、1.25L規格飲料的出現，讓大瓶飲料變成瞭既能獨飲，也能多人共享，同時，一天便能喝完的容量也能不斷提高用戶的復購率。
更為重要的是，在競爭激烈的下沉市場，便宜大碗的大瓶裝飲料或許是企業們搶占市場份額的突破口。尼爾森2022年國內飲料大盤零售額數據顯示，2022年，北上廣成一線城市零售額同比下滑超過10%，而現代渠道和縣級市城市零售額則較上一年同比持平。此外，全國農村地區零售額市場份額超過45%，且在所有出現下滑的城市級別中，下滑幅度最小。
業內人士說，當下沉市場的廝殺變成飲料品牌們的突圍賽，誰能搶先通過大瓶飲料占領消費者心智，誰就能在下沉市場立於不敗之地。
（文中王冠為化名）
作者 | 張繼康
編輯 | 陳芳