潤田翠品牌營銷全案分享 | 礦泉水黑馬，如何借助花滑和冬奧撬動高端市場
背景
江西潤田飲料股份有限公司是一傢已有25年的歷史，以瓶裝飲用水為核心產品的快銷品企業，在江西擁有很高的知名度和市場份額。雖然在品牌知名度上和農夫山泉、百歲山還存在較大的差距，但憑借其優秀的產品品質和口碑，依然躋身於中國飲用水行業TOP10。
潤田的發展進入到新的歷史時期，為大幅度提升品牌影響力，並且進軍全國市場，2017年底，潤田公司決定與在快消品領域有豐富經驗的卓樸戰略營銷展開為期三年的深度合作，為潤田關鍵期的發展持續實施戰略營銷。
多維度解析礦泉水市場環境，探尋潤田翠發展之路
根據潤田公司戰略規劃，計劃在近三年實現飲用水產品銷售目標大跨越。這不僅是面臨著市場區域亟需快速擴張的壓力，更是需要改善現有產品結構，提升主力產品的營收能力，才能保障目標的實現。
潤田純凈水市場占有率雖高，但無論從行業趨勢還是品牌價值的呈現都具有極大的弊端。而潤田翠做為一個具有先天品質優勢的礦泉水產品，其市場潛力被寄予厚望。
但是潤田翠如果要承擔其“明星產品”的重任，就必須要突破目前的品牌壁壘和區域壁壘，走出江西，獲取很多省外市場。經過前期大量的資訊研析，卓樸集團針對潤田公司自身資源現狀，運用獨創的“黃金本能”方法論，深度挖掘潤田翠產品自身的價值根源，幫助潤田公司擺脫在當下飲用水競爭中的弱勢處境，實現突破開創持續發展的新局面。
從行業發展上看，在飲用水新國標的頒佈實行後，將規范飲用水市場分為三類，即天然礦泉水、純凈水、其他飲用水，礦泉水正在成為市場主流。從市場規模上看，近十年來，我國瓶裝飲用水行業快速發展，收入、利潤水平逐年增加。未來五年，將迎來礦泉水品類發展的黃金時代，潤田翠的發展將是順勢而為，找準突破口，必將取得事半功倍的效果。
從市場格局上看，常規的營銷套路破局的難度較大。目前農夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露這六巨頭已經占據市場近80%的份額，潤田翠必須要另辟蹊徑，才能獲取新的市場份額。
從市場趨勢上看，隨著消費升級，中檔水市場份額在提升，低端水市場份額下滑明顯。瓶裝水3元價格帶，是目前品牌發力的主要價格帶，這比較符合潤田翠的市場定位的價值。
從發展趨勢上看，飲用水產品已經越來越細分化，幼兒用水、高端用水，已經形成趨勢，特別是XXX地區，對高端用水的需求日益旺盛。尤其是XXX消費者對飲用水的健康意識、消費能力都在全國前列，符合潤田翠的消費者定位。
在對市場進行多維度解析後，卓樸發現瞭礦泉水行業的“危與機”—危是快銷瓶裝礦泉水市場基本已是紅海市場，競爭激烈，市場集中度高，幾大知名品牌已經以規模優勢給跟隨者或挑戰者設置瞭極高的競爭門檻，正面進攻這些市場無異於虎口奪糧，危險性很高。
機是隨著消費升級和人們健康意識的增強，礦泉水市場發展將走向進一步的細分化和高端化，礦泉水正有從“滿足臨時解渴需求”向“滿足日常飲用需求”方向發展的趨勢，而在“滿足日常飲用需求”的市場中，還沒有形成特定的品牌認知和產品品類，潤田翠的產品優勢有很大的發揮空間。
從市場區域機會來看，XX地區約占礦泉水整體市場份額的30%，特別是XXX地區，增長迅猛。在目前國內礦泉水行業的大環境下，結合XX市場的潛力，和潤田翠近年來在XX市場增長速度來看，卓樸認為XX市場將是潤田翠精耕細作的重要“產糧區”，也是潤田翠全國擴展戰略的首發站。
潤田翠發展需突破三大壁壘
通過對潤田翠各個方面的分析，卓樸認為潤田翠目前主要有三大壁壘難以突破，這些壁壘都會限制潤田翠的發展。三大壁壘分別是：弱品牌與強水源的品牌認知矛盾、戰略產品與戰術價格的產品矛盾、小眾口碑滲透與大眾市場拓展的營銷矛盾。
卓樸在前期的市場研析中發現，潤田翠礦泉水,源自江西明月山溫湯鎮含硒熱泉，擁有富硒低硫的特點，是品質極高的天然礦泉水，在以水源地為主要競爭力的礦泉水行業，潤田翠是具有得天獨厚的先天優勢的，無論是消費者還是經銷商都是對潤田翠產品極其認可的，這種認可更多的是對溫湯水源地的認可，而非潤田翠本品。正因消費者對水源地的認知，也導致潤田翠的價值基本累積於水源地，而品牌本身價值訴求不清。品牌差異訴求隱性，無法顯性化。
“黃金本能”助力潤田翠另辟蹊徑
針對潤田翠存在的三大壁壘，卓樸通過產品的特性稟賦,提煉出潤田翠的“黃金本能”—世界稀有的含硒熱泉，圍繞潤田翠黃金本能，打造專屬於潤田翠的營銷策略。
品牌創新突破第一個壁壘，要將產品水源地的價值轉換為潤田翠的品牌價值，對潤田翠”含硒熱泉更益於健康” 的核心價值進行全面的塑造，通過黃金符號翠鳥進行包裝全新升級，同時獲得國傢花滑隊唯一指定飲用水的背書，並且聘請四位花滑冠軍進行品牌代言，在強調產品黃金本能的同時，著重輸出大品牌的權威形象。
產品創新突破第二個壁壘，要對潤田翠產品規格和價格體系進行科學規劃，進行消費差異化打造，從產品概念到形象進行全面的升級。潤田翠的差異化優勢就在於符合健康的消費者需求，也正因為潤田翠天然含硒的特性，使其消費群與一般的快消消費群有著明顯不同。
潤田翠的消費者都擁有一定的健康意識和消費能力，主要為XX消費，消費者粘性極強，有73%的消費者會每日飲用。因此針對XX用戶，潤田翠開發瞭專門為XXX消費的產品—X裝水，一方面可以保持水的新鮮，另一方面重量較輕方便攜帶。
營銷創新突破第三個壁壘，卓樸認為在未來市場拓展中，潤田翠必須要跳出常規快消模式。牢牢以XXXX人群為主要消費群體，要抓住現有消費群存量，拓展新消費群增量，就需要轉變思路，因為潤田翠的消費特性，卓樸為潤田翠另辟瞭以XX為主的營銷模式策略（因遵守保密承諾，關於潤田翠的“XXX”營銷模式描述不能顯示）。
在市場影響力塑造上，潤田公司目前尚處於發展階段，營銷資源有限，全面出擊,以資源換空間的營銷模式並不適用於潤田翠。
卓樸戰略營銷充分采用 “熱量高促”的方法體系，為潤田翠開展席卷全民的“潤田翠萬人健步運動”成為瞭追求健康生活人們的狂歡節日，成為在海陸空全交通工具上唯一投放廣告的品牌，連續成為VR世界產業大會的指定用水……。
小結
面對如今復雜的市場環境，僅僅依靠片面的傳統營銷方式已經很難打開市場，洞察消費者需求，形成系統化的品牌核心，探究品牌本身具備“黃金本能”，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。卓樸以核心價值觀念輸出為本，基於潤田翠的“黃金本能”，切入競品後方，鎖定XXXX利基市場，開創XX飲用水藍海。在渠道策略上改變傳統模式，打造潤田翠專屬的“XXX”營銷模式，不斷培育用戶，從而跳出飲用水激烈競爭，幫助潤田翠實現品效合一的市場目標。