頻頻推新，撐得起大窯的野心嗎？
吳京代言的大窯飲品最近有點忙。
4月11日，大窯飲品官方公眾號文章顯示，大窯新包裝0糖飲料產品最新上市。這已是今年以來大窯公眾號數度宣佈上新。
曾經的大窯專註自己的“大汽水”賽道，長期以520ml瓶裝大窯嘉賓、大窯橙諾汽水為主。而2023年以來，大窯先後推出瞭全新子品牌“柚love蜜”果汁氣泡茶，又推出“激閃”入局能量飲料。此外，大窯還研發瞭塞北山泉礦泉水、趣解蘇打氣泡水、大窯豆奶等多種品類，年初時還推出飲品禮盒進軍禮盒市場。
頻繁的上新動作、不斷佈局多品類新品，讓大窯近期引起市場的註意，也令業內對大窯的品牌發展路線感到有些看不清，這個從內蒙古走出的地區性碳酸飲品品牌，下一步究竟打算落在何處？
有業內人士認為，大窯短時間內大規模推新，背後是出於市場渠道和全國化需求的考量。據大窯汽水官方發佈的報告，從購買渠道來看，78.4%的消費者常從餐飲店購買大窯、55.9%從便利店購買、31.2%來自大中型超市；有64.7%的消費者認為，相比於同類型的飲品，大窯嘉賓汽水價格適中。
容量和性價比是大窯的特色，大窯汽水每瓶520ml，與可口可樂等品牌200ml、330ml的碳酸飲料有區分。但僅憑大容量一個特點，還不足以為大窯打造強有力的壁壘。因此大窯選擇擴大產品矩陣，通過入局能量飲料、0糖汽水等熱門賽道吸引消費者，培育增長曲線。
另一方面，多品類佈局背後是大窯全國化的野心。“大窯”的名字來自內蒙古呼和浩特市東郊一處村名，2006年八一飲料廠改制成為呼和浩特市大窯食品廠，2018年起開始全國化佈局。多年來大窯陸續投資建廠，生產基地覆蓋西北、東北、華北、華東、華南地區。
盡管大窯邁出瞭內蒙古，但與冰峰、北冰洋等同為區域品牌的汽水企業相比，大窯的全國性品牌知名度還有待提高。因此，2021年7月大窯開始聯手國內品牌咨詢公司華與華，開啟品牌營銷升級之路，從產品定位、品牌宣傳、新品設計等方面瞄準全國市場，也逐漸加大品類佈局。目前在產品線上，大窯已有碳酸線、果蔬汁及植物蛋白產線。
在業內看來，大規模推新動作背後，是大窯急於吸引年輕消費者，想要迎合全國化市場需求，跨品類佈局可以在更多領域打開知名度。不過，國內飲料市場已經進入存量競爭階段，各品類領域的競爭都十分激烈，如紅牛長期占據能量飲料榜首，0糖汽水賽道有元氣森林等強有力的競爭。把精力放在“做專做細”還是“廣撒網多撈魚”，或許是大窯需要仔細考慮的問題。
深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示，大窯短時間內對產品線的佈局有點太大瞭，從汽水品牌延伸到這麼多的品類，是會存在一定問題的。大窯從北方市場邁向全國化面臨著一些挑戰，首先是渠道建設的問題；其次是產品線、新增長曲線的佈局。但從大窯的動作來看，同時要做多種產品線，在資源和精力上可能會有一定的分散。另外，企業涉足的品類越多，所面臨的對手就越多，也就是說，大窯將來要去研究和應對的競爭會更多。
香頌資本董事沈萌認為，大窯選擇這樣的策略，是因為推動其成長的是模式，而不是研發創新。因此當產品競爭進入到一定程度後無法突破瓶頸，隻能用自己的模式復制到其他類似消費品領域，所以不斷形成一個個紅海競爭的結果。模式競爭的缺點就是收益率與競爭程度成反比，競爭者越多收益率越低。進入新市場未來也會重蹈覆轍，無法真正撼動以研發創新為基礎競爭的品牌。
“大窯作為很典型的商業模式驅動增長，產品沒有研發創新基礎，完全依靠經銷網絡擴張實現業績成長，所以這樣的商業模式的規模可以在很短時間內利用‘營銷+網點’的方式實現規模的跳漲，到一定程度或沖擊資本市場後，很快就會遭遇成長的天花板，因為後期基數大，復制擴張的增速必然放緩。”沈萌說。
對於上述問題，北京商報記者向大窯飲品官網聯系郵箱發送瞭采訪郵件，但截至發稿未收到回復。
北京商報記者 郭秀娟 張函