當買手店遇到餐廳，食物與時尚早已密不可分
#行業觀察
隨著消費市場的日臻成熟，買手店在中國的商業版圖上迅速成為不可忽視的一股力量。但隨之而來的同質化競爭現狀，也被行業內頗為詬病。在生意與藝術，理性與感性之間如何建立清晰的品牌認知以及與消費者的有機聯系，催生出不少大膽而新鮮的嘗試。在此其中，買手店與餐飲業態的跨界似乎正在嶄露勢頭，成為一個有意思的話題。
#01
買手店開餐飲，變得更時髦瞭
{ Buyer's Store & Catering }
不久前，上海南京西路上的奢華購物地標錦滄文華廣場中最先開業的買手店Justluxe在店鋪對面的商場4樓中庭位置開出瞭自傢的餐廳——Les Bulles香檳餐廳。這傢創意性地中海餐廳，不僅提供健康的健康融合美食，也推出由專業品酒師推薦全世界搜羅的特色香檳和美酒，以及隱藏款雞尾酒單。餐廳綠植與金屬光澤環繞的典雅用餐環境、香檳金與大理石材質拼接的環形吧臺設計讓這裡成為錦滄文華廣場裡購物逛街之餘的絕佳去處。
Les Bulles香檳餐廳 © 朱海工作室
該買手店市場部人員透露，推出該餐廳一方面是為瞭給自傢的會員提供一個VIP活動的場地，另一方面，也是在考慮通過餐廳的運營，幫助Justluxe這個買手店品牌尋找到更多的與顧客互動的商業模式。
類似Justluxe這樣考慮的買手店似乎越來越多瞭。
此前，廣州買手店品牌一尚門 TFD，在它位於廣州花城匯的旗艦店旁邊，開設瞭一傢餐廳。這傢餐廳由一尚門與廣州的另一個餐飲品牌賓熙雅合作，賓熙雅負責餐飲的餐食安排和廚師配置，一尚門則負責把控餐廳的品牌“調性”，使其與一尚門這個買手店品牌相契合。餐廳裡提供時下流行的 brunch 和咖啡，以吸引那些追求時髦的年輕人來光顧。
一尚門TFD×BANKSIA餐廳 / 立品設計 © 黃早慧
在上海，被譽為在中國“販賣生活”最出色的買手店之一的LMDS店內三層空間裡，不僅呈現精彩的時裝、首飾、配飾、書籍和生活方式系列單品，更是從一開始就在一樓推出瞭LMDS CAFE區域，和創意策展相呼應。
去年11月開幕的設計師品牌集合平臺TURIGHT位於上海建國西路的全球首傢線下門店，也不局限於設計師品牌服飾品類，而是涵蓋生活方式和美食研發，並會根據不同的季度、時間節點，更新店內陳列和菜單，達成源源不斷的靈感觸發，為顧客帶來更多的豐富體驗。
TURIGHT全球首傢線下門店
如今，當你走入一傢買手店，如果店裡隻是售賣服飾的話，甚至會讓人覺得寡然無味。而餐飲，似乎是讓買手店變得更吸引人的最便捷手段。
#02
買手店的個性化趨勢
{ Personalization trends }
今年1月，香港第一代買手店Joyce關閉瞭其在中國大陸的最後一傢門店—— 上海恒隆廣場店，宣告瞭這傢曾經代表瞭港式買手店黃金時代的老牌買手店基本上湮沒在瞭時代的洪流之中。而另一傢此前規模也不小的、同樣具有香港基因的品牌集合品牌IT也多年處於不溫不火的狀況。
很多人認為，是主流消費人群的審美變遷，導致瞭原有類似Joyce、IT這樣以香港為最早發源地的買手店過時瞭。但實際上未見得。例如同樣來自於香港的Lane Crawford連卡佛，雖然經歷過短暫的撤出，但當2013年重回上海淮海路後，已逐漸咂摸出內地人對於精品小眾品牌的偏好，從2018年前後開始實現雙位數增長，成為大陸精品零售的領跑者。
Lane Crawford連卡佛門店
回顧買手店在中國的發展不難發現，Joyce、IT們的敗走，與其說是品味的過時，倒不如說是身份角色的失落。在互聯網尚未興盛之前，消費者對國外的小眾品牌知之甚少，Joyce、IT們擔當瞭時尚教育的角色，利用信息差的鴻溝，將海外品牌引入中國市場，為品牌在中國進行類似“中介”服務。
但隨著市場的逐漸成熟，中國設計師的專業能力也大幅提升。與此同時，消費者對小眾品牌多瞭自己的判斷，更懂得自身需求。在這種情況下，消費人群對買手店的角色定位就不僅僅是提供更多尚未進入中國的品牌的集合平臺/供應商，而是有關時尚審美的培育者、以及能夠與顧客建立一對一個性化服務的提供者。
Lane Crawford連卡佛門店
Lane Crawford連卡佛的成功，很大程度上也得益於此。除瞭持續搜羅全球頂尖的時尚單品， 新銳小眾設計師品牌，滿足顧客多樣化、個性化的消費需求這一基本功能以外，連卡佛在創立之初就設立瞭個人形象顧問的職位，這在消費者出席活動或重要約會時顯得尤其有用。個人顧問會根據顧客的膚色、發型、身材、職業、生活方式及個性，從近千個品牌中進行排列組合，為顧客推薦最適合的整體造型方案，讓客人們以自信的面貌出席重要場合。
為瞭更深入地瞭解顧客所需，連卡佛也會舉辦各種主題活動，如母親節花藝活動、七夕情人節DIY香氛蠟燭活動等線下活動增強瞭與顧客的互動性，也拉近瞭與他們之間的距離。經過十幾年對於會員的精準運營，理解消費者的本質需求，並對其進行個性化服務，已經成為連卡佛最大的優勢。
Lane Crawford連卡佛門店
#03
餐飲與品牌角色的相互加成
{ Catering & Branding }
事實上，今天的買手店，單靠比拼經營和引進的品牌已經顯得有些力不從心。這體現在中國市場買手店的激烈競爭上。根據中國服裝設計師協會 2019 年的數據，中國買手店在 5 年間增長瞭 6 倍，從 2020 年開始已經進入所謂的 “激增期”。
一面是越來越多買手店的出現，品牌同質化嚴重；一面是對設計師品牌接受度較高的人群比例盡管歷年有提升，但從人群基數上來說始終還是小眾。在此情形下，買手店與消費群體建立非常具體的情感關聯就顯得更為重要。上面所提到的連卡佛的個人形象顧問的服務，目的正是如此。
此外，我們看到，很多買手店也通過在店內策展、開設“店中店”、舉辦沙龍等形式來增強消費者粘性。一尚門在品牌創立不久就在店內引入名為“花吧 Flora” 的花店，後來又與傢居品牌“有傢”合作，在旗艦店引入瞭傢具。
一尚門TFD×BANKSIA餐廳 / 立品設計 © 黃早慧
在改造過的一尚門旗艦店裡，更是融入瞭四種業態——餐飲、鮮花、服飾、傢居。在餐廳內用餐的人們，可以通過餐廳一側的玻璃，看到買手店的場景；而買手店的會員們，則直接享有餐廳的會員特權。一尚門的創始人餘澤平認為，將這兩者的角色打通之後，餐廳不僅能夠吸引到更多的消費者，也能讓顧客在店內停留足夠長的時間。
而餐廳空間的設計師、立品設計聯合創始人鄭錚進一步指出，復合型業態的生活方式店面裡，餐飲是體驗環節中最為重要的部分，是找到，並留住消費者的關鍵部分。即：對於餐廳空間打造的意義，已經超過瞭餐廳功能本身。更大程度上，是找到那些“潛在”的買手店消費者。
一尚門TFD×BANKSIA餐廳 / 立品設計 © 黃早慧
因此，餐廳選擇什麼樣的風格，必須是買手店部分時尚態度的延伸。在一尚門旗艦店的這個案例中，鄭錚最終堅持選擇瞭黑白色系，正是因為這種酷炫的工業設計風格，更能夠與主流咖啡館有所區別，吸引“非主流人群”的註意力。
餐飲空間的作用也不止於此。
以可持續發展為己任，持續探索時裝與環境和人之間關系的天然環保品牌之禾ICICLE為自己打造的時尚與生活方式空間裡所開出的SILEX打火石餐廳，則是以應用天然的食材和推動可持續性有機餐飲的理念來呼應品牌服飾所倡導的“Made in earth”的slogan。
之禾ICICLE SILEX打火石餐廳
例如針對之禾2023春夏推出的、通過回收蔬菜、植物、水果和鮮花等食材盈餘轉化成棉、絲、亞麻和羊毛面料天然染料的全新自然之道膠囊系列——食物染，餐廳也甄選生菜、紫錐菊、水蘿卜、紫甘藍和咖啡5種有機食材，打造專屬於自然之道月的特別菜單。以餐廳來服務品牌客人，同時用一脈相承的環保天然有機的食材來強化品牌主張，品牌與餐飲空間的相得益彰得到瞭最大程度的體現。
之禾2023春夏全新自然之道膠囊系列——食物染
#04
餐廳也玩“買手概念”
{ "Buyer's Concept" for Restaurants }
曾經，買手店專指時裝設計師或創意人士主理的服飾和配飾、生活方式單品集合店。但如今，“買手店”似乎更成為一種商業模式的類目概念，可以被應用於更多領域之上。
去年11月，全球首傢“以買手店形式”經營的餐廳ØSP落戶上海，迅速成為上海最難預定的餐廳之一。除瞭本身帶來的“買手店”餐廳的有趣理念、多位米其林星級廚師輪流掌管每一季的菜單之外，最重要的恐怕要源於餐廳的藝術指導是“潮流教父”藤原浩。
SAVOUR by OSP
2014年，由藤原浩打造的the POOL aoyama“泳池”成為當時潮流圈最火的話題，藤原浩將東京南青山一棟古舊大廈一樓原址的室內遊泳池，翻新並打造成一所生活概念店鋪。隨後，他又在以潮流便利店為靈感，打造瞭THE CONVENI潮流便利店。從NEIGHBORHOOD、WTAPS、VANQUISH的聯名限量商品、到BE＠RBRICK玩偶、甜點造型的蠟燭和雞蛋造型的香皂等生活用品，全部以的便利店產品形象出現，幾乎可以以假亂真。
當將潮流, 便利店和日本美學融為一體的THE CONVENI BEIJING 限時店來到北京，簡潔時尚店面設計，玩味感十足的“零食包裝”和“冰箱”陳列，再次向人們展示瞭品牌集合店與“食物”概念的結合，才是更被大眾喜聞樂見的潮流新賣點。
THE CONVENI BEIJING
過去的幾年間，餐飲行業逐漸成為瞭時裝設計師、潮流文化開拓的領域。藤原浩與時尚愛好者Boris Yu聯手開出的這傢ØSP 也糅合瞭三個概念，Ø 代表「主廚根據當令食材決定菜品這種就餐形式」、S 代表「一個享受更愜意的用餐和聚會場所」、P 代表「樂趣、時尚、美食、文化的快閃空間」。雖然三個空間彼此獨立，風格迥異，但共同構成的，是一個融合潮流時尚文化與美食的交流平臺。
談及ØSP 的緣起，Boris Yu指出，時尚和美食有諸多相似點。例如都跟隨季節變化、不同地區民族就有不同的愛好和風格、每個廚師和每個設計師都有自己的演繹方法和自己的獨特手法等等。甚至在 Lifestyle 上轉變得最快、創新得最多的，也是美食。也難怪，如今時尚與餐飲這股跨界風潮愈演愈烈。
SAVOUR by OSP
光是藤原浩這位時尚潮流教主從幾年前開始，就頻繁地在Instagram 上發佈各種美食的 Post，並在日本專門提供餐廳指南及食評的「食べログ」網站開帳號分享多篇食記，還經常為雜志《UOMO》撰寫食評，甚至還以「食傢」的身份登上《iBOUGHT》封面這些行動就足以佐證這股風潮的勢不可擋。
在上海ØSP，藤原浩作為餐廳藝術指導參與瞭室內空間視覺元素的設計，還為 ØSP 設計瞭 Logo 與員工制服。似乎他正在用自己的方式告訴大眾，食物與時尚的關系早已密不可分。
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