三盞青瓷杯市場定價318元，值不值？
“鴨型壺酒器”伴手禮。（受訪者供圖）
經濟復蘇、文旅回暖，伴手禮重回消費場景。
日前，在閔行區舉辦的招商引資活動現場，一套“鴨型壺酒器”伴手禮令不少企業傢眼前一亮：一隻公道杯和兩盞雲吞杯，青瓷材質。前者肖狀出土自馬橋遺址的灰陶雲雷紋鴨型壺，後者形似馬橋文化中的飲酒器皿。贈送環節，相關負責人特意打開禮品盒，向企業傢細數其文化淵源。
文化底蘊，這是文創類伴手禮的關鍵。近期，“2022上海伴手禮好評榜”發佈，“鴨型壺酒器”名列文創百貨單元。展現傳統文化之餘，馬橋鎮黨委委員於茜指出，同時也要探索走通大眾市場的可能性。
有別於食品類伴手禮的親民路線，文創伴手禮的文化價值當屬仁者見仁、智者見智。“瞭解馬橋文化的受眾一眼能看出門道。否則，受眾的觀感大體停留在‘小而美’，消費動力不足。”馬橋資產投資經營有限公司總經理周俊說。
如何建立與消費群體更緊密的鏈接？上海社會科學院文化創意產業研究室副主任、研究員曹禕遐提出：首先講好故事，培育受眾價值層面的認同度；再者，提升工業化設計的落地能力以及創意轉換的水平；同時，通過政企合作設計更完善的銷售、運營平臺、開源渠道並設立退出機制。
自上而下引導
“鴨型壺酒器”價值幾何？
制作方、生活傢總經理苗露以器皿頸部雲雷紋為例闡釋，紋飾俱由手工雕刻而成，“紋路要試深淺，顏色要試濃淡；工匠花瞭一個多月才雕出原型。”她說，制瓷七十二道工序，最耗人力和時間成本，“從設計到推出成品，二三十人的團隊用瞭半年”。
如此成本，導致市場定價為318元。“但對大眾市場而言，看不到門道就看不懂價格。”苗露表示，其中的門道不僅指向設計和工藝，還有馬橋文化。於茜援引一種闡釋：馬橋文化是遠古上海走出歷史低谷的起點，馬橋遺址是遠古上海開始上升的原點，“鴨型壺是馬橋遺址中最具代表性的器型”。
這是否能成為大眾消費的充分理由？或許不盡然。於茜的思路是，以展示區域文化形象為抓手，通過不同市場定位培育認同度，“比如在閔行區‘月月簽’上作為伴手禮，激發企業傢對馬橋文化和馬橋鎮的興趣。產品雕刻的雲雷紋寓意吉祥如意，這種潤物細無聲的交流符合對尋求合作的含蓄表達。”她進一步闡釋，從該定位出發，尋求更大規模的認同感，推向更大的市場。
苗露透露，閔行區投資促進中心正與她商量是否擴大生產，在更多場合用於招商引資伴手禮。
曹禕遐認為，文創伴手禮在文化交流方面的功用值得關註，“伴手禮正是以小見大的窗口，彰顯的是區域綜合實力：比如文化內核、工業化設計能力、銷售運營層面的機制保障”。不過她指出，以此為抓手推向大眾市場，仍要著力形成文化IP，“其運營要充分考慮接受度，不能操之過急。形成可持續、良性循環的投入，把故事講好講深講立體。比如日本的熊本熊，從平面形象到立體再到多種情緒狀態的呈現，即為不斷豐富的過程”。
提煉文化符號
如何充分進入大眾視野？
眼下，馬橋鎮在鎮域范圍內探索：線上以社區團購為載體推廣，線下通過重點旅遊項目韓湘水博園寄售。馬橋文體中心副主任朱金燕提出更廣泛的應用場景，公道杯是否可以引入“網紅”咖啡店一尺花園，可否同韓湘水博園內的場景進行結合，“吸引年輕受眾方面，伴手禮的制作過程有無可能拍攝諸如《我在故宮修文物》這樣的紀錄片……”
於茜認為，要讓類似“鴨型壺酒器”的文創伴手禮真正進入大眾市場，前提是把馬橋文化的聲量提高，隻有對馬橋文化產生充分共鳴，才能激發對衍生文創的消費動力。
周俊的看法相似：產品銷售需充分結合馬橋文化推廣，“對區域人文歷史的理解不能停留在走馬觀花，隻有深入才能激發想象產生共鳴”。
曹禕遐以現象級的三星堆文創產品為例提出關鍵——提煉文化符號：“諸如面具之於三星堆，這種符號能沖擊視覺或對感官形成某種刺激，讓人念念不忘。一旦形成符號，就能附加在任何衍生產品上做成IP群。”
她進一步提出對銷售、運營機制層面的理解：通過政府引導、企業合作的模式統籌整合各個與文化IP相關的平臺、渠道，“比如打通直接、間接相關的景點紀念品店，甚至全市旅遊紀念品小店，在區域形成疊加效應”。同時也要設立“門檻”和退出機制，“對好產品進行官方認證提高含金量，主動淘汰認同度極低的產品”。
當下，苗露期待“2022上海伴手禮”的認證能夠印在下一批產品禮盒上，以官宣“出道”。
作者：蘇展
編輯：夏徐寅
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